一视财经
2024-09-28
撰文丨一视财经 邱邱
编辑 | 西贝
上京东点瑞幸，9.9元，快速到家？近期，有越来越多人，开始进行这个略显反直觉的操作。的确，京东确实在即时零售板块加快了动作，今年5月京东对原有业务进行整合升级，成立京东秒送板块，京东秒送开始在京东app首页的核心位置出现，推出包括“贵必退”、“慢必赔”、咖啡9.9免运费等优惠措施，7月还借奥运热度，签约刘翔，成为京东秒送的“时效见证官”。
但在资本市场上，京东却做出两步看似矛盾的布局，一边增持达达，押注即时零售运力一段，9月17日，达达集团美股发布的公告显示，京东已完成购买沃尔玛子公司所持达达集团 8748.13万股普通股和187.5万股美国存托股份，京东在达达的持股比例达到63.2%。而另一边，9月23日晚间，永辉超市股份有限公司公一系列股权变更，其中涉及京东系的是，京东世贸的一致行动人宿迁涵邦投资管理有限公司，转让3.88亿股股份，京东系的持股比例下降到2.94%。
一边押注运力，全面补贴，一边又减持正全力践行线下店铺+线上出售模式，上半年已实现线上营收78.4亿的永辉，刘强东看似矛盾的行为，其实押注的都是同一件事，押注即时零售，更确切说是，京东作为平台方的即时零售。
所谓的即时零售，其实说白了就是万物均可送外卖，你在app上的下单，一小时后就能送货上门。别看定义简单，实际上从增长潜力上来看，相较于正面临瓶颈的传统电商业务，即时零售看起来还真像“蓝海”。
中国国际电子商务中心联合京东消费及产业发展研究院、达达集团研究院共同发布的《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计2023到2030年，即时零售市场规模年均复合增长25%，到2030年有望增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。
相较于庞大的行业体量和潜在的高增速，即时零售的竞争还处于初级阶段。
看行业龙头美团最新的二季度财报，即时零售也就是美团闪送的业务单量是日均897万，相比外卖业务的5880万单，闪送是绝对的小头。在商品品类上，闪购在商品零售全品类的渗透率，截至2023年年末只有0.4%。诚然，确实不是所有的商品都需要被即时送达，但不足1%的商品渗透也确实说明在即时零售的市场，远没有被美团开发殆尽。
看到机会的其实也不止京东。
在今年7月的淘宝App首页更新改版中，“小时达”成了一级流量入口，还借助饿了吗的配送力量，对所有淘宝天猫的品牌和商家都开放了小时达，只要有本地仓，就能加入，目前，在盒马、Today等便利店，苹果、优衣库等旗舰店都已加入。抖音也反复对其“小时达”业务进行调整，显然也是注意到了行业的机会。
大体上来说，即时零售可以分为三种业务模式，平台模式、前置仓和自营店仓。平台模式，平台提供商家的展出与运力服务，也支持商家自行配送；前置仓，专注于生鲜果蔬及海鲜肉类，供应商送货至具有冷链系统前置仓，有顾客下单立刻在前置仓中分拣派送；自营店仓，则主要是山姆、永辉一类，依托线下店铺转战线上同步销售的大商超。
对京东而言不论主力走哪一个模式，自有运力都是必不可少的。类似于美团有自己骑手、淘宝有饿了吗，京东也必须要有自己控股的达达秒送。虽然达达在规模和体量上相对较小，但在配送领域至少算是“有自家人”。此前抖音大举进攻外卖领域，折戟的重要原因就是没有自己的外送团队，在即时零售上，抖音也难免受制于此。
而京东则可以借助达达，把配送费用压到最低，今年前6个月，京东集团与达达秒送的货运服务交易金额已超去年全年，达到1.536亿元，9月6号，两家公司还签订了合作协议，规定的年度服务费用上限分别为2024年5.69亿元、2025年6.52亿元以及2026年7.80亿元。翻上多倍的服务费上限和增持股权的举动，证明京东还会持续且大量地为达达输血，以夯实自己在配送上的优势，建立低价、快速的心智。
至于减持永辉，一方面京东系退出永辉之心似乎早已有之，年初还未传出名创入股时，京东的宿迁涵邦就曾进行了入股京东9年后的首次减持，这或许同永辉近年来低迷的业绩有关。
更重要的另一方面，现在京东自己大举进军即时零售，出售永辉股权既可以回笼资金，更有利于集团将精力集中于即时零售平台的建立上，毕竟如果只能在顾客手机中留下一个即时零售的app，刘强东肯定希望那是京东而非永辉生活。
不论何种商业模式，依靠补贴、低价打开市场，吸引顾客确实可取，但一定不会是长久之计，就京东、美团等巨头争夺的即时零售赛道来说，其本质上通过平台建立商家与用户之间的桥梁，通过平台的信息与运力，实现消费需求与供给的高效对接。那么说到地，平台的核心竞争力就在有多少信息的丰富程度，运力水平如何。
凭借补贴和“最快九分钟送达”的“快”，在运力上京东成功引起大家“上京东点瑞幸”的讨论，能否再进一步留下顾客，就要看所谓信息得丰富程度了，其实无非两个方向，更有差异的供给和更丰富得供给，前者让顾客在特定时候想到你，后者则让顾客一有需求就先打开你。
京东在供给上还是有些许差异的，最初京东在即时零售上重点接入了本地大型商超的供给，其中略有破圈效应的是京东凭借和沃尔玛的独家合作，可以提供山姆会员店的配送服务，加上平台补贴，上京东买山姆，比到店、app下单都便宜，这一度成为不少入入坑京东秒送的原因。
但也要看到，如果最大的差异在山姆，或者某些大商超，那只能覆盖一二线大城市，更广阔的市场京东还是难以渗透。更关键的是，大商超，比如山姆，也是有自己配送体系的，在沃尔玛清仓京东股权后，这种独家优势还能维持多久也值得怀疑。
差异之外，追寻更丰富、更高频的供给，京东的策略是外卖。达达与京东的管理层都表示，将会更加重视餐饮外送服务。传统上认为，餐饮店家小而多，逐家谈接入成本极大，这也时美团多年积累得护城河所在，短期内京东也确实不可能在店家丰富度上赶超美团。但同时也有好消息，近年来，各家连锁餐饮品牌纷纷推出并实现“下沉计划”、“万店计划”，这在某种意义上，大幅降低了新平台招揽新商家、下沉渗透的成本。由此我们看到，汉堡王、瑞幸、库迪，成为京东秒送大力推送的外卖商家。
这一策略能否成功，京东外卖会否成为美团、饿了吗之外的又一主流选择，目前肯定还有待观察，但不管怎么说，对消费者而言，最近的京东应该会有不少羊毛可薅。
