曾响铃
2024-09-04
作者 | 曾响铃
文 | 响铃说
激烈的市场竞争、快速变化的用户需求、层出不穷的新赛道新玩法……对如今移动互联网的App开发者而言，寻求用户增长的压力变得越来越大。
而与此同时，Push作为促进用户增长的关键手段之一，其执行过程中的诸多问题亟待解决，如渠道管理的复杂性、点击率低、误拉率高、留存效果差……
要更好地实现用户增长，开发者们在Push上采取进一步行动已经迫在眉睫。
如何破局？一些生态厂商的动作，正在给出某些参考。
8月28日，面向互联网应用开发者，华为应用市场、Push用户增长服务、鲸鸿动能在内蒙古呼伦贝尔联合举办用户增长沙龙，系统介绍鸿蒙生态如何帮助开发者实现用户增长，其中聚焦泛娱乐行业App，如影音娱乐、新闻资讯等，详细交流了华为Push用户增长服务的价值和功能。
从华为的动作上看，当下App们如何正确做好Push这件“小事”，正变得有迹可循。
“共赢”时代接近尾声，“零和”时代Push价值凸显
在2014年移动互联网高速发展的档口，高速增长使得大量的增量用户在等待开发者，只要敢做、敢上，就有增长。在这种情况下，用户增长中市场的红利更多一些，Push“留客”的价值更小一些。
然而，用户量如今已经见顶。QuestMobile数据显示，截止到2024年6月,移动互联网月活跃用户规模达到12.35亿，与总人口越来越接近，同比增长率1.8%已经变得极低。对应到用户时长，全网用户使用总时长已经超过2000万小时，增长率跌到5%以下。
大盘子基本固定，如果一个App还要做增长，就必须要想更多办法从总盘子里抢夺用户时长——由于用户总时长基本不变，只是App之间的重新分配，有人增加就有人减少（或者说，增加就是要从其他应用那里抢来更多注意力，而不是来自于总量的增长），其“和”为零，因此这就形成了经济学等领域里所提到的典型的“零和博弈”。
显然，“零和”意味着开发者必须要把更多精力放在现存用户注意力的争抢上（“新”用户，或者“新”时长的增量很少了），而这正是Push的责任、价值所在。
从用户视角看，一天24小时，总的注意力（时长）有限，看了A产品就不会去使用B产品。B产品要增长，只能尽可能将用户的注意力从其他产品上拉过来。
这时候，Push的价值就与移动互联网高速发展期完全不同——它成为了用户增长的主力之一，它的成败，直接决定App能够“俘获用户时长”的成效。尤其对于泛娱乐行业App，在影音娱乐、新闻资讯这些本身需要“大量消耗用户时长”的事情上，在“零和”竞争中，一旦俘获用户的眼球，就一次性俘获了大量的用户时长，优质Push对用户增长的价值更为明显。
“木桶效应”下，Push需回答好“灵魂三问”
Push这件事从逻辑上讲并不复杂，无非是面向合适的人群，在合适的时间，以合适的方式推送合适的内容。
拆解开来，其实就包括，用户是谁（属性）？用户需求从哪里来（时间段、场景等）？用户体验要到哪里去（内容）？这是Push必须解决的“灵魂三问”。
反过来看，为什么很多Push是无效的，甚至引发用户反感，就在于这些“问”其中任何一项或者多项没有做好。
你的内容推送给了不恰当的人群，他们根本不感兴趣，只觉得打扰；
你没有找到合适的时机以合适的方式推送给特定使用场景下的人群，事倍功半甚至引发反感、卸载；
或者，你找对了人群和时间点、场景等，却在推送内容形式上不够“吸睛”，没有把用户引到该去的地方……
任何一项都必须做好，一次成功的Push才算完成，这是典型的“木桶效应”——Push的结果由最差的环节决定，尽管其他环节做得再好。
当然，很多App开发者不是不知道这些要求，只是无法办到，或者缺乏一个合适的平台去帮助自己构建和落地恰当的策略，这本质是一个精细化运营与资源协同的问题。
华为Push用户增长服务，回答了每一个问题，把“木桶”每一块木板都补足了、变长了。
1、“你（用户）是谁”
精准的用户定位，是做好Push的前提，但它同时也是一个老生常谈的话题。
到底怎么才能做到，归根结底需要的是技术能力，而这正是华为Push用户增长服务在着力提供的。
其借助华为强大的画像平台能力提供了基础标签、用户行为标签、兴趣标签等几十种标签供投放时使用。与此同时，伙伴也可以通过接入API或者RTA的方式，可以做自选人群，或者跟华为人群撞库选择投放人群，让投放更精准。
例如，以API接口的形式，开发者能够基于用户定位信息、用户的浏览或者收藏记录等等信息，精准匹配到兴趣内容，做到投放前的“精准识别”。
在通常的“画像”颗粒度下，也许只能识别用户是“追星”一族，但在华为Push用户增长服务这里，甚至可以精确定位到具体是哪一个明星，让投放更精准。而且，这种精确，还会通过分析用户的消息回执动作（点击、未点击）等，做到“越来越精细”。
毫无疑问，对泛娱乐行业App而言，用户的差距尤其明显，遍布几乎所有年龄层和行业，内容偏好大相径庭。此时，细颗粒度的Push尤为重要。
2、“你（用户需求）从哪里来”
用户为什么需要一条Push，是用户属性基础上多种因素决定的，只有摸清楚了这些用户需求来自于哪里，才能准备好合适的Push内容。
对于泛娱乐行业App，用户会有不同的偏好，这种偏好又因为时间段的不同而不同，也因为用户自己情绪的不同而不同……林林总总，对Push内容是否接受，受影响因素很多。
所以可以看到，华为Push用户增长服务站在用户角度协助开发者进行了一系列策略制定，可以粗维度根据时间和用户兴趣去推，也可以更精细地去设计，以多种维度数据，去给用户推荐合适的内容，推动点击率、播放时长、付费率等数据的提升。
例如，在一个新闻资讯App的Push案例中，在时机上，如果用户是中年男性，时间段是早上7点~9点，则Push时政类内容，晚间9点~11点Push案件类内容，如果是女性，则分别对应Push教育类和养生类内容，都能取得非常好的效果。
这些，都是对用户需求长期洞察后与开发者共同制定的恰当策略，它基于华为Push用户增长服务长期积累的丰富数据以及运营经验——什么权益最有效率、什么文案点击率更高、转化率更好、通知关闭率更低，等等。
这种“无形资产”的分享，构成了华为Push用户增长服务重要的价值来源。
3、“你（用户体验）到哪里去”
用户是谁弄清楚、用户需求来自哪弄清楚后，到了具体Push动作上，给予优质的、恰当的用户体验，是最终的敲门砖。在一个“零和”时代，用户时长被各种App争抢，谁能抢到，很多时候还是看映入用户眼睛的那一刻，尤其对于泛娱乐App而言，Push设计直接关乎优质内容呈现。
这也是为什么华为Push用户增长服务要提供丰富的Push内容展示细节。
在“外观”上，区别以文字为主的显示方式，其提供IP背景图/icon定制服务，让Push展示不再单调。例如，面向泛娱乐App，在设计时可以融入热播电视剧、综艺、短视频博主等等内容，千人千面展示，强化曝光。
在展示方式上，华为Push用户增长服务还支持置顶、下拉通知栏、不折叠等高级样式，以提高消息的到达率和曝光量。
在互动方面，华为Push用户增长服务支持通过铃声/震动、锁屏显示、息屏显示等功能提醒用户新的消息到来，且支持只有当用户注意力落在手机上时才显示，从而形成有用户参与、由用户触发的显示方式。
从用户角度看，他们在影音娱乐、新闻资讯这些App上消耗时间，获得的喜怒哀乐、最鲜活的情绪献给了这些App，而华为Push用户增长服务对人群的精准定位、对体验的细节把握，也在让他们终于不再是冰冷的“KPI数字”，而成为被App尊重的个体，逐步在Push交互中养成与App良好互动的习惯，让低频用户转化为高频用户，高频用户转化为付费用户……
尊重了用户本身，增长也就不在话下，甚至在如今常用App固定、很多App安装后即被闲置的大背景下，华为Push用户增长服务本身还具备拉新的价值，去触达安装未激活的那部分用户。
从具体实践成果来看，某短视频应用已经将华为Push用户增长服务作为必不可少的拉活渠道，拉活量和拉活效率逐年提升，每日DAU增量数百万，点击率相较于免费消息提升了3-10倍，大大提升了运营效率。
在另一个新闻资讯行业的应用案例中，华为Push用户增长服务还整合AB测试功能（将不同的热点新闻设计不同的文案内容、投放时段，甄选出点击率最高的组合），最终帮助App实现每日百万级的DAU增长。
结语
仍然回到移动互联网发展的时代背景下，从增量到存量时代的转变，“零和”让Push的价值进一步凸显，华为Push用户增长服务构建了一套体系化的支撑，帮助开发者赢在这个特殊的阶段。
而面向未来，“零和”也未必是常态。AIGC等新数字化产业席卷而来，移动互联网正在产生许多不同于以往的变化，一些新的增量在慢慢孕育，用户时长在大模型的颠覆式创新下或许会有新的增长。
这时候，华为Push用户增长服务基于HarmonyOS的优势就将发挥出来。在当前，华为Push用户增长服务就能够支持系统级消息传递，应用即使不在前台运行，也能实现消息及时送达用户，从而增强用户体验。此外，还支持推送鸿蒙卡片一键加桌，提升鸿蒙卡片的使用率和用户粘性，帮助App获取长期曝光。
这类来自系统底层的服务支持，更有可能与开发者未来的创新进行适配、融合，满足新技术、新产品、新服务的需要。
当新一波时长“增量”即将来临时，拥有系统级支撑的Push，舞台将更加广阔。
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#响铃说 Focusing on企业数字化与产业智能化升级，这是关注一切与创业、产业和商业相关的降本增效新技术、新模式、新生态 NO.419深度解读
【完】
曾响铃
1钛媒体、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；
2 虎啸奖评委；长沙市委统战部旗下网络名人联盟成员；
3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；
5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；
6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；
7 腾讯全媒派荣誉导师、功夫财经学者矩阵成员、多家科技智能公司传播顾问。
