商业范儿
2024-04-12
作为防晒界的网红品牌，蕉下精准把握住了这片千亿蓝海市场。从防晒伞破局，到防晒衣、面罩、袖套等多元化产品的推出，蕉下已成长为国内防晒市场领军品牌。
同时，蕉下敢于打破户外运动的专业壁垒，倡导“轻量化户外”，通过提供价格亲民、功能齐全、时尚舒适的户外装备，降低户外入门门槛，让更多人能够轻松享受户外乐趣。
打破常规，让防晒衣“有据可晒”
在“去户外”成为一种生活态度的浪潮中，防晒衣已由昔日的专业领域单品华丽转型，深度融入人们的日常穿搭与生活方式。
与此同时，面对消费者日益多元化、精细化的功能需求，亟须构建一套防晒衣性能评价体系，以简化用户的选购流程，避免其在海量信息中迷失，耗费大量精力去辨别与筛选。遗憾的是，市场上长期缺乏一套权威、统一且可量化的防晒衣性能标准，导致消费者购买决策过程变得复杂而冗长。
为破解这一困境，4月7日，蕉下联合艾瑞咨询共同发布了《中国防晒衣行业标准白皮书》（以下简称《白皮书》），率先公布了防晒衣的“六维标准”，用一系列硬核数据重置了公众对防晒衣的认知，实现了防晒衣功能特性的科学化、透明化呈现。
这套六维标准紧密贴合消费者在不同天气、体感、功能、场景下的真实需求，相关参数具体包括：UPF数值50+；紫外线阻隔率＞99%；凉感系数≥0.2qmax[J/(cm²•s)]；透气率＞180mm/s；耐洗度水洗30次，依旧要保持UPF50+的防晒效果；以针织面料为例，克重≤190g/㎡。
现代防晒衣的设计灵感最初源于国外的皮肤风衣与防风夹克。自2007年起，蕉下对其进行深度创新与改良，开创了现代防晒衣。初期，防晒衣的研发与市场推广主要围绕女性消费者的需求展开。
随着公众防晒意识的提升以及户外活动场景的丰富，人们对防晒服饰的需求持续增长。这一趋势不仅推动防晒衣市场规模的整体扩大，更显著拓展了其目标消费群体，其中男性、儿童群体的增长尤为显著。
《白皮书》指出，防晒衣以超50%的市场占比成为防晒服配市场的重要组成部分，预测2026年中国的防晒衣市场将达到554亿的水平。
近年来，防晒衣的市场需求由生产端主导逐渐转向消费端引领，在市场规模稳健扩张的同时，竞争也日趋激烈。当前，防晒衣市场形成了以户外生活方式品牌、网红/电商白牌品牌、垂类防晒品牌、传统户外品牌、运动品牌、常服品牌6大主流类型竞争的局势。
《白皮书》揭示，防晒衣市场尚未建立完善的标准体系，绝大多数品牌未公开防晒衣的标准及数值，而是以感性化的词语代替数值。目前行业存在三大乱象：一是缺乏规范性，偷换数值概念；二是缺少检测报告，特别是核心功能没有检测报告；三是部分产品强调单一能力，其他数据不透明、不公开。
在此背景下，蕉下打破常规，让防晒衣实现“有据可晒”，这不仅重塑了市场对防晒衣品质鉴定的方式，也意味着防晒衣行业迈入了一个崭新的发展阶段。从此，用户可以在清晰标准的指引下，高效精准地找到符合个人需求的防晒衣产品，告别选择过程中的困扰与迷茫。
“防晒”这块香饽饽，蕉下稳稳接住
“防晒”这词儿虽然老生常谈，但现在人们越来越把它当回事儿，毕竟谁也不想变成“小黑炭”，或者遭受紫外线的无情伤害。在户外爱好者的世界里，防晒产品就是他们的“超级英雄”，既要能抵御紫外线的“侵袭”，尽享阳光下的自由奔跑，又要兼顾舒适度与时尚感，满足现代人对品质生活的双重期待。
此时，蕉下犹如一位独具慧眼的“捕手”，精准锁定并牢牢把握住了“防晒”这块诱人的市场蛋糕。作为防晒界的网红品牌，创立于2013年的蕉下，初入市场即以防晒伞为突破口，迅速打造出小黑伞、胶囊伞等爆款产品，凭借线上渠道优势，成功挑战了天堂伞等传统行业巨头的地位。
随后，蕉下进一步拓展产品线，推出了防晒衣、面罩、袖套等多样化防晒单品。短短几年，蕉下迅速崛起，超越迪卡侬、优衣库等强劲对手以及同为新秀的蕉内，成为国内第一大防晒品牌。以防晒衣为例，《白皮书》显示蕉下2023年在淘系平台的防晒衣市场占有率达到了26.5%。
身为防晒用品的忠实拥趸，王颖对蕉下的崛起速度深感惊叹：“这几年蕉下发展确实挺快的，之前印象里是跟天堂伞一样只做防晒伞的，没想到后续竟推出了包括衣服、墨镜、鞋子在内的多种产品。尤其是之前那款防水帆布鞋真的好穿，轻盈舒适，有种‘踩屎感’。”
随着露营、短途旅行风潮的兴起，消费者对防晒的需求早已超越单一的防晒霜，转而热衷于探索各类防晒服饰中的“黑科技”。面对这样的市场需求，蕉下积极投入研发创新，诸如防护科技、面料科技等，显著提升了防晒产品的功能性和穿着体验。
别看蕉下的防晒衣外表与其他品牌的产品好像并无二致，实则蕴含诸多“看不见”的科技力量。遵循六维标准，蕉下确保其防晒衣在UPF数值、紫外线阻隔率、凉感系数、透气率、耐洗度和克重等方面，均能满足消费者在不同天气体感、功能和场景下的需求。
这种“内外兼修”的特质，让蕉下的防晒衣更有“含金量”，使其在市场上收获颇丰。《白皮书》显示，近五年来（2019-2023），蕉下已售出超千万件防晒衣。
面对防晒用品市场整体品质的快速提升，仅依赖提升防晒性能已难以满足消费者不断升级的需求，唯有那些融合多元黑科技的品牌，才能在激烈的市场竞争中稳操胜券。
在王颖看来，用过好防晒产品的人，就像找到了“护肤秘宝”， 用户粘性极高，基本不会再换。蕉下凭借专业的防晒技术、高品质的产品，成功塑造了强大的功能心智，使得消费者在选购防晒产品时，首先就会想到蕉下，从而产生大量复购，可以说蕉下精准选择了这条充满潜力的赛道。
降低门槛，做户外入门者的好拍档
尽管专业户外运动以其独特魅力吸引着众多爱好者，但其对场地条件、专业装备的严格要求，无形中筑起一道高墙，让许多向往自然、意欲涉足户外的人望而却步。
相比之下，近年来兴起的一系列亲近自然、准入门槛相对较低的户外活动，如公园露营、郊野徒步、操场飞盘游戏以及Citywalk等，逐渐成为大众热衷的休闲选择。如今，户外运动不再仅仅是专业人士的专利，而是日益走向大众化，吸引更多人加入这场与大自然的亲密对话。
在这个趋势中，蕉下作为“轻量化户外”的积极推动者，始终致力于消除户外活动的种种壁垒，使更多人能轻松步入户外世界。这一理念在产品层面的具体体现，便是竭力降低参与户外运动的门槛。
以专业登山者常用的全能型冲锋衣为例，其售价往往高达万元，这样的价位无疑令普通消费者对登山的乐趣只能远观。然而，蕉下在2023年首度推出的气绒冲锋衣，凭借完备的基础功能、轻便舒适的穿着体验，以及合理的价格和时尚外观，点燃了大众对户外运动的热情，使之成为普通人触手可及的理想装备。
蕉下的目标就是用“好产品+好价格”，去满足大多数人对高质量户外生活的需求。换言之，无论是热衷徒步、登山的硬核玩家，还是喜欢城市休闲、亲子游、日常通勤的佛系户外爱好者，蕉下都有专门的产品线对接其需求，实现“场景全覆盖，总有一款适合你”，让每位用户都能在蕉下找到符合自己风格的“户外Style”。
秉持这一产品理念，蕉下已成功构建起覆盖女性、儿童及男性群体的全方位产品体系。其产品线不仅包括专为户外日晒防护而设计的经典款，更依托AntiTec防护科技，纵深拓展至服装、伞具、配饰、鞋履以及用品五大核心类别。在此基础上，蕉下还推出了全地形户外鞋、气绒冲锋衣、滑雪服、骑行头盔、登山包、露营车等一系列新品，以满足消费者在多元户外场景下的需求。
此外，蕉下的野心也不再仅是线上卖产品，还持续发力线下渠道，以期通过提供一套轻量化户外解决方案，帮助大众在走出家门的过程中，顺利跨过“从0到1”的关键一步，感受户外的美好。
去年，蕉下通过实施轻量化户外品牌的经营战略，实现了“全季节、全人群、全地域”的产品覆盖，让消费者对品牌有了全新的认知和接受度。这样一来，在实体店运营中克服了最后的瓶颈，提升了销售效率。
具体来说，蕉下确保产品四季都能销售，开始入驻商场一楼等黄金位置，店铺数量也稳步增长，且进一步向北方市场延伸，还开设了规模更大、类型更丰富的店面。其中，“概念店”的设立尤为引人注目，如去年8月在成都春熙路开设的“春台店”，作为蕉下首家大型临街店铺，充分展示了品牌形象与完整商品系列，为消费者带来沉浸式购物体验。
据了解，截至2023年底，蕉下已在全国范围内拥有近300家线下门店和营地，不仅为用户提供专业的户外活动指导，更在很大程度上减轻了用户在装备购置上的负担。
消费者谢雨对蕉下的品牌下沉深有感触：“过去一听到户外品牌，总有一种高攀不起的感觉，但蕉下实实在在的让我们普通人都能去感受到那份自然，也确实是我能体验到的大众户外最好的。”她还认为，在人们追求健康和生活品质的趋势下，蕉下看到了大众关于户外的需求，也精准把握了消费者的痛点，将户外做的更大众化，可以说是一次很成功的营销。
近年来，我国户外运动市场呈现井喷式发展态势。据《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》显示，2023年上半年，与户外运动相关的订单量较2022年同期增长79%，与2019年同期相比，订单量增长了221%；2022年中国户外用品行业市场规模已达1971亿元，预计2025年将增至2400亿元。
在生活和工作的双重压力下，人们对于美好生活的向往更加渴望，户外运动适时出现，成为理想的释放途径。在传统户外市场以男性用户为主导的背景下，蕉下巧妙抓住“她经济”在户外领域的空白，走出一条差异化的发展道路。未来，随着轻量化户外理念的深入人心，蕉下的产品力将在日益成熟的市场中得到有力验证。（图源：《白皮书》、蕉下官博）
