商业范儿
2024-11-22
在国内厨电行业的红海竞争中，华帝股份董事长潘叶江曾雄心勃勃地瞄准营收和市值“双百亿”的目标。
但经过近十年的发展，如今再来审视华帝股份发展轨迹，这一愿景似乎正变得愈发缥缈，质疑之声也越来越多，同时华帝股份也已由昔日的厨电巨头沦落为二流品牌。
业绩增速放缓
尽管华帝股份在2024年前三季度实现了营业收入和净利润的双增长，但增速放缓的趋势明显，整体难言乐观。
10月30日，华帝股份发布2024年三季报显示，前三季度营业收入为45.76亿元，同比增长3.27%；净利润为4.04亿元，同比增长12.28%。其中，第三季度实现营业总收入14.75亿元，同比下降4.94%，环比下降14.24%；净利润1.04亿元，同比增长5.68%，环比下降40.63%。
对比来看，华帝股份2024年半年度财报显示，实现营收31.01亿元，同比增长7.68%；实现净利润3亿元，同比增长14.77%。而第一季度，公司营收与净利润增速分别为15.6%和34.61%；2023年全年，其营收和净利润增速为7.12%和212.5%。
拉长时间线来看，从2018年上半年至2024年上半年，华帝股份的业绩表现起伏不定。2018年上半年，公司营收为31.74亿元，归母净利润为3.43亿元。两相对比，2024年上半年的业绩表现就显得黯淡了许多。
华帝股份的业绩增速放缓，不仅仅是数字上的变化，更是公司战略和执行力的直接反映。由于在产品创新、品牌建设、市场定位及内部治理等方面的短板，严重影响了其发展速度和市场竞争力。
华帝股份虽然近年来加大了研发投入，但在行业里并不突出，整体处于平均水平，这也导致产品创新能力仍显不足，难以形成强有力的竞争壁垒。
2024年前三季度，华帝股份的研发费用为1.96亿元，占总营收比例为4.28%。与其它同行相比，比如火星人的同期研发投入占总营收比例为7.9%；万和电气的同期研发投入占总营收比例为3.92%；老板电器的同期研发投入占总营收比例约为3.73%。
同时，华帝股份在品牌定位和市场策略上也存在问题。例如，与老板电器和方太清晰的高端品牌定位相比，华帝股份的品牌形象相对模糊，缺乏有效的市场定位策略。此外，华帝股份依赖的批发代理模式，在面对市场变化时显得反应迟缓，难以快速适应市场的新需求。
在内部治理方面，华帝股份自2012年起，历经一系列的股权变更，最终由潘叶江家族掌控大局。虽然潘叶江上任后采取了一系列措施试图扭转局势，如加大研发投入、强化品牌建设和渠道管理等，但这些举措的效果并不明显。相反，华帝股份的内部治理结构问题更加凸显，如家族化管理可能导致决策层缺乏足够的开放性和灵活性，从而影响公司的长期发展。
从外部环境来看，华帝股份面临着双重压力。一方面，厨电行业的竞争愈发激烈。随着国内外众多厨电品牌的崛起，市场份额的争夺进入了白热化阶段。竞争对手们纷纷在产品研发、品牌营销、售后服务等方面加大投入，不断推出具有创新性和高性价比的产品。相比之下，华帝股份在这些方面的优势不再明显，其市场份额逐渐被竞争对手蚕食。
另一方面，宏观经济环境波动、房地产市场调整等因素，导致消费者的购买意愿和消费能力受到影响。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年上半年厨卫大电零售量为4149万台，同比增长0.5%，零售额771亿元，同比下滑2.3%。此外，2024年1-9月我国集成灶市场累计零售额、零售量分别为147亿元、167万台，同比分别下滑20.5%、18%。厨电产品作为非必需品，在这种环境下受到的冲击更为明显，消费者在购买决策时更加谨慎，注重产品的性价比和实用性，这对华帝股份的产品销售和价格体系都提出了挑战。
沦为二流？
华帝股份成立于1992年，最初以燃气灶具起家，旗下有华帝、百得、华帝家居三大品牌，于2004年在深交所挂牌上市。目前，以烟机、灶具、热水器为代表的传统厨电板块的营收占比仍在80%以上。
在三十多年的发展历程中，华帝股份的高光时刻莫过于2008年北京奥运会期间，不仅制造了祥云火炬，还成为奥运会燃气具独家供应商。
2018年世界杯期间，华帝股份更是通过“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，再次引起广泛关注。虽然，后来此次营销事件因退款操作不规范，将品牌推向了舆论的风口浪尖，尤其是京津地区经销商失联事件发生后，华帝股份“先款后货”的经销模式让不少经销商。但该事件留给不少消费者的印象则是：华帝股份是一家擅长营销的企业。
然而，时过境迁，潘叶江掌权的2015年，华帝股份在厨电行业第一的位置正式被老板电器超越，外界多将此归因于潘叶江个人的失误。如今的华帝股份已逐渐从一线阵营滑落，被业界视为二流品牌，与老板电器、方太等第一梯队的企业相比，不仅市值为老板电器的零头，其他方面的差距也愈发明显。
在产品线布局上，方太和老板电器均有着较为完整的产品矩阵，涵盖了油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱等多个品类。尤其是近年来，两家公司都在不断推出具有创新技术和设计的新品，如方太推出的智能烹饪系统以及老板电器的高效节能产品等。相比之下，华帝股份虽然也有一定的技术积累，但在产品创新和技术突破上稍显乏力，特别是在高端市场的表现不如人意。
在品牌影响力上，方太一直致力于打造“高端厨电领导者”的品牌形象，强调品质与服务，而老板电器则以“大吸力”为核心卖点，树立了专业、可靠的品牌形象。反观华帝股份，因为品牌定位不够清晰，加之质量问题频发，品牌影响力大打折扣，导致消费者对华帝股份的品牌认知度下降，品牌忠诚度也大不如前。
从财务数据上看，华帝股份的盈利能力也较弱。比如，老板电器近些年毛利率一直在50%上下，2024年前三季度的毛利率为50.43%，第三季度公司毛利率为53.18%，显示出较强的成本控制能力和市场定价权。而华帝股份的毛利率一直维持在40%左右，这也反映了其成本控制不佳以及在市场竞争中的劣势。
2024年前三季度，华帝股份的毛利率为40.5%，同比下降0.4个百分点。从单季度指标来看，2024年第三季度公司毛利率为40.11%，同比下降1.4个百分点。
此外，华帝股份内部管理层变动频繁，股权纠纷不断，严重影响了企业的稳定发展。潘叶江上台后，虽然力图通过一系列改革重塑华帝，但内部矛盾和问题依然存在。
华帝股份在营销上的投入不可谓不大，从高调赞助世界杯到频繁的明星代言，试图通过高曝光度来提升品牌影响力，但这种营销策略的背后是对研发创新投入的相对忽视。虽然重营销轻研发的策略在短期内能够吸引消费者的眼球，但却无法为其产品注入持续的创新力。
双百亿还有戏吗？
近年来，华帝股份的产品质量问题频发，从油烟机的自燃到燃气灶的安装问题，再到水槽洗碗池的生锈，引发了消费者的广泛投诉和媒体关注。更为严重的是，华帝股份在处理消费者投诉时，常常表现出拖延和不透明的态度，这极大地损害了品牌的信誉和消费者的信任。
8月27日，《消费电子》杂志报道，6月28日下午，刘女士在官方购物平台购买的华帝股份理想家X6型号的抽油烟机，在正常使用过程中，抽油烟机内部发生自燃，引发了厨房火灾。消防部门出具的责任书已经认定了这一事实。
但华帝股份迟迟没有做出有效回应，在刘女士寻求媒体帮助后，7月30日当天，华帝股份品牌方的相关负责人承诺会提供一个可行的解决方案，目前刘女士获得了合理的赔偿。尽管如此，刘女士仍然表示，她将不再购买华帝品牌的任何产品。
类似的事件并不少见。在黑猫投诉平台上，消费者的投诉主要集中在商品质量问题、不发货及虚假发货、售后态度恶劣等，特别是众多消费者对华帝股份的售后服务表示不满，甚至还直言“华帝的售后等于没售后”。
这些投诉犹如冰山一角，暴露出华帝股份在生产过程控制、供应链管理以及质量检验等环节的深层次问题。
一方面，产品质量是企业的生命线。产品质量问题频发的背后，不仅反映了华帝股份在生产管理和质量控制上的不足，也暴露了其在快速扩张和市场份额争夺中对产品质量的忽视。长此以往，企业将难以在竞争激烈的市场中立足。
另一方面，售后服务更是“雪上加霜”。当消费者满心期待地寻求售后解决产品质量问题时，华帝股份的售后服务却常常反应迟缓、维修效率低下，让消费者的信任在漫长的等待中逐渐消磨。这种生产、检测与售后的多重缺陷，使得华帝股份的产品质量问题如同附骨之疽，难以根治。
在此形势下，潘叶江早在2015年就立下的营收和市值“双百亿”目标，如今看来似乎遥不可及。
虽然市值百亿的目标，华帝股份在2016年下半年曾短暂地达到过，但截至今年11月21日收盘，其市值依然在70亿以下徘徊。而当初定下的营收百亿目标至今还未实现过。
华帝股份要实现营收和市值“双百亿”的目标，面临的挑战不仅来自于外部市场的竞争压力，更有来自内部管理机制的制约。厨卫电器行业已经进入成熟期，市场增长空间有限，而行业内竞争者众多，各品牌纷纷加大了对技术和品质的投入。方太在2017年就称全年销售额突破了百亿大关；老板电器2021年也实现了超百亿元的营业收入。
其次，华帝股份的市值表现并不理想，这主要是由于其在资本市场上缺乏足够的吸引力，投资者对公司发展前景持谨慎态度。
华帝股份的品牌价值和企业形象也有待提升，尤其是在年轻消费群体中的认可度较低，这对于一个希望扩大市场份额的企业来说是一大劣势。
在内忧外患之下，华帝股份要想实现“双百亿”的目标，需要在激烈的市场竞争中找到新的增长点和突破口，重建消费者的信任。
