撰文丨一视财经 高山

编辑 | 西贝

最近拼多多面向商家的“百亿减免”搞得如火如荼，下调店铺保证金、降低服务费、部分返还推广费、申诉不限次数，似乎将为商家大幅降本增效。甚至有专家表示这是“再造电商红利”。

但市场对此的反应并不一致。甚至微博上有部分商家将“百亿减免”的宣传图改成了一张颇具讽刺意味的梗图：

图文内容仅为一家之言，或为泄愤之语。在这部分商家眼中，“中转不收费”部分，技术服务费、保证金下调之后才与其他平台持平，自动退还的推广费没有到账。至于售后申诉不限次数这个项目，据商家反映，不但申诉的实际成功率比较低，哪怕申诉成功了，钱也很难被顺利打款给商家。

拼多多拿出“百亿”，也很难让部分损失了真金白银的商家相信这次是真有诚意。

此前，拼多多旗下跨境电商平台Temu也一直陷入与入驻店家群体的纷争。据微博上流传视频，商家的说法是因售后问题被Temu平台罚款和扣除“售后预留金”，金额在几万元至几百万元不等，商家申诉无门，于7月22日和7月29日，“自发”集中前往广州维权。

不过，7月30日晚，据中国证券报报道，拼多多回应称：“平台不会去赚商家违规罚款这个钱，罚了也是赔给消费者。”

一面是举着“一切都是为了用户”的正义大旗，一面是部分商家对拼多多总部的失控式围堵，这场“矛与盾”的较量风波散尽后，另一个新闻意味深长地获得曝光。

8月9日，彭博亿万富翁指数显示，现年 44 岁的拼多多创始人黄峥成为了中国首富 —— 以 486 亿美元（当前约 3488.06 亿元人民币）的财富。

此后，二季度财报一出，拼多多的股价应声下跌三分之一。

笔者担心的是，拼多多与商家积怨之深，即便拿出诚意，扭转商家口碑也并不容易，而消费者恐将成为最终的买单者！

拆解“百亿减免”

由于大量介入仅退款、冻结和扣罚保证金、退款不退推广费、商家维权申诉困难等，拼多多与商家的矛盾被网络扩大。在今年二季度股价大跌后，拼多多“百亿减免”应运而生。

轰轰烈烈的“百亿减免”声称减免了以下几项：偏远地区免费中转，商家售后申诉次数不限，最低保证金从1000下调至500，先用后付的技术服务费（基础佣金）从1%降低至0.6%，发货前退货的订单可退还推广费、技术服务费。

拼多多虽然开店门槛不高，但平台的货币化率（take rate）在国内电商平台中位居前列。

佣金方面，除收取0.6%（先用后付为1%）的技术服务费之外，百亿补贴、直播及特定行业还收取附加佣金。推广费方面，近年来，拼多多先后上线了“全站推广”和“商品推广”，部分商家的流量成本有较大幅度的上升。

此项调整之前，与大多数电商平台不同，拼多多的技术服务费与推广费都是按下单口径收取的，如消费者发生退款，这两项费用依然会收。因此，不少商家利用“仅退款”恶意批量下单炸店，来损害竞争对手的利益。

调整后，有商家反映，拼多多并没有做到全额退还推广费和服务费。电商主播“老禾电商”评论称，据他估计，推广费退回占恶意广告订单的比例只有百分之三。

有商家花了760元推广费商品在发货前退款，平台只返还了不到50元的红包。

一个显而易见的事实是，最大坐收利益者是拼多多，依次收取了时代、平台扩张等种种红利。对于拼多多近期的动向，不少人将这种变化归因于Temu在今年7到8月遭遇的风波。

Temu被撕裂的信任

7月29日，据香港卫视及多家媒体报道，因平台罚款和扣货款等问题，约有200多名中小商家“围攻”位于广州的拼多多跨境电商平台Temu运营公司，相关视频迅速在各电商群内传播并发酵。

据有现场商家表示，统计到的罚款金额共计约1.14亿元，涉及279家商户。另有商家提供的数据显示，截至7月29日，其统计的售后扣罚及售后预留金金额约为1.38亿元，涉及407家商户。

商家的不满并非无风起浪，而是不约而同的行动，直指Temu平台长期对商家的管理政策，导致对商家处罚力度过大，让很多中小商家憋屈至极，被迫承受超乎想象的经济压力。

具体来说：如果有消费者投诉卖家或要求退款，对应商家则可能被处以较高的罚款，且近几个月以来罚款更大幅增加，但平台对商家并没有明确的解释理由。商家们对外表示：所统计到的罚款总额高达1.14亿元，涉及279笔罚单。

实际上，这场规模性事件积怨已久。

2024年3月，Temu平台以“售后问题”发出一大串罚款名单，且不给涉事商家解释每单所触犯的具体问题。这直接导致相当数量的商家面临伸缩度较大的罚款：低则不结算货款，高则被处以数倍商品申报价格的赔付金，并叠加不结算货款。

由于Temu母公司拼多多是上市公司，涉及不计其数的股东利益，此宗事件更迎来了大型投资银行的密切关注。瑞士银行发给客户的报告乐观预判：“Temu罚款政策引商家不满，影响料可控。”

然而，一向“抬轿”的投行出面为拼多多释疑，并不能打消投资人的疑虑。由于当前资本市场强调ESG负责任投资理念，Temu“高标准”玩法会否损伤其投资价值？

众所周知，拼多多早期精准捕捉了互联网流量红利，依靠竞争力较弱的下沉市场起家，以低成本策略抢占市场进行初始用户积累。2018年之后，拼多多举出百亿补贴进行破圈，不仅在纳斯达克市场挂牌上市，而且大范围进行商业广告投放，在消费者群中进行“声望扩围”。截至2020年末，拼多多一度晋升为中国买家规模最大的电商平台。

2022年9月问世的Temu平台，同样复刻了母公司拼多多的发展路径，包括早期向消费者提供免费商品，并使用了联盟代码、游戏化营销等引流模式，将各类大幅打折货品汇集于平台，中国供应商可以直接向海外发货，不需要绕道目的地国家的分销渠道。

如今，Temu的业务站点在全球超过50个，已覆盖所有大洲，欧洲和美国是其重要市场。据SimilarWeb数据统计，截至2023年12月末，这个跨境电商平台的独立访客数量达4.67亿，全球排名仅次于亚马逊，并远远高于1.723亿用户的Shein，可见其发展迅猛程度。

对于Temu平台的潜力，曾有卖方研究机构预测：Temu将在2024年进一步扩大国际覆盖，成熟地区补贴及投流成本缩减、海运模式优化物流成本均有利于降低对公司利润的影响。Temu完成了在成熟市场规模领先优势积累，决定将其估值并入拼多多整体估值中。

拼多多试图通过Temu，在海外复制一个拼多多，从商业模式到管理规定都互为参照。自然，两者的利润点都来自商家支付更高的费用。

然而，这背后有着不可估量的“代价”。

比如：一度推行着全平台包邮、90天内无条件退货和10美元以下可仅退款的政策，吸引了一大批海外消费者。

无论是砸钱的海外营销，抑或是宽松友好的买家政策，都让部分卖家觉得“可见度”较低，甚至怨声载道，最终让拼多多的海外板块首先见证了反噬。

另类创收的路径？

拼多多母公司与Temu为何如此对待卖家？

答案想必就是利润二字，卖家自然就成了产生羊毛的羊！

据悉，Temu扩围之时为了保证低价策略的利润率，内部专门设置了核价师岗位，去要求众多卖家提供等于或低于市场价的货品。此种核价机制，在源头上再次掐准了卖家的命门：只有核价通过后，货品才能上架正式售卖。

这种玩法，自然能给拼多多的财报数字做出可观贡献。汇丰银行曾估算：2023年，Temu对拼多多总营收的贡献度为23%，2025年末这一比例将突破50%。

换言之，Temu将要成为拼多多股东们的核心创收工具。

这种背景下，母公司自然花血本去支持：2023年拼多多财报中，有着高达821.89亿元的销售及营销费用，比2022年末增长超50%。拼多多披露此番增长是因为促销和广告活动支出增加。这笔资金流向了哪里，不言自明。

Temu生意的红红火火，众多卖家冷暖自知。两方不仅有着明确的权力关系，也涉及与金钱相关的权利关系，卖家维权的难度不小。

由于诸多卖家均是中小规模，叠加宏观经济基本面因素，电商平台的过高标准，消费者也难置身事外，对行业风气产生的消极影响甚大。

结尾

对拼多多这样的电商巨头而言，作为个体，个别商家甚至数百商家，对庞大的拼多多都微不足道，甚至可以撤换掉这些不听话的商家，但这终非解决问题之道。

笔者思考，平台、商家、消费者，是电商生态的三种要素，在规则之内，如何才能做到长久共赢？或许平台有极重要的话语权，但商家、消费者，也会用脚投票。能力越大责任越大，拼多多们未来如何避免围堵事件、股价暴跌与商家口碑反水造成的风波？

避免风波，拼多多的经营逻辑才是根源。有句名言指出，“商业是最大的慈善”，虽然有所夸张，但对作为商业本质的利他性进行了恰到好处的诠释。买家获得了想要的商品，卖家获得了适当的利润，是最基础的经济学原理所鼓励的共赢局面。

这句名言也适用于电商行业。拼多多们需要思考，让交易的一方感到受伤的商业生态能否持续？平台究竟要扮演什么角色？是否在真正提高交易的效率，服务于商家和消费者？