一视财经
2025-10-24
撰文丨一视财经 高山
编辑 | 西贝
作为中国能量饮料市场的头部品牌,市值超过1500亿的东鹏特饮长期占据功能饮料赛道前列。不过，东鹏早就意识到单腿走路的危机感，2024年，东鹏饮料提出“1+6多品类战略”，即以东鹏特饮为核心，同步拓展电解质饮料、咖啡饮料、无糖茶等六大新品类别。一年过去，除电解质饮料“补水啦”凭借14.95亿元营收崭露头角外，其余品类几乎全部黯然失色。
从财报看，2025年第一季度，东鹏特饮单品仍贡献近八成的营收，而其他所有饮料加起来不足20%。这印证了市场分析师的判断——东鹏的多品类扩张并未真正成功。
光鲜的外表与“里子”
从财报表面看，东鹏饮料的多元化战略成效显著。2024年公司总营收达158.39亿元，净利润33.27亿元，同比增长均超过40%。
电解质饮料“东鹏补水啦”表现尤为亮眼，年营收14.95亿元，同比增长280.37%，占公司总营收比例升至9.45%。 这成为东鹏宣传多品类战略成功的核心证据。
然而，拆解财报细节可见，所谓的“多品类成效显著”主要依赖于单一新品“补水啦”的爆发。其他新品如东鹏大咖、乌龙上茶、VIVI鸡尾酒等合计营收占比仅为6.46%。
在2025年一季度，东鹏特饮单品仍贡献80.5%的营收，较2024年的84.08%仅微降3.58个百分点。 这意味着，尽管投入大量资源推广新品，东鹏对核心产品的依赖症并未得到根本性改善。
笔者认为，东鹏尝试复制其跟随红牛的成功经验，在新品类上继续采取模仿策略，却未能重现昔日辉煌。其推出的“东鹏大咖”模仿贝纳颂等即饮咖啡，“东鹏水”对标农夫山泉等天然水品牌。东鹏特饮已在国内消费者心智中牢牢占据“功能饮料”的定位，这种认知反而成为其拓展新品类的障碍。例如，当消费者看到“东鹏水”时，无法理解一个功能饮料品牌为何推出天然水，且品质能否媲美专业饮用水品牌值得怀疑。
同样，“东鹏大咖”作为咖啡饮料难以建立消费信任，因为消费者认为东鹏缺乏咖啡制作的专业基因。更致命的是，东鹏部分新品存在“品类模糊”问题。如“陈皮特饮”和“气泡特饮”，消费者难以理解这些产品到底是什么，无法形成清晰的品类认知。 在没有明确定位的情况下，这些产品自然难以获得市场认可。
重营销、轻研发的创新困境
东鹏饮料在研发投入上的吝啬与其大手笔的营销支出形成鲜明对比。
2023年，公司研发费用仅为5439万元，占营收比例不到1%，而同期销售费用高达26.81亿元。这种“重营销、轻研发”的模式直接导致产品创新能力不足。
对比饮料行业新势力元气森林，其在2021年就实现研发成本同比增加350%，过去12个月新增饮料口味30余种，平均产品研发周期5.5个月。东鹏的研发投入不足不仅影响新品开发，也导致产品体验不佳。社交媒体上大量消费者吐槽“东鹏大咖”：“避雷”、“东鹏的研发师喝过咖啡么”、“东鹏不要轻易跨界了”。甚至主推产品“补水啦”也被指“有股味道”，或被质疑一瓶热量一百多卡，“补的是糖吧”。 这些负面用户体验进一步阻碍了新品的推广和复购。
面对新品推广困境，东鹏采取了简单粗暴的促销方式：高奖率的“开盖赠饮”活动。社交媒体上，消费者频繁晒出东鹏“乌龙上茶”、“补水啦”、“菊花茶”等产品的“再来一瓶”中奖瓶盖。这种依靠高额补贴的推广方式虽短期内提升了产品流通量，却难以构建真正的品牌忠诚度。
更严重的是，它让东鹏陷入了“亏本赚吆喝”的恶性循环：新品推广需要高额补贴，而高成本又进一步压缩利润空间，限制研发投入。财报数据显示，2022年东鹏饮料其他饮料业务的毛利率仅为17.07%，比功能饮料“东鹏特饮”的毛利率低26.19个百分点。低毛利进一步限制了对新品研发和体验优化的投入，形成恶性循环。东鹏试图通过低价策略快速占领市场的做法，结果收效甚微——它没有通过真正的产品差异化赢得市场，而是依靠价格竞争获取短期份额。
底层困境：治理结构与战略短视
东鹏多品类战略受挫的深层原因在于其治理结构和战略短视。公司决策层长期被林家兄弟掌控，家族持股比例超60%，形成“一言堂”模式。
这种家族式治理结构导致战略并不灵活。2022年，东鹏曾计划收购一家生物科技公司以补充研发短板，却因家族内部意见分歧而搁置。 这表明公司在战略决策上可能存在系统性问题。与此同时，东鹏股东的大规模减持套现行为也引发市场担忧。
2024年1月，君正投资宣布顶格减持套现约20亿元，而这已是其近年来的第四次减持。股东减持与研发投入不足形成鲜明对比，让人质疑公司是否真正致力于长期产品创新而非短期股价表现。
值得关注的是，即使在公司账面资金充裕的情况下，东鹏仍选择推进港股IPO，有市场分析认为这可能为未来大股东提供更广阔的减持渠道，同时减轻对A股股价的直接冲击。东鹏饮料的“1+6多品类战略”看似布局全面，实则缺乏战略聚焦与资源匹配。在2025年上半年财报中，电解质饮料“补水啦”确实成为亮点，但其他品类依旧黯淡。真正的多品类成功不是简单将产品贴上不同标签，而是需要从消费者心智入手，打造具有独立品牌价值和专业性的新产品。东鹏若想突破单一产品依赖症，必须从根本上改变其创新模式与战略思维。
