市值之家
2024-06-19
“5月20日甜蜜情人节”与“618大促”的浪漫邂逅，摒弃繁琐的预售，直接以低价和极致的用户体验为核心，掀起购物狂潮。店铺业绩爆发性增长，喜人的成绩单背后，是电商不断创新与突破的努力。
作者丨诺颜
今年618，淘宝天猫打破了常规，不再有繁琐的预售环节，而是直接以低价和优质的用户体验为核心，打造了一场回归本质的大促销活动。消费券的使用门槛被降低，吸引了大量用户纷纷下单，这无疑为商家们带来了新的商机。
5月20日，这个充满甜蜜氛围的情人节，天猫的618大促活动也浪漫开启。晚上8点，2024天猫618现货如约开卖，被誉为“投入最大一届”。今年，天猫618进行了7年来最大力度的改版，店铺的爆发性增长明显强于去年，让人眼前一亮。
“没想到还真给卖完了，甚至比原来多赚了一点。”一位商家欣喜地说道。
今年的天猫618，创新的举措层出不穷。淘宝商家与天猫商家的界限被打破，“满300减50”的满减活动不再设限，淘宝商家也能享受到与天猫商家同等的满减优惠。消费者无需再在两个平台间繁琐切换，只需在购物车中一并结账，满减优惠便能轻松享受。
5月20日开门红当天，就有37万淘宝小商家的成交额同比去年增长了超过100%，成绩喜人。而截至5月21日，支持88VIP消费券的淘宝商家日均成交额，更是比去年同期大增了41%。
“今年第一波开卖，店铺的爆发性明显强于去年。”一位经营了五年的珍珠商家感慨道，“多款商品很快就被抢购一空，我们现在正加急备货，准备迎接5月31日的第二波开卖。”
随着线上618天猫，京东，拼多多的强势增长，传统电商迎来的新的低价好物时代正在到来，供应链，物流，产业带成为这届618的服务基座。
01
“谁说传统电商不行了？”
天猫今年618的大促，与众不同，让大促回归简单极致。
天猫拉长战线，投入空前资源，提供更大补贴，只为全方位提升用户的大促体验。在这样的策略下，天猫618的两波现货售卖期显示出了强大的销售势能。仅在618正式开售的四小时内，就有59个品牌销售额破亿，376个单品成交破千万，这一数字令人咋舌。
另一电商巨头京东的阵地上，618的战火也同样炽热。5月31日，当夜幕降临，京东618全面开启。在那一刻，数亿份补贴被热情高涨的消费者们一抢而空。新商家们也在这场大促中崭露头角，成交额超100万的新商家数量环比增长了惊人的45倍。
京东的百亿补贴和9.9包邮频道更是成为消费者们的热门选择。在开门红的一小时内，百亿补贴专区订单数同比增长超过50%，而9.9包邮频道的购物用户数更是同比增长超过了百倍。这一夜，京东的直播间也热闹非凡，观看人数同比增长了460%，采销直播订单量也较去年双十一有了大幅增长。
这场大促的热情也延续到了各个品类。在手机、电脑数码产品领域，消费者们纷纷涌入京东进行焕新。开售一小时内，京东与各大3C数码品牌深度合作的超级爆品成交额就同比增长了超过5倍。同时，新兴热门品类的成交额也同比增长均超100%，显示出了消费者们对于新技术、新产品的热情追捧。
在家电家居领域，以旧换新政策有效拉动了消费增长。北京、广州、西安、武汉四地在四小时内的成交额就突破了2亿。线下业态如京东MALL、京东电器城市旗舰店等也打造了线下全民狂欢节，八小时内成交额就突破了2亿。
京东超市在618开门红的前四小时也取得了骄人的成绩。饮料、粽子、学生奶粉等商品品类的成交额同比增长均超过了100%。众多品牌如可口可乐、广州酒家、蒙牛等都取得了同比增长超过100%的好成绩。
在这场电商年中的大促销活动里，物流也成了关键的一环。
02
“卷扶持，服务加配套”开卷！
五月三十一日，当时钟的指针缓缓移向19:59，此刻，义乌、广州、泉州等地的近万家产业带商家，通过京东9.9包邮频道，携手共赴这场盛宴，商家数同比增长超过10倍。
晚八点整，京东618全面启动。Apple、美的、海尔等众多品牌成交金额迅速冲破亿元大关。夜幕低垂，京东的采销人员与超过两万名客服依然坚守岗位，他们致力于为消费者营造又便宜又好的购物体验。为了支持家电送装和以旧换新，京东物流储备了超过往年三倍的服务资源，数万名工程师整装待发，服务范围遍布全国。
截至深夜十二点，同比增长超过五倍的品牌已逾万个。智能物流也在助力这场狂欢，四十多座“亚洲一号”智能产业园灯火通明，彻夜运转。
截至凌晨零点四十分，绝大多数订单已进入自动化生产线并出库。新疆昌吉等地的消费者在京东618开启后仅仅十分钟，便陆续收到了首单商品，数百城市的消费者将在次日清晨迎来他们的心仪之物。
京东618前夕，京东物流更在香港落地了首个供应链基地，当地消费者的网购订单最快可在次日早晨送达，次日达占比高达80%，刷新了香港的网购速度。开门红四小时内，港澳地区的京东物流订单同比增长近一倍。
与此同时，抖音电商也在暗中发力。5月31日下午，抖音电商宣布了“保证金下调”和“一证开多店”两大新政，向中小商家抛出了橄榄枝。保证金下调政策将覆盖近70%的抖音电商商家，超过90%的企业店类目保证金降幅大于50%，最高降幅甚至达到了90%。而“一证开多店”政策，则允许商家用一张营业执照开设多家店铺，大大降低了中小商家的运营成本。
618不仅是消费者的购物狂欢，更是电商平台的商家争夺战。抖音电商将扶持中小商家视为重要策略，此次618前夕的政策加码，正是为了吸引更多中小商家入驻，以推动其高速增长。据统计，抖音电商去年入驻商家数量增长了355%，GMV同比增长80%，而今年更是设定了商品交易总额涨幅接近50%的雄伟目标。
随着618的不断升级，中小商家已然成为各大电商平台竞逐的焦点。在这场白热化的争夺战中，谁能赢得中小商家的心，谁就能在618的战场上占据先机。
03
618头部直播重新思考性价比
“618”大促的热潮中，直播间的风云变幻引人注目。今年的“618”，有人蓄势待发，有人却选择放慢脚步。5月19日晚8点，李佳琦的直播间便率先开启了“618”爆品预售，打响了头部直播间的第一枪。然而，像疯狂小杨哥、罗永浩这样的抖音大咖，却迟迟未有动作，令人寻味。
市场的风向似乎正在转变，多位头部主播都显露出淡出直播间的迹象。这个“618”，他们还能为我们上演哪些新故事？直播电商又将迎来怎样的新趋势？
在“618”的战场上，有人热情“开卷”，有人却选择低调淡出。李佳琦在5月19日晚的直播中，上架了500个商品，其中美妆商品就占了371个。他的目光不仅仅停留在美妆领域，更瞄准了全品类市场。与此同时，辛巴、董宇辉等大主播也各有动作，纷纷为“618”造势。
然而，在抖音平台上，疯狂小杨哥和罗永浩却选择了淡出直播间。他们并未像往年一样提前在个人抖音账号进行预热，而是将更多的精力投入到了其他领域。这是否预示着直播电商正在进入一个新的阶段？
头部主播们也开始考虑“性价比”的问题。在电商平台普遍主打低价的现状下，直播间想要维持价格力已经变得越来越难。消费者在购买决策时不再仅仅依赖于达人主播的种草，而是会考虑多重因素。与此同时，中腰部主播和店播的崛起也在冲击着头部主播的“统治力”。品牌和商家开始重新思考头部主播的“性价比”。
5月20日，天猫“618”开卖仅4小时，就有多个直播间销售额破亿元。其中，新入淘的黑马主播和店铺直播间表现出强劲的销售势头。这一数据指向了淘宝直播这几年的战略方向—吸引外部主播，扶持中腰部主播和店播。随着各平台纷纷实施“扶持中腰部”的策略，头部主播们正面临着前所未有的压力。
直播电商界似乎正在掀起一场达人主播的“大撤退”。多位知名主播表示将减少带货时间，转而投身于其他领域。这一变化预示着直播电商正在进入下半场，达人主播直播间的吸引力正在逐渐减弱。然而，头部主播并不会消失，他们将凭借自身的优势和资源来更好地适应行业变化。
【结语】
2024年的“618”大促，是电商领域在全面取消预售制后的首次大考。
但是在这场以“低价、简单”为卖点的竞争中，也藏着许多“不同声音”。
电商平台们力图通过简化流程回归用户导向，然而，这一转变对于依赖平台生存的中小商家而言，却带来了前所未有的挑战。在“官方立减”“跨店满减”“一件让利”等促销手段和新规则的冲击下，他们进退失据，面临着利润与服务的双重考验。
在流量日益向大品牌集中的趋势下，中小商家如何在大促中分得一杯羹？这是他们不得不思考的问题。一些商家，如坚守阵地的纺织公司老板大C，选择了在频繁促销活动中保持理性，减少库存，以应对消费者对促销活动“审美疲劳”的现象。
与此同时，另一些商家则选择了不同的策略。杭州化妆品公司负责人大A决定退出今年的“618”促销活动。面对全球供应链成本的上涨和大促期间流量投放的涨价，他认为参与大促已经无利可图。相反，他开始尝试减少对平台公域流量的依赖，通过打造个人品牌账号积累私域流量，为自己的产品带货。
这两种截然不同的选择，反映了中小商家在电商大促中的无奈与挣扎。他们既要在激烈的竞争中保卫利润，又要不断适应电商平台规则的变化。
此外，电商平台也在不断调整策略以适应市场变化。他们试图通过改版数据工具、加强发货履约管理等方式，引导商家转变思维模式，从过度关注竞争对手转向更加注重用户需求和体验。这些变化无疑对商家提出了新的挑战，但同时也为他们提供了转型升级的契机。
总的来说，2024年的“618”大促呈现出一种复杂多变的态势。在电商平台与中小商家的博弈中，我们既看到了商家的困境与挣扎，也看到了平台的努力与探索。
未来电商行业将走向何方？这需要我们持续关注并思考。
