螳螂观察
2024-11-13
文 | 螳螂观察
作者 | 余一
随着“双十一”的落幕，各类销售榜单再次成为热门话题。
天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿，其中苹果、海尔、美的、小米、九牧等45个品牌成交额突破10亿。
值得注意的是在绝大多数行业中领跑的，均是消费者耳熟能详的“老品牌”，比如3C数码行业全面爆发，苹果、小米、华为拿下排行榜前三甲；大家电领域则由海尔、美的分列一二；陶瓷卫浴行业中，九牧继此前分获”智能马桶全球销量第一”、“卫浴五金销售额中国第一”、“卫生陶瓷销售额中国第一”后，再次强势霸榜“双十一”，以线上销售额超20亿，同比增长45%的成绩，拿下京东、天猫、抖音等平台行业销量第一，实现连续十五年领跑家居建材行业。
▲九牧线上销售额连续十五年领跑家居建材行业
或许有人会说，不是每年都是这些品牌吗？诚然品牌可能没变，但今年这些品牌持续领先行业的逻辑却已经开始改变了。
“双十一”降温，满足消费需求要有新招
经济学家保罗·萨缪尔森，曾提出过著名的“需求第一定律”，简单来说就是“当其他情况不变时，只要价格提高，商品的需求量就会减少；价格降到一定程度，需求量就会增加。”
而在经济学家薛兆丰看来，堂堂需求第一定律，就是这么拙朴，但这一定律也是对人性的深刻刻画——人总是基于“价值”的高低而灵活应变。
如何反应这个所谓的“需求第一定律”的正确性？“双十一”等大促无疑就是最好的案例，长期以来，“双十一”的标签就是“优惠”、“便宜”、“低价”，也正是凭借着这“一板斧”让原本一个平平无奇的11月11日变成了全民的消费狂欢。
时至今日，这一模式依旧在发挥一定作用。像在卫浴行业，九牧今年能持续占领“双十一”期间的各类榜单，一个很重要的原因是九牧对“以旧换新”政策的落实。
今年以来，中央出台了一系列推动“以旧换新”及促进消费的政策或补贴，九牧迎着这股东风，一直在持续推动“以旧换新”政策的落地，如5月九牧携手京东率先启动“卫浴以旧换新”联合行动，十亿补贴惠及消费者；6月九牧线下终端联合居然之家、红星美凯龙等大型家居卖场，持续举办“以旧换新”活动，商家平台补贴数千万；8月九牧在商务部和行业协会的指导下，在福建厦门与来自全国各地上百家卫浴知名企业联合，共同启动卫浴行业的“以旧换新”全国行动；9月九牧再次联合众多品牌，发起九牧 “以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动”。
▲九牧发起 “以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动”
通过持续强化“以旧换新”策略，为消费者带去实惠，也造就了九牧在“双十一”期间的领先。
然而，“双十一”的影响力正在逐年缩小也是不争的事实，像今年“双十一”没有了大肆宣传，甚至连晚会都已取消，在很多人看来这是“双十一”所铸就的一个时代正在缓缓落幕，其实也意味着一味的低价策略正在成为过去式。
反观消费市场，包括陶瓷卫浴、家电、3C数码等行业上半年仍在保持增长。说明消费市场需求依旧，只是不再那么依赖大促。也如开头所说，从“双十一”各类榜单中能看出，占领榜首的都是“老品牌”，这些品牌深耕市场多年，能够精准洞察需求，使他们即便在大促温度消退的背景中依旧稳健。
这是因为他们除了优惠，还有其他的“底牌”。
大促降价不再唯一，行业竞争开始拼科技
八年狂欢一朝落幕，有人说这是一个消费时代的结束，却也是另一个消费时代的开始，只是在打动消费者这件事上，有延续也有颠覆。
1、创新仍是“好牌”
对于诸多品牌方来说，用产品说话仍是要点，要促进消费者消费，产品创新就不能落下。海尔、九牧这些霸榜“双十一”榜单的品牌，就非常善于产品创新。
以海尔来说，像今年他们通过降低传统洗干一体机高度，方便女性用户使用；创新研发底部前置散热科技和离心变轨铰链，让冰箱真正实现了0缝嵌入；首创聚合双向冷暖分送科技解决“空调病”等等。可见，这些解决实际痛点的创新仍是划开市场的“好牌”。
▲海尔以创新赢得市场
九牧亦是如此，今年九牧推出了极具颠覆性的超静音数智马桶X90，首创静音翻转冲刷技术，在极大提升洁净的同时，让冲水声音低至38分贝，仅是一只蚊子从耳边飞过的音量，使夜晚如厕不再“扰人”；还附带红蓝光照射技术，红光促进血液循环，蓝光抑制表层细菌增长，具有杀菌抑菌功效，还能有效预防痔疮这类隐疾；且还支持鸿蒙多场景操控，带华为鸿蒙系统及NFC的手机用户，触碰“一碰连标签”即可用手机操控智能马桶。
类似的还有九牧智能魔镜柜，通过内置15.6英寸智能魔力屏及华为Cast Engine技术即可实现手机一碰投屏，从而实现对全屋场景的智能联动。让原本简单的浴室柜，成为一个集收纳、美妆、信息交互的入口，真正实现如电影《非诚勿扰3》中一样的智能生活。
显然，不断推动产品创新就是这些老品牌们留住用户的一个秘籍。
2、服务才能兜底
除了产品本身，要是消费者最在意什么，那就莫过于服务了。正所谓一流的品牌，必有一流的服务；一流的服务，造就一流的品牌。
就像早些年随处可见的某物流末端寄存品牌，这两年却慢慢都在销声匿迹，他失败的原因真的是收费吗？其实还是没有完成用户的服务诉求，及应对用户反馈时缺乏足够的灵活性和诚意，这才加剧了用户的反感情绪。
站在消费者角度来说，服务是没有中间值的，只有好与不好。而九牧这些品牌的成功，优质的服务就是他们兜底的保障。
如为应对今年“双十一”，九牧服务推出“都能装、装得快、装的好”服务。防止用户购买的产品尺寸与卫生间硬装条件不符，导致到货后无法安装，九牧提前推出“硬装自检指南”，安排专业工程师教授用户如何检查、测量，从源头确保用户购买到合适的产品；为解决“易买难装”痛点，钻研并升级安装技术，推出坑口及水口改造解决方案。
此外，在九牧服务的持续优化下，“即送即装”服务已与产品配送紧密衔接在一起，承诺产品在14:00前签收，当天上门安装、14:00后签收，次日上门安装，超时即赔付；同时为换装用户提供“极速以旧换新”服务，除了常规的安装服务，还提供测量设计、拆旧清洁、电路改造、旧件带离等服务。
并且针对双十一物流拥堵，安装排队现象，九牧打造“下沉式服务体系”，九牧在全国设立25个星管家服务管理中心，4000+服务网点，配备了12000+服务工程师；还在全国增设了六大备件分仓，全面覆盖辐射周边区域，区域间库存共享与高效调配，实现全区域备件订单100%即刻发出、80%次日可达。
▲九牧星管家服务
再比如，在“以旧换新”补贴活动的落地实施上，许多品牌只针对线下开通补贴渠道，而九牧却是行业内第一批在线上也能实现补贴让利的品牌。
也是基于这些优质服务，使九牧能牢牢在大促中占据主动。
在加速产品创新和保障服务质量之外，“双十一”的退热，即没有了铺天盖地的营销做支撑，其实也是消费市场对品牌提出了更高要求，而这个要求则是“经验”。
后“双十一”时代，以消费者为导向
许多人都有一个误区，就是如何去衡量一个品牌的“价值”，不少人会觉得，是不是建立时间更长，体量更大的品牌才更具价值？其实不然，一个品牌是不是有价值，看看他是不是有“经验”就可以了，那什么是“经验”？归根结底四个字“用户思维”。
1、读懂消费者
无论是苹果的崛起，还是比亚迪的逆袭，亦或是安踏的反超，无不在说明读懂消费者的重要性。而诺基亚、柯达们也都在展示逆市场、逆需求的代价。
那么究竟如何才算是真的懂消费者？如果是从产品角度来看其实很简单，就是做有用的加法。在产品上做加法很简单，基本上每一个产品的迭代都是基于功能上的加法，但要做到有用就不简单了。
▲九牧X90超静音数智马桶入选2024年《财富》中国最佳设计榜
九牧无疑是一个成功的案例，像前不久九牧携智能马桶等多款产品登上了李佳琦开办的综艺《新所有女生的offer》美妆节专场，包括魔力泡防护、四季感温座圈等各种功能细节，都体现出九牧对于女性用户的关爱，并获得了现场女性的一致认可，这彰显出了九牧在产品、价格、服务全链条上是真的“懂用户”。
▲九牧×李佳琦《新所有女生的offer》
又比如前面提到的X90数智马桶，就是在完善如厕功能的同时，还能提供能切实解决消费痛点的静音、杀菌、防治痔疮等附加值；又比如旗下品牌小牧，所推出的K歌花洒，看起来似乎很普通，却正好戳中了年轻人的喜好，让边洗澡边唱歌“走向真唱”。
看起来，九牧也好小牧也罢，都只是功能上的叠加，但其内核实际上是对健康需求、颜值需求、科技需求、娱乐需求的种种叠加，这才是本质。
当然不止产品，前面多次提及的对“以旧换新”政策的落实，也是九牧懂消费者的一个表现，即便现在“性价比”不再是唯一，但也没有消费者能拒绝“质价比”。
2、坚持差异化竞争
“老品牌们”在长期的经验积累中，不仅学会了如何满足消费者的基本需求，还逐渐形成了自己独特的品牌定位和市场差异化策略。
像在品牌定位方面，老品牌们往往能够利用自身的历史积淀和文化底蕴，塑造出独特的品牌形象和价值观。这种品牌形象和价值观不仅与消费者的情感需求产生共鸣，还能够为品牌带来更高的附加值和忠诚度。
而在市场差异化策略方面，他们则通过技术创新、产品设计、营销策略等多种手段，实现与竞争对手的差异化。
还是以九牧来看，在行业还在践行传统发展模式时，九牧率先迈向数智化时代、率先开启卫浴行业的爆款时代、率先走向下沉市场、率先开启国产卫浴的全球化视野等等，通过这些差异化布局，才逐渐奠定了九牧“中国第一，世界前三”的市场地位，也才有了九牧智能马桶全球销量第一的成就。
所以，“老品牌”们的成功包括在“双十一”等大促期间的霸榜绝非偶然，即便是没有这些大促他们已经能活的精彩。
在后“大促时代”，市场竞争愈发激烈，宛如一场扑克赛。此时，比拼的不再是单纯的促销力度，而是各品牌手中的“牌”——即核心竞争力，包括独特的产品优势、强大的服务力、精准的市场策略等，谁能手握好牌，谁就能在市场中脱颖而出。
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