螳螂观察
2024-11-01
文 | 螳螂观察
作者 | 陈小江
这届双11真变了。
以前提到双11，不管平台、商家全都盯着价格。但今年不一样。这届双11给出了新解法——平台不再把“我的价格比你低”挂在嘴边，转而更关心消费者体验和为商家减负。
双11这艘大船，在航行到第16个年头后，开始转舵吹“新”风。
“可以买贵的，不能买贵了”
每年双11尽管口号各不相同，但市场出给各大电商平台的考题都是一样的，那就是消费者到底想要什么？
以前可能是“低价”。时间回到一年前，淘天推出“天天低价”等活动，将全网最低价定位为核心目标；京东喊出“真便宜”，宣称对超8亿商品全程价保......各大电商平台都将枪口瞄准“低价”，李佳琦、京东、海氏上演的“最低价罗生门”，更是让人印象深刻。
然而，市场给到各家的反馈却证明，只靠“低价”并不能让消费者给高分。当下，消费者到底想要什么？
在刘润的2024年年度演讲中，或许可窥一二，那就是——我可以买贵的，但不可以买贵了。现在的消费者不仅要实惠，还要讲品质，从追求性价比转向了追求质价比。
懂得这点的商家，成为今年双11的首批获益者。家用电器巨头公牛便是其中之一。
早在今年10月，公牛的5款插排入选拼多多平台的“超级加倍补”，甫一上线就卖光了。“补货都来不及。”公牛品牌拼多多店铺负责人说，这个销量大大超出预期，原本预计双11增长两三倍，实际销量环比9月增长了12倍。这并不是一场“降价换量”，而是“创供给”。为筹备今年双11大促，今年8月，公牛就和拼多多平台合作，通过平台用户反馈等数据信息，定制推出5款专供拼多多平台的插座，优化调整外观和线长，在质量不减分的同时做到价格更实惠，且更符合用户需求。
平台提供用户需求画像，品牌则通过强供应链迅速创新产品，两者深度融合之下，一批“新质商家”应运而生。同样，参加拼多多“超级加倍补”的小熊电器也卖爆了——两款定制化的养生壶和电热水壶，销量环比分别增长了7倍和9倍。
可见，今年双11大促，价格已不是主角，像公牛和小熊电器等具备供应链优势的新质商家和品牌，正通过创新供给脱颖而出，成为大促新主角。
事实上，不止拼多多，今年双11各大电商平台几乎集体转向，淘天、京东、抖音和快手等，都几乎都不再谈“低价”，而是紧随拼多多，围绕商家减负和扶持这两大方面发力，通过“新质供给”提升消费体验。
拼多多引爆双11“供给革命”
《引爆点》一书曾提出过一个观点，流行现象发生，往往是由少数关键要素驱动，一旦被引爆，就会迅速引发人们共鸣和效仿。看懂这个，就不难理解电商平台为何集体转向新质供给。
先看当下的电商和消费环境。
在平台侧，各种购物节接连饱和攻击，双11也已经来到第16年，该用的各种营销方式都用得差不多了，留给双11能打的营销牌已经不多了。
在消费端，互联网信息平权下，“不是我买不起，而是XX更有性价比”的消费观念已深入人心。如何满足消费者既要又要？唯一突围的方向只有创新供给去提升消费体验。
道理大家都懂，要实现却不容易：商家希望降低成本同时获得更多利润，消费者希望享受实惠获得更好体验，平台则要保证双方体验仍继续向上发展。新质供给，成为了实现商家、消费者、平台“三赢”的解题思路。
拼多多率先引爆这一轮“供给革命”。今年8月，拼多多启动“百亿减免”计划，宣布在未来一年减免商家100亿元交易手续费，随后通过下调店铺保证金以及提现门槛，免除商家偏远地区物流中转费等，用“真金白银”收获商家一致好评。
9月，拼多多继续加码，推出“新质商家百亿扶持计划”：在未来一年投入100亿资源包，成立专项团队深入100个农业区、产业带，对新质商家进行全链路扶持。
通过平台掏出“真金白银”，赋能商家研发好用不贵的“新质商品”，让消费者和商家因此受益，并推动平台的可持续发展，困扰电商和双11大促的“不可能三角”难题迎刃而解。
商家经营成本下降，让他们有空间、有底气进行产品和技术创新，推出更具质价比的产品，并让消费者受益。事实也证明，凭借新质供给，公牛和小熊在拼多多百亿补贴“超级加倍补”活动中卖爆了。以公牛为例，其拼多多店铺负责人表示，“自8月下旬平台退返推广费红包以来，粗略估计陆续收到的红包金额高达五六十万元”，根据他们内部测试，这让客户单次点击链接成本因此下降11%。
众所周知，双11曾兴起于好的品牌供给，比如2009年，李宁、联想、飞利浦、杰克琼斯等27个品牌卖出5000万。但越往后发展，当销售额成为电商平台最关注的指标后，又让双11乱于“低价为王、流量至上”。如今，拼多多这套“减免+扶持”商家、发力新质供给的解法，迅速引发其它平台共鸣和效仿，新质供给也让双11焕发第二春。
新质供给，让“好的货”找到“对的人”
商业世界最大的浪费就是供需不匹配。比如商家因不了解用户需求，花不必要的成本造出价格过高的产品；而消费者也可能因找不到合适的产品，不得不为不需要的产品价值溢价买单。新质供给着眼于解决供需两侧问题，既能让商家降本增效，也能让消费者买到质价比的商品，带来更好的消费体验。
以公牛专供拼多多的5款插排为例。其去掉了复杂的圆角工艺、将线长调为1.5米，比常规款稍短，这些改动让商家成本降低了5%至10%，也让消费者能少花钱，但并不影响购买用户的体验。比如一个放在高处的固定插排，它可能1.5米就够了，也不用考虑是否圆角会引起磕碰。
而这就是拼多多通过“减免+扶持”的举措，让商家降低经营成本去进行产品及技术创新，带来更具质价比的产品的结果。
但光这个还不够，还得让恰好需要它的人能看到、买到它。所以拼多多还有第二步，就是通过数字化能力，助力商家精准匹配需求，让“好的货”找到“对的人”。
比如今年8月，正大旗下一款可生食鸡蛋入选百亿补贴后，通过拼多多的精准匹配，销量在短期内翻番达到了数万盒，在大促期间成为“超级加倍补”补贴商品后，日销量更是达到了恐怖的60万。
事实上，这样的案例在拼多多上比比皆是。美妆领域新锐美妆品牌INTO YOU，就针对拼多多平台上18至30岁的核心用户洞察，定制了指尖、折光、浓缩、凝雾等4款新质单品，半年时间对比之前就增长了3倍，而其在拼多多重点推出的丝绒镜光唇釉，借助百亿补贴、万人团等平台活动，销售额也实现200%的增长。
而从大促首轮数据来看，各种新老国货在拼多多都拿下了双11开门红——美妆个护领域的可复美、珀莱雅等美妆个护产品，销量环比分别增长442%和385%；追觅、Vidda电视、小米电视等家电产品，销量环比分别增长778%、699%以及164%。已经卖了数百万元的正大可生食鸡蛋单品，在11月销售额估计有望翻倍......
这也意味着，拼多多一边“减免+扶持”助力商家推出更多质价比的新质供给，一边用数字化助力商家精准匹配需求，在这一轮大促中得到了验证，真正让新质商家站稳了双11大促的C位。
而这势必也将成电商发展史的重要转折点——一个由新质商家和新质供给驱动的新电商时代，已经到来。
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