商业范儿
2024-11-03
双十一购物节本应是消费者、商家包括平台的共赢时刻，但近年来一些不良行为却让这场狂欢变了味。
今年的双十一购物节，一场因淘宝88VIP会员满减优惠引发的风波，让知名品牌拉夫劳伦陷入了尴尬境地，也暴露了淘天平台优惠规则的漏洞和弊端。
成为“凑单神器”
今年的双十一，淘宝88VIP会员再次展现了他们强大的消费能力和对优惠政策的敏锐嗅觉。然而，“凑单退货”等不良行为却导致了一些知名品牌的店铺损失惨重，其中最为典型的便是美国奢侈服装品牌拉夫劳伦。
双十一尾款日当天，拉夫劳伦淘宝店的商品被大量抢购，但这背后的真相却让人哭笑不得。
根据各方反馈，许多淘宝88VIP会员并不是真心实意地想要购买拉夫劳伦的商品，而是将其作为“凑单神器”，以此来满足满减条件，获取更大的优惠。
双十一期间，淘宝针对88VIP会员，推出了更为丰厚的满减优惠政策。例如，可以享受满3000减240、满7000减560等高额满减优惠，且可以与品类、店铺优惠券叠加使用。这些优惠政策吸引了大量消费者参与凑单，但也进一步助长了某些不良行为的发生。
以拉夫劳伦为例，其高单价的商品，如两千多的毛衣、五千多的包、六千多的外套，正好符合了88VIP会员凑单的需求，并且由于不参与300-50的跨店满减活动，使得拉夫劳伦成为了众多88VIP会员的首选拼单商品。再加上，拉夫劳伦的退款速度非常快，消费者往往在付款后立即申请退款，店铺几乎无法干预，这种退款机制使得消费者可以轻松享受满减优惠。
然而，这种行为却导致了拉夫劳伦店铺的大量退货，库存还被占用，带来了不小的经济损失。
事实上，拉夫劳伦并不是第一个沦为“凑单神器”的品牌。在往年的双十一活动中，多个知名品牌也曾遭遇类似情况。这些品牌因为各种原因在消费者心中留下了不良印象，从而在双十一期间被用作满减退货之选。
例如，全棉时代曾因广告恶搞女性卸妆而受到批评，许多消费者选择该品牌进行凑单，以示抗议。
此外，一些网红明星的店铺也因为被用作凑单而遭受了不小的损失。网红张大奕的淘宝店铺在过往的双十一和618期间，因其“私德有亏”而被消费者用作满减退货首选店。虽然为了阻止凑单行为，商家还专门开设了“专用凑单链接”，但效果甚微。
被淘宝88VIP会员用作满减退货的店铺，在经历了短暂的流量高峰后，却不得不面对退货率高企、销售额虚高等问题。对于商家而言，大量的凑单行为意味着更高的退货率和更复杂的售后处理流程，这不仅增加了商家的运营成本，还可能导致店铺的信誉受损。同时，也损害了消费者的长远利益，因为商家的损失最终可能会通过提高商品价格或者降低服务质量等方式转嫁到消费者身上。
谁获益最大？
随着电商市场的成熟，流量获取成本越来越高，各大平台开始寻求精细化运营，提高用户黏性和复购率。京东PLUS、唯品会超级VIP等竞争对手的崛起，迫使淘天平台推出更具吸引力的会员制度，以留住高质量用户。
淘天于2018年推出88VIP会员计划，初始权益包括购物折扣、联名会员等。随后几年，88VIP会员权益持续扩容，涵盖了阿里生态内的多个服务，如优酷、饿了么、淘票票等。特别是近年来，88VIP会员的权益不断升级，如推出无限次退货包运费、大额消费券等。数据显示，截至今年6月底，淘宝88VIP会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。
88VIP会员普遍具有“三高”特点，即高消费、高复购率、高购买力。淘天发布的数据显示，自10月14日预售开启，截止31日24点，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，尤其在高端品牌销售中，88VIP的贡献尤为明显。
有观点认为，88VIP会员的满减退货行为，短期内可能确实会带来显著的流量和销售额提升。特别是在双十一、618等大促节点，88VIP会员的高消费能力和高复购率，成为平台销售额爆发的重要驱动力。即使部分订单最终被退货，但短期内的高成交量仍有助于提升平台的GMV，吸引更多品牌入驻。
同时，满减退货行为能增加88VIP会员对平台优惠活动的参与度，让用户形成在淘天平台购物有更多实惠的印象，进而长期依赖平台的优惠机制，巩固用户粘性。
然而，淘宝88VIP会员满减退货行为的长期弊端则可能体现在电商行业、退货商户甚至是售货商户、88VIP会员身上。
在宏观层面，淘宝88VIP会员的满减退货行为对电商行业的健康发展带来不可避免的负面影响。
这种通过满减和退货来刺激消费的行为，会扭曲电商行业的价值取向，让平台和商家开始关注短期的促销手段，而忽视了产品质量、服务质量等核心竞争力的提升，不利于整个行业的可持续发展。
对于那些经常遭遇退货的商户来说，这是一个沉重的打击。退货不仅意味着销售失败，还可能影响店铺的评分和信誉。在电商平台的搜索算法中，店铺评分是影响商品展示排名的重要因素之一。频繁的退货可能导致店铺排名下降，曝光量减少，进而影响未来的销售业绩，形成恶性循环。
据凤凰网财经报道，由于退货率飙升，一家曾经年利润可观、年销售额超2000万的淘宝女装店，只能选择在双十一忍痛关店，店铺老板林东已负债近200万。
从参与88VIP会员满减活动的售货商户来看，虽然短期内可以享受到平台带来的流量和销量，但由于满减导致的低价销售可能会压缩利润空间，这种压力可能会影响其正常的经营。长期来看，满减退货行为可能导致商户的库存管理变得复杂，增加了库存积压和滞销的风险。
对于88VIP会员本身而言，这种“薅羊毛”的行为，让会员们看似享受了满减优惠，但这种过度凑单的行为可能会导致他们购买一些原本不需要的商品，造成资源浪费。而且，频繁的退货可能会使会员养成不良的消费习惯，过度关注价格而忽视了商品本身的价值。从长远来看，这种满减退货行为可能会导致平台和商家为了平衡成本而降低商品质量或者服务质量，最终损害的还是会员自身的购物体验和利益。
淘宝88VIP会员的满减退货行为，虽然在短期内为淘天平台、商户和会员带来了一定的“好处”，但从长远来看，这一行为对电商行业的健康发展、商户的稳定运营以及会员的个人信誉都可能造成负面影响。
行业期待淘宝能发布更多官方的治理措施，严惩上述行为。因为这样的行为和阿里的价值观也背道而驰，最终受损的是商户、用户和行业，也会是阿里自己。
