江瀚视野
2024-03-18
龙年新年开年伊始，对于各家车企来说，就已经上演了疯狂内卷大戏，面对着车企的价格战愈演愈烈，引发了市场的热议，无论是主动参战还是被卷入其中被迫入局，不断加入战团的各家车企该咋办？
一、车企价格战持续升级？
据每日经济新闻的报道，继特斯拉、比亚迪等打响2024车企“价格战”之后，大批车企跟进，广汽集团也坐不住了，四天内五款车型大降价！广汽埃安宣布，AION V Plus全系至高官降2.3万元，广汽传祺官方宣布，广汽传祺M6 PRO全系直降2万元，降价后价格9.98万起！同时GS3影速全系也有1.6万的降价。
极星 Polestar 宣布，3月1日至3月31日，极星4全系车型限时直减6万元，同时还推出价值2.5万元保值增换购权益。据介绍，全系车型降价6万元包含：5000元定金抵35000元；尾款抵扣30000元；入门的单电机标准续航车型23.99万元起售，限量100辆。
不过据第一财经的报道，今年2月初，比亚迪率先宣布降价，随后，长安启源、哪吒汽车、小鹏、领跑等数十家车企加入降价大军。整体来看，这波降价潮以新能源车企为主。
但是大幅促销并未实现增加销量的目的，2月新能源乘用车批发销量达到44.7万辆，同比下降9.7%，环比下降35.0%。2月新能源车市场零售38.8万辆，同比下降11.6%，环比下降42.1%。
新能源汽车市场正在经历快速的洗牌。在新能源汽车的推动下，自主品牌的市场份额快速增长，达到了50%以上。然而，新能源领域的表现存在差异，一些企业处于困境之中。与此同时，汽车行业的竞争也在加剧，价格战不断上演，多数新能源车企处于亏损状态。
不过也有媒体报道，原材料价格的大幅下降也是车企降价的原因之一。例如占新能源车成本 1/3 左右的电池，过去一年，电池核心原材料碳酸锂的价格从 2022 年 50 万元 / 吨已经降到如今的 8 万元 / 吨，如果换算到每台汽车上，原材料价格的下跌可使单车成本下降近万元是自然而然，并非是车企自身竞争力的表现。
据第一财经报道，降价对于拉动消费起到了立竿见影的作用。有比亚迪 4S 店销售人员表示，两款新车在上市前夕就有不少客户收到消息并在上市当天即下订，虽然只是春节后开工的第二天，但接待试驾的客户已经超过 8 组，俨然一副门庭若市的景象。
二、不断参战的各家车企该咋办？
近年来，随着新能源汽车市场的快速发展和传统燃油车市场的饱和，汽车行业竞争愈发激烈。为了争夺市场份额，各大车企纷纷采取价格战策略，希望通过降低价格吸引消费者。然而，令人费解的是，尽管价格战愈演愈烈，销量却并未如预期般增长，反而呈现下滑趋势，我们到底该如何分析这件事呢？
追涨杀跌是汽车产业的正常现象。汽车价格战不断升级而销量未见明显提升的现象，从经济学的角度看，是消费者行为规律的一种典型表现。这一现象与股市中投资者的“追涨杀跌”心理具有相似性。在汽车市场中，当汽车品牌频繁降价时，消费者往往会产生一种预期，即认为未来价格可能还会进一步下降，从而产生观望情绪，延迟购车决策。
这种现象可以从两个方面进行理解：一方面，消费者对商品价值的认知受到市场价格信号的影响，持续降价可能导致消费者对汽车品牌的品质、技术或保值率产生质疑，影响购买信心；另一方面，消费心理学中的损失厌恶理论也表明，人们对于损失的敏感度要高于同等程度的收益，因此在预期汽车价格可能继续下跌的情况下，消费者会倾向于等待最低点出现再出手，以避免潜在的“损失”。这种追涨杀跌的心理导致价格下降并不一定能立即转化为销量增长。
此外，汽车作为大宗商品，消费者的购买决策周期较长，考虑因素多，包括车辆性能、品牌信誉、售后服务等，单纯的价格下降并不能全面满足消费者的购车需求。因此，即使价格战愈演愈烈，销量不涨也是市场正常反应的一部分。
其次，新技术的不断推进也带来了汽车价格的下降。着科技的进步和创新，汽车制造业也在不断发展，新技术的应用和普及有助于降低生产成本，进而使车企有能力在保持利润的同时降低产品价格。
一是锂电池等关键原材料成本的下降对汽车价格有着直接影响。随着电池技术的不断突破和规模化生产的实现，锂电池的成本逐渐降低，这使得电动汽车的制造成本得以降低，从而拉低了整体售价。
二是汽车制造业也遵循着类似于摩尔定律的规律。摩尔定律指出，集成电路上可容纳的晶体管数目大约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。虽然汽车行业的进步速度可能不如电子行业那么快，但随着技术的进步，汽车制造过程中的自动化、智能化程度不断提高，生产效率大幅提升，同时也降低了制造成本。
三是新技术的引入也带来了汽车性能的提升和功能的增加。例如，更先进的发动机技术、智能驾驶辅助系统、车联网技术等，不仅提高了汽车的安全性和舒适性，也为消费者带来了更好的驾驶体验。这些新增的功能和性能优势，使得汽车在价格上具有更高的竞争力。
因此，当前的价格战如果要从合理的一面来解释就是，车企在享受技术进步带来的成本优势后，部分将这部分红利转化为价格让利以吸引消费者，进而参与市场竞争。
第三，特斯拉的价格战也让一些头部企业看到了机会。去年，特斯拉作为行业领导者通过主动发起价格战，不仅展示了其强大的供应链整合能力和成本控制能力，也对其他头部企业构成了竞争压力。
这些企业意识到，通过合理定价策略来快速扩大市场份额，特别是在新能源汽车领域，可以迅速抢占先机，稳固或提升自身的市场地位。更何况，头部企业在价格战中具有一定的优势。一方面，他们拥有更强的资金实力和品牌影响力，能够承受价格战带来的短期损失。另一方面，他们能够通过规模效应降低成本，从而在价格战中保持竞争力。因此，众多头部车企纷纷跟进降价，试图在激烈的市场竞争中保持竞争力。
因此，我们观察到今年的价格战实际上是以国内企业自主发生为主导的，而不是之前因为特斯拉等启动价格战带来的被动应对，这也成为了最近最大的不同点。然而，这种价格战并非没有代价。对于车企来说，降价意味着利润的压缩，甚至可能引发亏损。同时，长期的价格战也会损害企业的品牌形象和消费者信任度，对企业的长期发展产生不利影响。
第四，价格战的恶性循环如何打破也在考验着车企们。价格战对于车企而言，确实是一种恶性循环。在短期内，通过降价可以迅速吸引消费者关注和购买，但长期来看，频繁或大幅度的价格下调不仅会压缩企业的利润空间，还可能对品牌形象造成损害，降低消费者对品牌的忠诚度和产品价值的认知。此外，由于成本并未相应减少，反而可能因为研发投入、品质保证以及营销费用等支出增加而加大成本压力，导致企业盈利能力下降。
从长远来看，车市降价潮的持续确实是一个复杂且多方面影响的问题。华创证券研报的分析指出，合资车价格和电动车价格仍有下降空间，这进一步加剧了市场竞争和不确定性，在这样的情况下，到底该怎么做正在考验着各家汽车企业。
