查查配
2024-09-18
黄金市场,正经历冰火两重天。
一方面,金价飙涨。9月14日,国际现货黄金价格创出历史新高。而今年3月以来,黄金的价格在一个多月内上涨了20%,几乎达到了去年全年的涨幅,此后金价一直在每克560元至580元的高位。而金店的黄金价格则在每克740元左右浮动。
联丰策略凭借其在互联网产品和金融风险管理方面的专业能力,成为了市场的焦点。
另一方面,金店却迎来了一波寒流。一线品牌周大福财报显示,其内地市场门店在一季度净关闭89家后,二季度又净关闭了91家,短短半年减少180家,平均一天关闭一家。同样,其他品牌珠宝企业的日子也不好过。
金店,为什么接不住金价暴涨带来的“泼天富贵”?
卖不动的黄金饰品
杭州某高端商场内,一排门庭冷落的金店,是这场“寒流”的具象表达。
周末,当周边的运动品牌和时尚服饰店人流络绎不绝时,这排金店的营业员,却齐刷刷地站在门口,或聚在一起聊天,或招呼一下来往的顾客。
高端商场内,金店门庭冷落。谭晓锋 摄
宋程(化名)是某品牌加盟店的负责人,在嘉兴和杭州有两家金店。他告诉记者,往年五一、母亲节、七夕都是黄金销售的旺季。2019年之前,市场行情好的时候,一天卖出十几万元、几十万元都是稀松平常的。“以前五一前后的半个月时间,销售额通常能达到四五百万,但现在只能卖个零头,100万都不到。”宋程说。
据港股上市企业周大福半年报显示,4至6月,周大福零售值同比减少20%,其中内地零售值预计减少18.6%,中国香港、中国澳门及其他市场同比减少28.8%。此外,今年4至6月,位于中国内地的周大福珠宝店净关闭91家;而今年一季度,周大福于内地市场门店净减少89家门店。这意味着,在短短半年里,周大福在内地的珠宝门店已减少180家,平均一天关闭一家。
六福集团4至6月经营数据显示,其整体零售收入按年下跌23%,其中中国香港及中国澳门市场季内零售收入按年下跌31%,中国内地市场则下跌3%。在门店方面,季内六福集团在全球范围净减少99间店铺,在内地净减少102间店铺。
金价飙升之际,消费者的买金热情,真的消退了吗?
据中国黄金协会统计数据显示,2024年上半年,金条及金币消费量同比增长了46.02%。真正消退的,是人们对于黄金饰品的热情。该数据显示,上半年,过去一直表现较好的黄金首饰消费量,同比下降了26.68%。
周生生集团主席兼总经理周永成在日前举办的股东大会上也表示,由于金价升势太急,制约了消费者的消费意愿,今年销售表现比预期差。
“对于金饰来说,黄金是原料。金价如果只是小涨,消费者买首饰还可以说是在投资,但涨到每克700元以后,金饰价格明显已经超过消费者的预期,销量断崖下跌。”宋程说,今年春节前,消费者对黄金的购买热情一度达到了近几年高峰,当时商家们都是满怀信心。
狂飙之下的选择之变
买金饰是消费,买金条是投资。在金价急速飙涨的当下,这种理念分化,表现地越来越明显。在杭州临平某品牌金店,顾客张女士一下子买了3根金条,共300克,当天的金价735元/克,金条646元/克,3根金条花了整整193800元。
张女士表示,之所以选择金条,是因为金价持续上涨,当下似乎没有比黄金更好的投资产品了;而更重要的是,金条没有加工费,比买金饰更划算。
金价上涨,投资者更青睐金条。受访者供图
这道出了当下金店面临的困境:相比金条、金币等,金饰的利润要高得多。记者调查发现,多数黄金品牌的金价都会比国际金价高20%至30%,而金饰在此基础之上,还需另收加工费。而每家黄金品牌的加工费也不尽相同,金饰的价格一般都会比店铺的黄金挂牌价再高出每克60至100元不等。在金饰消费低迷的当下,金店的利润受到了极大的压缩。
年轻人跑步进场买金,是黄金市场的另一个变化。
《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》显示,从2016年到2021年,Z世代(通常指1995年后出生的年轻人)购置黄金的比例已从16%增长至59%,成为各年龄群金饰消费潜力榜首。《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》数据也显示,买金人群中,以18至34岁、一二线城市女性为主。而他们的出现,也让黄金消费已经悄然生变。这变化也恰恰暴露出了传统金店的短板。
金雅福集团是一家一站式贵金属综合服务商,是国内多家品牌珠宝商的供货商。金雅福杭州运营中心负责人表示,年轻人大多抱着消费与投资兼顾心态,他们更喜欢轻量化的产品,像金条、金豆这种低毛利产品。金豆每颗1克,没有手工费,但和饰品金价一致。虽说比大盘价高出不少,但被年轻人视为抗通胀和强制储蓄的一种手段。
同时,相比在线下实体店买金,年轻人还更喜欢网购黄金。日前,得物APP发布数据显示,黄金珠宝类目实现同比增长300%。据得物一位工作人员介绍,代理金大生等多个黄金珠宝品牌的经销商,2023年在得物销售额数亿元,年同比增长超1600%,2024年GMV(商品交易总额)目标翻倍。
当前,传统黄金品牌在线下遇颓势的情况下,纷纷开始布局网上业务。如周大生在得物虽然仅有3人运营,却通过加强运营情人节、520、七夕等节点,实现了销售额几百倍的增长,而周六福在得物推出的“生日快乐小金币”也实现热销,累计销量超1万件。
据淘宝发布的“2024七夕礼品消费观察图鉴”显示,具有保值属性的黄金品类成交环比增长255%。抖音也上线了“七夕甜蜜季”主题会场,平台数据显示,8月2日至8月8日,珠宝首饰代金券相关抖音团购订单量同比去年节前增幅达到了238%。
根据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的数据显示,2019-2023年,金银珠宝类商品网上零售额从1534亿元增至3398亿元,复合年均增长率达到22.0%。
新老商家的应对之策
线下门店一点机会都没有了吗?也不尽然。
当前,黄金品牌商家越来越注重细分市场。通过技术升级、IP联名、文化溯源、创意设计等方式加强年轻化战略,实现市场价值。
近日,《黑神话:悟空》出圈也让黄金蹭了一波热度,不少品牌趁热打铁推出相关元素的黄金饰品,如周生生的“金箍”戒指、明牌珠宝的“悟空结”手绳等着实火了一把。而潮宏基则主打年轻消费群,三丽鸥、酷洛米、哆啦A梦、蜡笔小新等一系列超高人气卡通形象IP,受到年轻人青睐。
“悟空热”带火相关黄金饰品。受访者供图
除卡通IP外,近年来,国风IP在黄金饰品中也常常出现。在一家周大福门店入口的显眼位置,摆放着故宫系列的联名黄金饰品。其独特的风格,引得路过的人群都忍不住侧目看上一眼。工作人员表示,这是周大福与故宫博物院今年合作推出的联名款,目前线上线下都有售,很受消费者欢迎。
为了迎合不同的消费者,黄金产品工艺和款式也在不断丰富。例如,运用古法黄金、3D硬金、拉丝、喷砂等工艺打造的时尚黄金产品。
日前,世界黄金协会与菜百首饰、潮宏基等八家零售品牌推出“硬足金”创新品类。这一品类,采用先进技术制成,它改善了传统足金既重且软的特点,更易于开发出工艺复杂、结构精巧的黄金饰品。近来,这一品类也越来越受到年轻人的喜爱。
针对价格不敏感人群,有的品牌主打高端市场。创立于2009年的老铺黄金在业内算是“小后生”,虽然目前仅有33家门店,上半年店均销售额却超过了1亿元。
老铺黄金在产品上也是“剑走偏锋”。采用花丝镶嵌、珐琅、金银错等多种非遗制金古法工艺,使得其产品更精致。这样的产品也让它在与传统金饰的竞争中脱颖而出,以招牌产品“玫瑰花窗吊坠”为例,一个重7.1克、镶嵌了钻石的足金玫瑰花窗售价为10460元,折算下来每克价格高达1471元。清晰的定位,使其在金价及大众消费趋势剧烈波动时,也有着相对稳定的市场表现。
从各大品牌的努力来看,一系列举措,绝不仅是针对当下的金价波动,而是纷纷将目光瞄向了更长远的未来。但不可否认的是,金价飙升,确实刺激商家加快了转型升级的步伐。
