商业范儿
2024-09-24
智能马桶市场的增长在2024年上半年遭遇了“刹车”，线上销额同比下滑近20%，销量同比下滑近15%。
在国内卫浴市场，九牧（JOMOO）的智能马桶一直以“中国第一，世界前三”的豪言壮语占据了行业的制高点。
但在这一光鲜亮丽的表象之下，九牧的营收数据却如同一个谜团，充满了矛盾和争议。同时，主打高端卫浴的九牧，如今也因消费者的投诉而频频陷入口碑危机。
智能马桶“刹车”？
在科技日新月异的今天，智能家居已成为现代家庭的新宠，其中智能马桶以便捷性和舒适性备受消费者青睐，但市场总是风云变幻，当下的智能马桶行业面临着增长瓶颈。
8月7日，奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2024年上半年智能坐便器行业销额为25亿元，同比下滑19.9%；销量为115万台，同比下滑14.7%。
智能马桶行业的整体下滑并非无迹可寻，背后是多重复杂因素的交织。经济环境的不确定性增加了消费者的谨慎心理，对于非必需品的投资变得更加犹豫，这直接影响了智能马桶等家居升级产品的市场需求。
其次，智能马桶作为房地产的下游产业，其市场销售情况与房地产市场的冷暖紧密相关。近年来，房地产市场持续调整，新开工面积减少，家装需求随之减弱，导致智能马桶的市场需求相应下降。
随着智能马桶市场的快速发展，越来越多的企业涌入这一领域，竞争日趋激烈。价格战成为了不少品牌争夺市场份额的手段，这导致了整个行业的利润空间被压缩。
奥维云网（AVC）线上监测数据显示，今年上半年，无论是一体机还是马桶盖，价格段都明显呈现下移趋势。智能一体机集中在2000-3000元区间，智能马桶盖集中在500-1000元区间。前者的销额占比达到了37%，后者销额占比进一步提升至30%。
在国内市场，成立于1990年的九牧（JOMOO）最早以适应矿山采煤机使用的喷淋除尘设备起家。自2007年起，九牧开始发力智能马桶业务，并主打中高端路线，以“中国第一，世界前三”的口号卖力营销。然而，在市场整体低迷的背景下，作为九牧拳头产品的智能马桶业务也不可避免的面临挑战。
九牧在智能马桶领域拥有一系列技术优势，如自动翻盖、温水清洗等，这些功能在初期为九牧赢得了市场的认可，但随着技术普及和竞争对手的追赶，九牧的技术优势逐渐被削弱。
同时，在高端市场的品牌影响力上，九牧相较于科勒、TOTO等国际品牌仍显不足，这限制了其在品牌溢价上的操作空间。再加上，九牧的智能马桶产品定价相对较高，这在一定程度上限制了其市场拓展，尤其是当性价比成为消费者重要的考量因素时。
此外，“数智化”已成为整个卫浴行业的发展趋势，几乎所有的品牌都在积极探索和推进数智化转型，加大技术研发和应用方面的投入。在这种情况下，九牧所推广的“数智化”概念难以形成独一无二的技术壁垒，无法与竞争对手拉开明显的差距，因为其他品牌同样能够提供类似的数智化功能，如静音、杀菌等。
以九牧今年5月推出的X90智能马桶为例，宣传强调“超静音数智马桶”，冲水音量低至38分贝，且可以对使用者进行日常护理、消炎杀菌、皮肤修复，全水路除菌系统的除菌率高达99.9%等。
不过，市面上主打类似功能的产品并不少见。比如，R&T瑞尔特的A6Pro智能马桶搭载独家专利的E-SHION轻音净冲技术，还自带全方位杀菌技术。恒洁的智能马桶除了静音功能，还增加了“超漩能0压冲水”技术，可以有效提高冲洗效率等。
分析机构预计，2024年智能马桶行业规模仍将下滑。奥维云网（AVC）预测数据显示，2024年我国智能坐便器线上销额为57亿元，同比下滑17.0%；销量为267万台，同比下滑13.3%。
营收迷雾
九牧作为国内卫浴行业的领军品牌之一，在近年来的发展过程中，营收数据的披露却屡次出现矛盾和争议。
从公开信息来看，九牧官方声称2021年的销售额为152亿元，同比增长35%。然而，如果根据这一数据推算，2020年的销售额约为112.59亿元。
与此同时，九牧宣称2020至2022年的三年累计销售额超过500亿元。这意味着2022年的销售额需要达到235亿元，同比增长55%。但九牧又表示2022年的销售额同比增长超过20%。若以此推算，2022年的销售额应该略高于182.4亿元，而不是235亿元。
此外，九牧自己公布的销售数据与第三方机构发布的数据存在较大出入。例如，2020年5月，长江商学院推送的一篇对九牧的专访文章提到，“2018年，九牧厨卫以120亿的销售额位居中国卫浴企业第一名”。而在2020年8月，福建省工商联发布的百强民营企业榜单中，九牧以63.158亿元排在第47位。
种种迹象表明，九牧的销售数据存在着明显的不一致之处，这不仅引发了外界对其财务透明度的质疑，也让其真实的市场表现变得扑朔迷离。
对于九牧营收数据的前后矛盾，可能存在多方面的原因。一是营销策略与实际销售脱节，企业在营销中习惯使用夸张的数字来吸引眼球，而在实际营收数据上可能存在夸大或隐瞒的情况。
二是统计口径的差异，企业可能根据不同的场合和需要，使用不同的统计口径来报告销售额。例如，在公开场合可能倾向于使用更为乐观的数据，而在内部管理中则可能使用更为保守的数据。
三是在不同的发展阶段和市场环境下，企业为了在竞争中占据有利地位，可能会通过调整营收数据的方式来影响竞争对手的判断。
值得关注的是，九牧还提出到2030年实现销售额1000亿元，这无疑是一个极具挑战性的目标。因为根据九牧2021年152亿元的营收数据，要实现这一目标，九牧在未来几年中需要保持极高的复合年平均增长率，但在当前的市场环境下并非易事。
9月10日，奥维云网（AVC）发布的监测数据显示，今年1-7月精装修市场卫浴整体配套项目619个，同比-15.8%，市场规模累计152万套，同比-20.2%。
从品牌来看，今年1-7月精装项目中整体卫浴市场参与品牌79家，TOP10品牌占据超八成市场份额，其中科勒领先，其次为高仪、汉斯格雅、唯宝、TOTO等头部卫浴品牌。而从品牌性质看，外资品牌份额为79.4%，同比-3.3%，TOP3品牌为科勒、高仪、汉斯格雅；内资品牌份额为20.6%，同比+3.3%，TOP3品牌为九牧、箭牌、恒洁。
当前房地产市场低迷，对卫浴行业产生了较大的负面影响。同时，全球经济的不确定性也增加了企业实现高增长目标的难度。
九牧不仅要面对国内同行的竞争，还要应对国际品牌的挑战。特别是在高端市场，九牧的品牌影响力和竞争力仍有待提升。此外，新兴品牌的崛起也对九牧的市场份额构成了威胁。
九牧在卫浴领域有一定的技术积累和市场基础，但要实现千亿目标，不仅需要在技术创新上不断突破，更需要在市场策略、品牌建设和客户服务等多个维度全面提升。未来几年，九牧能否在复杂多变的市场环境实现营收千亿，仍是一个值得观察的问题。
深陷口碑危机
在竞争激烈的卫浴行业，九牧近年来频繁遭遇消费者的投诉，正面临着严重的口碑危机。
在黑猫投诉平台及其他社交媒体上，关于九牧的投诉声音不绝于耳。消费者们反映的问题主要集中在产品质量、安装问题、售后服务以及夸大宣传等方面。
智能马桶作为九牧的明星产品，却频繁出现质量问题。有消费者反映，购买的智能马桶存在冲水不畅、漏水等问题，严重影响了正常使用。同时，其它产品也存在一些质量问题，例如花洒出水不畅、材质易腐蚀等。
售后服务是消费者在购买卫浴产品时非常关心的一个方面，但九牧在这方面的表现却令许多消费者失望。有消费者反映，售后服务响应不及时、产品配送延误、维修周期长、维修质量也无法保证等。更有甚者，部分售后服务人员态度恶劣，对待消费者的问题敷衍了事。
此外，一些消费者表示，购买的产品功能与宣传不符，九牧在市场营销中存在过度宣传的现象。
早在2018年，四川省绵阳市工商局发布2018年上半年流通领域商品质量抽检结果中，九牧生产的两款产品被检验为不合格产品。2021年，在福建省市场监督局抽检中，九牧售卖的自动干手器被检测出不符合标准规定。
这些问题不仅损害了消费者的利益，也严重侵蚀了九牧的品牌公信力。九牧口碑危机的背后，既有企业内部管理的问题，也有外部市场环境的影响。
在快速扩张的过程中，企业可能忽视了对产品质量的严格把控。为了降低成本，部分产品的原材料选择和生产流程可能存在问题，导致产品质量不稳定。
其次，在售后服务方面，企业售后服务人员数量不足、专业技能培训不到位等问题，导致售后服务体系不完善，严重影响了消费者的使用体验。
在激烈的市场竞争中，企业为了追求市场份额和销售额，采取的营销策略可能存在夸大成分，造成消费者期望与实际体验不符。
如果不加以重视，口碑危机可能对九牧的品牌形象造成不小的冲击。因为消费者对品牌的信任度降低，将直接影响到产品的销售和市场份额。
当前，国内卫浴市场正处于转型升级的关键时期。随着房地产市场的调整，传统卫浴产品的市场需求趋于饱和，而智能化、个性化的高端产品逐渐成为市场的新宠。此外，消费者对于卫浴产品的选择不再局限于功能性，而是更加注重品质感与智能化体验。
近年来，九牧也在积极探索多元化布局，提出“泛家居战略”，尝试扩展到厨柜、衣柜等多个家居领域，以实现业务多元化，降低单一市场风险。
2023年，九牧公布了“科技卫浴战略”和“全球化战略”，一是加大对智能卫浴产品的研发投入，试图通过技术创新来提升产品附加值，以差异化竞争策略在市场中占据有利位置；二是，通过收购国际品牌及在海外建立设计中心、智慧家居研发中心和运营中心等方式，加快国际化步伐，意图用全球布局寻找新的增长极。
尽管九牧在多元化经营与智能化转型上做了诸多努力，但要实现设定的千亿营收目标，仍面临不少挑战。品牌信任度的重建是一项长期工程；其次，技术更新换代速度快，需持续投入研发，保持技术领先优势；随着消费者需求的日益多样化，还需进一步贴近市场，灵活调整产品策略，以更好地满足不同层次的消费需求。
