一视财经
2024-10-23
撰文丨一视财经 邱邱
编辑 | 高山
近日，新茶饮圈引来了一笔久违的投资：由阿里本地生活领投，向阳资本担任本轮融资独家财务顾问，新茶饮品牌茉莉奶白获得了近亿元的股权投资。
虽说关于饮茶饮品牌的讨论热度持续维持，各家的新联名、新口味也总能吊起年轻人的兴趣，但事实上，资本热钱却早已冷静，今年在一级市场上，有关新茶饮过亿元的投资，抛去年初沪上阿姨向港交所递交招股书前机构的突击入股，就只剩下茉莉奶白这一孤例。如此不禁令人好奇，能够逆势获得阿里系的投资，茉莉奶白究竟有何特别，这种特别又会给本就内卷的新茶饮行业带来怎样新的变化。
在新茶饮行业，茉莉奶白绝对算是后来者，但却似乎又获得了一种“家中小儿子”的待遇，在资本市场上屡屡受到青睐。
2021年，才在深圳开出第一家门店的茉莉奶白，之所以能后发制人，同其独特的产品定位不无关系，品牌主打所谓的“东方追香新茶饮”，专注于茉莉花品类茶饮，后来又迅速开发了栀子、白兰、桂花等其他花香产品，形成了以花香为特色的品牌定位。
在当时那个各大品牌主推“鲜果茶”的时代，茉莉奶白主打花香味的鲜奶茶，迅速同其他品牌打出了差异度。借此，在开业仅一年，门店量还只有30余家的情况下，茉莉奶白就获得了著名餐饮投资人，曾今投出乐乐茶、虎头点心局的宋欢平领投，海豚社创始人李成东、欢乐虎基金跟投的千万级别的天使轮融资。
取得融资之后，茉莉奶白的扩张动作也相对克制，并未全面加速扩张门店，反而是把钱投向了自建茶厂，所以直到2022年底，茉莉奶白门店数才将将达到60家。2023年4月茉莉奶白选择开放结盟，品牌门店数开始迅速增加。2023年、2024年至今新开门店数分别达到283家、415家，预计今年将突破1000家。虽说绝对值上增长迅速，但相较于近两年来其他头部品牌的“万店狂飙”，茉莉奶白在规模和增量上都还又很大的提升空间。
对于门店数量上的落后，茉莉奶白似乎一点也不着急，今年早些时候还将开店计划从2000店，下降到目前的1000店，对此创始人张伯丞在“36氪”的采访中还曾提到，去年茉莉奶白有一万多位加盟商申请资料，但他们只签了一百多位加盟商，认为这是他们在品牌发展上稳扎稳打、有耐心的体现。
谨慎耐心，压中鲜奶茶赛道，主打花香味，是茉莉奶白的品牌标签，或许也是其过去成功的关键动因，但要进一步做大品牌，这些标签在某种意义上难免也会成为掣肘。
2021年茉莉奶白成立之时，下注鲜奶茶，走健康、低负担的路线确实眼光独到，但时至2024年，消费者的鲜奶茶偏好早已不是秘密，头部新茶饮品牌也都已入局：瑞幸请来刘亦菲代言，推出同样拥有茉莉花香味却只要9.9的新乳茶“轻轻茉莉”，古茗官宣“原叶·鲜奶茶，进入9.9时代”，茶百道同样推出云绒轻茶系列，限时“买一赠一”活动，单杯可低至7元。
新茶饮届各大头部玩家对鲜奶茶的积极参与，不但在体现在价格上诚意满满，在产品上也下功夫，各家新品的配料表里不但少不了茉莉奶白主打的桂花、茉莉花、栀子花、兰花，还有品牌早已卷到了下一个“level”，比如喜茶的“超级植物茶”系列，羽衣甘蓝、奇亚籽、苦瓜、红菜头等蔬菜同样被加入了配料。
虽说，茉莉奶白凭借先发优势，能占有部分消费者的鲜奶茶消费心智，但在越来越卷的赛道里，茉莉奶白面临的压力不言而喻。更重要的是，从香精小甜水到果茶再到鲜奶茶，新茶饮的流行趋势不断变化，一旦未来消费者口味发生新的变化，采用品牌即品类打法的茉莉奶白就可能最先受到冲击。
站在这个角度，再看茉莉奶白在2022年拿到天使轮融资之后谨慎的开店决策或许也就有了讨论的空间。对此，不妨回顾眼下炙手可热，同样定位于中高端的原叶鲜奶茶、同样走“国潮、东方美学风”的霸王茶姬，其2022年底门店总数也不过才1000家出头，但就是在2023年，借原叶鲜奶茶大受追捧的东风，一路狂飙，单年开出2000多家新店，总销售额同比大增734%，成功跻身新茶饮头部玩家的行列。看对了趋势，却下注偏轻，这注定了茉莉奶白要想跻身头部玩家，变成“下一个霸王茶姬”，至少还有一段不短的路要走。
但若先不考虑茉莉奶白能否真的变成下一个霸王茶姬，其融资的成功，其实也是向市场释放积极的信号：即使已经进入存量竞争、内卷时代，新茶饮行业依旧可以容下些许新玩家，老巨头们也绝对还有掉队的可能。
回顾去年末、今年初，茶白道、沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城纷纷寻求上市之时，不少市场观察者高呼：新茶饮行业竞争进入下半场，上市就是入场的门票，认为未来的新茶饮行业会被成功上市的几家巨头品牌完全瓜分。
但今天再度回看，就不难发现，品牌的更替依旧还在继续。其中掉队最明显的是书亦烧仙草，去年还因为拥有近万家门店数，频繁出现在各家冲刺上市的新茶饮企业的招股书中，被视为重要的行业竞争者，今年下半年，先是被爆出售价下降，物料成本却不变，供应链问题凸显，紧接着就有“书亦烧仙草倒闭门店太多，二手设备滞销”的新闻冲上热搜。“新茶饮第一股”奈雪的茶，也隐隐有掉队的趋势，消费降级的大潮里，其中高端的定位显得尴尬又拧巴，不但二级市场上股价一跌再跌，成交量小的可怜，俨然已成“仙股”，业绩上更是巨亏2024年期中业绩显示，上半年净利润由去年的盈利7020万，转为大幅亏损4.37亿，门店经营利润率更是从去年的20%跌至7.8%。部分头部企业的掉队，就正好给了类似茉莉奶白一类新玩家上位的空间。
唯一不变的就只有变化，这条亘古不变的真理在新茶饮行业里体现的淋漓尽致，万店不是上岸，上市也不会是上岸，在新茶饮的竞争中，只有依靠持续创新的能力，跟上消费者口味的变化趋势，配合强大的经营管理能力，在供应链上精耕细作，才有可能在行业不断的洗牌中，保留住企业的成长属性。
