商业范儿
2024-10-30
双十一，本是电商人翘首以盼的盛宴，然而，对于在电商领域摸爬滚打 7 年的林东而言，却是心碎时刻。据凤凰网财经报道，林东毅然关闭了曾经年利润可观、年销售额超 2000 万的淘宝店，此时的他，已负债近 200 万。
林东的店铺曾充满希望，数十万的年利润让他对未来满怀憧憬。但电商江湖风云变幻，平台规则频繁更迭，市场竞争趋于白热化，他的店铺逐渐举步维艰。
退货率飙升：致命一击
退货率的疯狂上扬，成了压垮林东的关键因素。原本30%左右的退货率，如今如脱缰野马般攀升至 70% - 80%。这一变化，不仅榨干了林东的精力和时间，更让利润空间急剧缩水。
面对退货率难题，林东并非坐以待毙，他尝试了各种方法，试图力挽狂澜，可结果却不尽人意。去年，即便销售额高达 2000 多万，扣除成本后，他仍亏损70多万。
今年双十一，林东本想借助平台流量红利让店铺起死回生。活动初期，销量看似有所增长，可这不过是昙花一现的虚假繁荣。退货率依旧居高不下，盈利成为泡影。深思熟虑后，林东忍痛关店。
退货率背后的无奈
2017 年起，林东在电商平台经营女装生意，冬卖羽绒服，夏售连衣裙。起初，店铺经营还算顺遂，年利润有几十万。但 2021 年左右，平台规则悄然变化，经营难度陡增。
在女装行业，退货率一直是个棘手问题。林东店铺以前退货率约30%，虽偏高但尚可承受，如今却飙升至 70% - 80%。这其中，平台政策被滥用是重要原因。
电商平台设立的 7 天无理由退货政策，本是为保护消费者权益，却被部分人钻了空子。如今，哪怕是一两个月前的订单，只要消费者申请退货，平台可能都会支持，不管商品有无质量问题。若商家拒绝退货，一些消费者就会恶意利用平台规则投诉。
林东就曾遭遇这样的恶意客户。对方因个人原因一个月后才申请退货，衣服已穿脏穿烂，按规定商家有权拒收。但这位客户竟为报复，每天下单后要求退款。林东向平台客服反映，却未得到任何回应。这个客户连续下单 30 多单，让林东损失了 500 多块的运费险和快递费，而那件衣服的利润才 50 块。
此外，运费险也成了退货乱象的“帮凶”。平台强制商家购买运费险，否则无法参加活动。这让一些羊毛党有机可乘，他们与快递驿站勾结，购买商品后故意退货，赚取运费险差价。一个寄件成本仅 2 - 3 元，而运费险赔付最少 8 - 10 元，若一天操作 10 多单，收益相当可观。
林东为应对退货问题，尝试在商品上使用一次性防伪卡扣，并注明“退还凭证，试穿请保留，拆毁不退还”等字样，试图防止调包和恶意退货，然而效果甚微。有的消费者剪掉吊牌后退货，平台仍会退款。而且，商家还面临调包退货的难题，比如林东卖女装，顾客买的红色衣服，退回的却是白色的。快递送到门口，商家签收后不可能每次都拆包检查，可平台不管这些，只要没当着快递面签收，商家就有苦说不出，连拒收都不行。退货率的居高不下，加上平台不断压缩利润空间，促销活动和广告费用层出不穷，让像林东这样的小商家雪上加霜。
利润困境：越卖越亏
电商平台的活动频率高得离谱，一年到头感觉大部分时间都在搞活动。平台明里暗里引导商家参加活动，参加就有流量扶持，不参加就只能眼馋别人享受流量红利。这无疑是在变相逼迫商家。
若同行都参加活动，价格定在 130 元，而林东没参加，价格为 150 元，消费者就会觉得他“黑心”，纷纷选择低价商品。平台的推荐系统又以低价优先，参加活动、价格低的商品会被优先推送，没参加活动的商家根本拿不到流量。
而且，参加活动不仅利润空间被大幅压缩，之前购买的消费者还会因降价要求退差价，商家之前的利润就付诸东流了。
更糟糕的是，平台逼商家降价的同时，供应商却在涨价。就拿林东卖的棉服来说，最初拿货价 130 元，售价 190 元，利润还不错。但后来拿货价一路涨到 150 元，甚至 180 元。这背后是销量下滑的无奈，以前一个款式能卖几万件，现在大不如前。为促进销售，供应商不得不开发更多新款，成本增加，这些成本最终都转嫁到了商家头上。再加上退货问题，顾客退货后，商家按约定要把货退给供货商，这导致供货商货物积压，成本升高，进而提高价格。商家在零售端陷入两难，跟着涨价怕丢顾客，不涨利润又被不断挤压，只能眼睁睁看着利润空间越来越小，却毫无办法。
回想 2017 年，林东做电商第一年销售额就达 500 万，利润 30 多万。之后销售额逐年增加，到 2000 多万时，算上房租、人工等成本，去年竟亏损 70 多万，这让他心力交瘁，对未来感到迷茫。
双十一“夺命稻草”：关店离场
今年双十一，成为了压垮林东的最后一根稻草。淘宝平台满 300 减 50 的活动规则，大幅削减了利润。而且参加活动还要提供 20 元优惠券，这一下，70 元的利润就没了。再考虑到退货率，400 元的衣服可能连 5%的毛利都挣不到，这生意还怎么做？
尽管如此，林东还是抱着一丝希望参加了活动。活动开始时，销量从平时的 200 单猛增到 500 多单。但这只是虚假繁荣，消费者只是把原本的订单集中到双十一，并没有真正的增长。双十一就像一块巨大的吸铁石，把消费者的购买行为都集中到这一天。活动前，林东的店铺流量和销量惨淡至极，订单量只有平时的二十分之一。
更让林东无法接受的是，退货太多，实际销量并没有增加多少，算下来肯定是亏损的。
双十一过后还有双十二，但林东已经无力再战。店铺持续亏损，他已负债近 200 万，若继续经营，负债将像滚雪球般越滚越大，到明年亏损可能超过 300 万。
当前电商平台的规则让林东看不到希望，他觉得明年退货率还会上升。若能正常经营、有利润可赚，他怎会舍得关店？但现实残酷，他只能黯然离场。
林东有个电商老板微信群，里面有四五百人，遗憾的是，大部分人都没赚到钱，不管是卖玩具、化妆品、水果还是衣服的。如今电商环境发生了天翻地覆的变化，不仅服装行业利润空间严重压缩，全平台、全类目利润都普遍低迷。去年一件商品能赚 30 - 40 元，现在连 10 元都赚不到。
10月28日，林东解散了公司，遣散了 7、8 名员工。现在，他在等待退货商品，准备退给供货商，同时卖掉办公设备、桌椅、电脑等。至于未来是否还会涉足电商，他目前的想法是暂时不会了。
