商业范儿
2024-12-26
在零食行业，三只松鼠曾凭借独特的品牌定位和电商红利迅速崛起，成为行业的领头羊。然而，随着市场环境变化和竞争加剧，三只松鼠一度遭遇增长瓶颈，业绩跌落谷底。
2024年，三只松鼠开启了大刀阔斧的改革，以一系列战略调整和业务创新，再次展现出强劲的增长势头，正重返“零食一哥”的王座。
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2024年对于三只松鼠而言，是发展历程中的一个重要转折点。
根据三只松鼠2024年三季度报告，前三季度实现营业收入71.69亿元，同比增长56.46%；归母净利润为3.41亿元，同比增长101.15%；扣非归母净利润为2.67亿元，同比上涨211.55%。
单看第三季度，三只松鼠实现营业收入20.95亿元，同比增长24.03%；净利润5153万元，同比大幅增长221.89%。
这些亮眼的数据不仅表明三只松鼠已连续三个季度实现盈利，更预示着它正快速接近2019年的辉煌时刻——当年三只松鼠的营收突破了百亿大关。
为了扭转颓势并保持竞争优势，三只松鼠采取了一系列具有前瞻性和创新性的业务发展措施。例如，在产品多元化与创新方面，三只松鼠加速零食产品的更新换代，推出涵盖坚果、辣卤礼包、鳕鱼肠、山楂棒等一系列爆款单品。特别是针对儿童健康零食领域的小鹿蓝蓝品牌，定位为“儿童高端健康零食”，成功打造了多款千万级大单品，如婴标面、钙锌饮等，满足了不同年龄段消费者的需求。与此同时，不断探索新产品线，例如功能性食品、冲泡饮品等，以丰富产品组合并开拓新的增长点。
在供应链优化升级方面，投资建设全球规模领先的坚果分装工厂和技术研发中心，确保产品质量稳定的同时降低了生产成本。每日坚果工厂采用自动化生产线，使综合成本降低了15%，同时保持出厂合格率达到100%。此外，三只松鼠还加强了从原料采购到最终交付的一体化管理，实现了全产业链资源的有效整合。通过与全球顶尖供应商建立长期合作关系，直接从原产地获取优质原材料，保证了产品的高品质和稳定性。
三只松鼠还利用社交媒体进行精准营销，创始人章燎原亲自下场拍摄短视频分享创业心得和个人见解，增强了品牌的亲和力与透明度。他不仅在视频中详细解释了企业的价值观和发展理念，还展示了日常工作中的一些细节，使公众能够更直观地感受到一个真实而有温度的企业形象。
除了自身业务增长外，三只松鼠还深化产业协同，推动整个行业的健康发展。一方面，通过建立健康食品城等形式，吸引上下游企业集聚，形成完整的产业链条，促进了地方经济的繁荣与发展。例如，位于芜湖市无为市的三只松鼠健康食品城，作为全球最大的壳坚果加工产业集群，吸引了20余家企业入驻，形成了从原材料采购到成品配送的一站式服务体系。另一方面，通过控股或参股形式参与其他优秀企业的成长，共同创造更大的价值。
实际上，回顾整个发展历程，可以发现无论是早期依靠电商平台快速崛起，还是后来转向全渠道运营模式，三只松鼠都紧紧抓住了消费者需求这一关键点，通过不断优化用户体验和服务质量，赢得了大量忠实粉丝的喜爱与信赖。特别是近年来在“高端性价比”战略指导下，三只松鼠致力于为消费者提供物超所值的商品，这不仅提升了品牌形象，也为公司带来了可观的经济效益。
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三只松鼠的崛起，离不开电商平台的流量红利。
2012年，章燎原带领着一支仅五人的团队，在安徽芜湖一间普通的民房里开启了三只松鼠的创业之路。彼时，互联网电商正值快速发展的黄金时期，而坚果市场尚未被充分开发。凭借精准的产品定位和对市场需求的洞察，三只松鼠迅速在淘宝平台上脱颖而出，当年首战双十一即以766万元的单日销售额荣登坚果类目榜首。这一成绩不仅奠定了三只松鼠在网络零售界的初步地位，也为后续的发展打下了基础。
随着业务不断扩展，三只松鼠连续多年保持高速增长。2013年至2017年间，公司年营收从3亿元攀升至超过70亿元，并于2019年上市，成为“国民零食第一股”，当年营收突破百亿元，达到了巅峰。
然而，进入2020年后，三只松鼠的增长遭遇瓶颈。一方面，电商平台流量红利消退，线上获客难度加大，营销费用激增；另一方面，线下零食量贩店等新兴业态的崛起，也给其带来了不小的竞争压力。2020年至2023年，三只松鼠的营收连续四年下滑，股价也遭受重挫。
面对这些变化，三只松鼠意识到，必须进行战略调整，寻找新的增长点，以应对市场变化带来的冲击。
2022年底，三只松鼠提出“高端性价比”战略，基于市场需求为导向，以消费者为中心，通过创新驱动，实现全品类、全渠道成本优化，从而提供高品质、差异化且价格亲民的产品。正如章燎原所说，“低价格不是战略，低成本才是战略。”
目前，三只松鼠主要在原料、加工制造和从工厂到消费者手中的三个环节发力，逐步从销售端走向制造端及种植端，串联一二三产，推动整个产业链提质增效。
在原料端，三只松鼠通过规模化采购和技术赋能，将市场需求导向供应链，进行产、供、销整合，实现全球优质坚果原料直采。截至目前，夏威夷果、碧根果、手剥巴旦木、腰果、蔓越莓干等大单品都实现了原产地直采。国际上，与行业全球知名企业或农场直接合作；在国内，联合供应商陆续在云南和广西、东北、安徽和江苏、新疆、内蒙古等多地建立了坚果原材料供给基地，推动坚果原料国产化，减少中间环节成本，提升物流效率。
在制造端，三只松鼠全面进入坚果品类的自主制造环节，构建了“礼包分装、每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果”等品类的自动化产线升级，并与世界500强翱兰国际合资建成产线。2023年，公司坚果品类营收占比为53.59%。以每日坚果工厂为例，自主建设全自动化生产线38条，基本实现全链条无人化物料接触，并于行业内首建生产物流一体化模式，中间流转成本降低10%。
在交付端，三只松鼠结合渠道策略调整，全面升级物流交付模式，在自有仓储业务基础上，探索产地仓和云仓模式，联合上游多家供应商推动工厂直发。
例如，作为三只松鼠建设的第二座供应链集约基地，华北供应链集约基地物流、仓储、分装部分已于10月正式投产，20条发货线及1.2万个仓储位，将承接国内北部地区“2市7省、3.72亿主人”及客户的配送服务，以最快、最短、成本最优的方式交付给消费者。
根据欧睿国际2023年数据测算，线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%，线上渠道占比约17.4%，传统电商平台增长放缓，线上流量向优质产品和内容化的电商平台集中。因此，三只松鼠的全渠道布局是破局之路上的关键一步。
线上，三只松鼠改变流量打法，聚焦单品运营，推进“品销合一”电商新战略。在抖音渠道的突破，带动了三只松鼠全渠道的回暖增长。2024年上半年，来自抖音平台的收入为12.2亿元，同比增长了180.7%。
线下，早在2019年，三只松鼠就曾试图大力发展线下市场，推出“5年万店”计划，涉足投食店、联盟店、新分销等多种线下模式。然而，加盟店数量虽增加，但业绩未达预期，直营门店成本高企，导致不得不调整策略，大量关停门店。
2024年，三只松鼠开启了分销渠道“百万终端，百亿规模”，铺市终端数量从10万迈向100万级，百亿分销业务规模从20亿迈向100亿。用“电商思维”再造线下分销，即从货架运营走向商品运营，关注商品效率和消费者体验。10月28日，三只松鼠宣布花3.6亿元收购爱零食、爱折扣和致养食品等品牌，快速切入量贩零食和折扣超市赛道。
不过，在量贩零食赛道上，早已构成“很忙系”和“万辰系”的两强格局，三只松鼠作为后来者，面临着激烈的竞争和市场饱和的挑战。同时，如何将线上的流量优势转化为线下的销售业绩，也是三只松鼠需要解决的问题。
200亿
根据CIC灼识咨询发布的《中国零食行业蓝皮书》，2023年中国零食市场规模达到1.3万亿元，过去五年复合年均增长率为4.4%，预计到2028年市场规模将超过1.6万亿元。
市场前景广阔，但过去电商时代的组织惯性，已难以适应新的市场竞争形势，为此三只松鼠进行了组织架构变革。
2024年，三只松鼠开始推进组织的网络化管理，也即去掉传统管理的科层制，内部打造小而美网络经营体，让员工成为细分业务单元的mini CEO，从而激发每一个人的潜力。这一举措打破了层级壁垒，让组织更加贴近市场和消费者。
例如，成立新品类经营体，快速推进超大碗、蜻蜓教练、东方颜究生三个新品类品牌，规划126款新品，目前上新37款新品，已贡献销售增量881万。这种模式激发了每一个人的潜力，让员工能够更加灵活地应对市场变化，迅速做出决策，提高了组织的整体反应速度和创新能力。
企业文化是企业的灵魂。面对行业竞争加剧和技术变革加速的双重挑战，三只松鼠启动了一轮全面的企业文化重塑，致力于营造一个开放包容且富有创新精神的工作环境。
领导层带头转变思维模式，倡导“一群人一起做一件事”的核心理念，强调团队协作和个人成长的重要性。章燎原也身体力行地践行这一理念，亲自参与一线业务讨论，倾听基层声音，以实际行动感染身边的人。他还把花名从“松鼠老爹”变成了“章老师”，不仅是想要成为指导者，也意味着格局打开了。
其次，三只松鼠注重培养员工的职业素养和社会责任感，推出了多项激励机制，给予表现优异者晋升机会；取消考勤打卡制度，给予员工更大的工作灵活性；以及加强绩效考核透明度等。这些举措有效地增强了员工归属感和使命感，促进了人才梯队建设。例如，在社区零食店的拓展过程中，员工们积极参与选址、装修乃至开业活动，充分体现了主人翁意识。
随着企业文化的逐步成型，三只松鼠的品牌形象也得到了进一步提升。如今，“高端性价比”的定位深入人心，消费者对于品牌的认知度和忠诚度不断提高，为企业赢得了良好的口碑和市场份额。特别是在线上渠道方面，三只松鼠销售额的爆发式增长，不仅是营销策略的成功，更是企业文化和品牌形象共同作用的结果。
在组织架构和企业文化不断优化的同时，三只松鼠制定了明确的发展目标——成为全品类、全渠道、全域协同的生态经济平台，计划2026年实现营收超200亿元，线上、线下各100亿元。
为了实现这一目标，三只松鼠将重点布局线下渠道，加大对线下分销和门店的投入，同时持续优化线上渠道，实现线上线下的深度融合。
一方面，三只松鼠将进一步夯实“D+ N”全渠道协同打法。线上，短视频电商定位为“新品类发动机”，通过铺设直播矩阵，优化达人模式，扩充店铺矩阵，提升自播业务能力，实现短视频电商渠道的爆发式增长。线下，三只松鼠积极拓展分销渠道和社区零食店，聚焦构建分销区域基本盘，开发日销大单品，推动区域化深度分销，同时引入区域合伙人机制，实施区域集约化运营，提高分销效率。
截至2024年8月底，三只松鼠社区零食店已开店超300家，覆盖全国19个省份70个城市，海外店柬埔寨2家，未来将持续深化布局。2024年10月，三只松鼠社区门店业绩同比增长98%。
另一方面，继续推进“一品一链”供应链持续创新升级，完善全国供应链集约基地布局。三只松鼠已在天津武清、四川简阳等地落地供应链集约基地，并启动了“芜湖健康零食产业园”规划。同时，为深入全球供应链体系，公司创新产业投资模式，计划在东南亚建立源产地工厂以接轨全球供应链资源，真正将“高端性价比”的全球好产品引入中国市场。
随着零食市场的持续扩容，众多品牌纷纷涌入，竞争格局日益复杂。各品牌在产品品质、价格、营销等方面展开全方位竞争，消费者需求也愈发多样化和个性化，对产品创新和品质提出了更高要求。未来三只松鼠还需不断加大研发投入，推陈出新，提升产品差异化竞争力。
