零售公园
2024-02-11
2024年，厨电行业来到了“破局”的关键时刻。
作者丨黄栀子
出品丨零售公园
如果说2023年的国产厨电市场是行业洗牌走到尾声，那么2024年，将是国产厨电新一轮整体变革的开端。
过去一年，厨电市场彻底告别高增长，大环境下行业整体压力仍在；竞争格局进一步收紧，“大鱼吃小鱼”的态势明显，传统厨电龙头纷纷崛起反击，小品牌面临着加速出局的压力。
同时，2023年的厨电市场也已经完成适应增量到存量的转变。部分龙头企业穿越周期实现净利润逆势增长。
阿吉翁在《创造性破坏的力量》一书中创建了“熊彼特增长范式”，认为最前沿的创新没有捷径，产业革命一定是创造出革命性的新产品，用来取代已有的体系，是一个创造性的破坏过程。
2024年，厨电来到了“破局”的关键时刻：产品内卷到整体厨房的颠覆、空间延申的想象力、人文关怀和科技革命的融合……
这一切都成为厨电行业突破天花板，创造新增长所需要面对的新趋势。
要实现行业的整体跃迁，绝非一日之功。
龙头企业多年对局势的洞悉预判，创新研发能力的深耕，新价值的挖掘，都奠定了之后的行业发展趋势。
一、解构局面：由混战到新秩
过去这一年，厨电行业的局面看起来仍扑朔迷离。
往后看，2022年，矛盾还聚焦于新型厨电，尤其是集成灶对传统厨电的挤压。
新型厨电企业如雨后春笋般抢占市场份额，推动行业革新，传统厨电企业也纷纷转型反击，厨电混战的格局一度扑朔迷离。
2023年，集成灶增长却按下了暂停键，取而代之的是集成烹饪中心。
据奥维云网推总数据显示，2023年集成灶市场累计零售额为249亿元，同比下滑4.0%；累计零售量为278万台，同比下滑4.2%，量额齐跌。整体趋势也呈现出一条下滑抛物线：2023年前三季度零售额同比分别为0.5%、-1.3%、-7.6%；零售量同比分别为0.1%、-2.1%、-4.7%。
《繁花》中说，纽约帝国大厦，从底下跑到屋顶，要一个钟，从屋顶跳下来，只要8.8秒。
集成灶行业自2003年诞生，十多年来稳步增长，却在短短一年内跳崖。
这背后原因，就不得不提集成烹饪中心的横空出世。
与集成灶形成鲜明对比，奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年，线上集成烹饪中心—灶蒸烤部分零售额同比增长139.6%；线下集成烹饪中心—灶蒸烤部分零售额同比增长22.6%。
同为集成厨电系，集成灶和集成烹饪中心本质上却是竞争关系。
不同于集成灶的整体式，集成烹饪中心属于分体式，采取物理上的分离和功能上的集成。这意味着消费者选择集成烹饪中心可以自由组合烟机、灶具、蒸烤箱等功能模块。
长期以来集成灶一直被诟病某些非必需功能的冗余和高昂的价格，集成烹饪中心则完美规避了该问题。
此外，其还延续了上排烟结构的优势，比起集成灶不太合理的下排油烟方式，是更适合中式厨房的选择。
目前，厨电行业的增长机遇在于下沉市场、存量旧改与精装配套。高端化、集成化则是这些新机遇的最优解。
下沉市场认准知名品牌，以旧换新追求一步到位，精装更在乎美观多元。
而无论是功能单一的烟灶消洗四件套单品，还是需要切割橱柜、旧改难度很大的集成灶，都无法同时满足这三项机遇的要求。
相比之下集成烹饪中心更像是提供了一个多功能、场景化、套系化的解决方案：具备多样化的烹饪方式，适配各式橱柜，不仅适合置换，也适合新房精装配套。
可以说，集成烹饪中心从一诞生开始便带着高端的基因。
国内高端厨电领军者方太最先提出集成烹饪中心概念，到如今成为厨电行业新的增长引擎，这种局面预示着分体式厨电和集成灶的混战走向了终点，“1+1+1=1”的分体式厨电集成化融合和厨电行业高端化发展新秩序已逐渐明朗。
“1+1+1=1”是方太参考中国空间站“1（天和）+1（问天）+1（梦天）=1（天宫）”的概念所提出的，以“1（烟灶）+1（蒸烤）+1（洗消）=1（烹饪中心）”的模式，打造理想的厨房空间。
从集成灶企业纷纷躬身入局集成烹饪中心的趋势来看，这个模式的风向性、正确性不言而喻，未来厨电品牌们将集中火力在高端化、集成化的方向深耕，在存量市场中以创新产品突围。
二、解构生态：从厨电到厨房
洗碗机、油烟机、灶具、烤箱......
曾经，为了选到一款理想的厨电单品，消费者们比功能、盘价格、拼颜值，每一个品类的购置都是一场漫长的拉锯战，令选择恐惧症患者苦不堪言。
然而一段时间后，又会发现品牌推新层层迭代，吸引消费者一味堆砌产品。
每一个单品都以纷繁复杂的性能作为卖点，来到消费者家里却难免落得性能浪费。最终消费者们疲于置换，亦对厨房失去了兴趣。
而从供给方的角度看，厨电单品的升级有明显的天花板，油烟机的吸排、灶具的燃效、洗碗机的消毒清洁，即便再怎么年年革新，也很难有大的升级换代和想象空间。
单一产品、单一品类的各种内卷如今已接近极限，用户即使精挑细选每件性能已达最优厨电，但拼凑起来未必等于整个厨房的最优解。
从厨电行业生态来看，集成烹饪中心或许只是个给未来开了一道口。
过去几年，是集成灶所推动的单品集成化。
遥望2024年，则是单个集成产品向集成厨房发展，新一轮产品层面性能升级的停滞和业态层面变革的开端。
厨房对于中国人来说，一直不只是个做饭的地方，中国人的情感一直粘连着煎炒烹炸所带来的烟火气。
从原始人钻木生火，到柴米油盐的大锅灶，到独立厨房里呛人的油烟味，再到功能齐全的现代化厨房，曾经为了隔绝油烟，厨房从开放变为独立的状态，却逐渐成为被忽视、被怠慢的空间。
随着年轻一代消费者群体成为厨电市场的主力军，有限的厨房空间和单一的集成产品难以满足年轻人追求品质、便捷、智能、格调的多元化需求和注重体验的烹饪习惯。
可以看见，厨房正走向重回开放，串联起各个社交、情感的场景空间，复合多元的集成厨房是未来的蓝海市场。
三、重构价值：以人为本与以“智”取胜
在厨电行业，卖“生活方式”是老生常谈的概念。
在中国社会科学院社会学研究所发布的《中国厨房高品质生活趋势报告》中，提出了未来厨房的六大趋势：健康化、环保化、社交化、智能化、美学化、成套化。
这六大趋势，都是从人性关怀的角度出发的。
根据好好住、贝壳研究院和艾瑞咨询综合数据，63%的中国家庭在家做饭频率超过每日一次，76%的家庭每天要在厨房待2个小时以上，66%以上中国家庭认同洗刷锅碗、清洁厨房和洗菜备菜繁琐程度远超炒菜。
扒在锅里的油渣、残存汤汁的碗盘，满池的碗筷和食物残渣，油烟机上附着的斑驳的油滴，堵塞的下水道，湿哒哒黏糊糊的灶台……
这一切都让想要“好好吃顿饭”的年轻人们被迫远离厨房，以至于那点关于厨房带来的温馨的“家的味道”幻想，也在现实的洗洗涮涮中一同被冲刷了。
如何为消费者打造一个真正“人性化”的厨房？这个问题一直是厨电行业价值塑造走到现实的难题。
很长一段时间里，厨电市场品牌对集成厨房的探索，都曾陷入误区：厨电外观的一体化、所有功能的堆砌，一步到位的安装，鸡肋的“伪智能”……这些层出不穷物理层面的集成，都不是用户所真正需要的人文关怀。
而下一阶段与以往不同的是，“生活方式”这个概念，从情感上的品牌价值衍生到真正的生活体验，依托智能化技术的底层生产逻辑，正掀起新一轮厨电行业变革。
智能厨电需要有人情味。
厨电智能化早已不稀奇，但依旧是一座座“孤岛”，没法真正站在人的角度提供更加智慧、健康、便捷的厨房生活方式。
“不是随随便便把几个功能组合在一起，产品就会有价值，就会获得消费者青睐。”方太茅忠群很早就洞察到，创新的源泉应来自用户的需求。
想要真正创造出“有温度”的厨房产品，绝非一日之功，也不是宣传噱头，需要真正站在消费者的立场和使用场景来思考。
2016年至2018年前后，方太大量调研了用户对传统集成灶排烟、空间利用率等方面真实的改善诉求，并对集成创新做出大量技术尝试，最终才诞生了集成烹饪中心这一穿越行业周期意义的产品。
同样打破“智能化”伪命题的，还有方太在云端技术层面的研发成果。
方太在集成灶上搭载了NFC功能，手机“碰一碰”即可实现与集成灶的快捷联网，查阅数以万计的菜谱。
消费者还可以将使用产品的过程留存在云端，成为下一次烹饪的“定制款”。方太为每个家庭，打造专属口味与烹饪方式的个性化厨房，完成智慧厨房的最后一块拼图。
厨电行业风起云涌，市场变幻莫测，长盛不衰不敢轻言。
但可以预见的是，2024年，以方太等为代表的，始终走在创新前沿的高端国产厨电，将引领新的行业变革，为中国家庭不断更新着更理想的厨房。
