商业范儿
2025-11-10
双11作为年度电商盛事，已成为用户消费偏好的缩影与风向标，在今年金价波动的背景下，“囤金热潮”蔓延到各大电商平台，成为今年大促的主流消费趋势之一。
作为紫金矿业集团旗下黄金品牌，紫金黄金通过自播、达播联动的经营策略，以差异化产品矩阵精准承接用户的“囤金”热情，在快手双11实现营销开门红。数据显示，大促开启首日，紫金黄金品牌自播、达播联动，实现破亿GMV，登上快手黄金类目排行榜前列。
借达人影响力打响知名度，紫金黄金品牌自播快速“破冰”
紫金黄金背靠紫金矿业，拥有原矿资源、款式设计、黄金珠宝新型工艺等全产业链优势。2021年双11期间，紫金黄金受到快手头部达人的邀请，在平台开启达人分销。
作为一种高客单、重决策的产品，黄金产品的电商销售，往往面临着信任建立与流量获取的双重挑战。而通过“达人分销引爆声量、品牌自播沉淀人群”的经营方式，紫金黄金有效破解了这一难题，形成种草到转化再到复购的闭环体系，为品牌的后续经营打下了坚实的基础。
在发力达人分销的过程中，品牌携手快手多层级、多垂类达人，在分销直播过程中以紫金矿业背景为背书，借势达人影响力快速提升平台用户对于品牌的认知度和信任度。在借助合作达人高粘性的粉丝群体完成品牌人群蓄水后，2023年9月，紫金黄金正式入局快手电商平台，组建品牌自播间。
为迅速承接并转化已触达的潜在客群，入局初期，紫金黄金将涨粉作为短视频和自播间运营的关键指标，通过展示矿山开采、冶炼加工等上游环节，以及品牌领导出席行业大会的记录等品宣向内容，将抽象的品牌实力转化为具象的视觉呈现，进一步夯实用户信任，将“流量”转化为“留量”。
“当前品牌的人群画像主要是30岁至40岁，有投资属性的女性用户群体，其中还涵盖了一部分关注生活品质、高收入、有消费能力的高净值群体。”紫金黄金电商总监张鹏指出，基于对用户消费倾向及消费需求的洞察，品牌在产品方面主打差异化路线。
一方面，品牌在传统金条等投资产品的基础上，开发带有留香功能的含香金系列，以高附加值专利产品，激活消费需求，提升转化效率。另一方面，品牌还采用重奢品牌工艺，打造克重更小，客单价更低的金饰，改善传统重奢产品偏重、偏大且客单价高的痛点，为中高端人群带来了更良好的日常佩戴体验。
通过达人分销实现广泛触达、品牌自播沉淀用户资产、差异化货盘拉动长效复购，紫金黄金形成了良性的营销循环，建立起以“专业、可信、高端”为核心的用户心智，拉动生意高效增长，品牌直播间平均客单价达6000元，黄金首饰复购率达70%。
全域发力、多维联动，高附加值产品抢占“囤金热潮”红利
近年来金价持续呈现上涨态势，用户“囤金”热情高涨。为更好借势黄金抢购热潮，撬动更多转化，紫金黄金延续“达人分销+品牌自播”的经营策略，并借助平台大促补贴，实现用户粘性和消费活跃度的双重提升。
多种草、多触达是大促期间品牌广泛蓄水的有效方式。对此，紫金黄金在大促前半个月便开始预热，通过品牌账号及合作达人账号输出“金价趋势宣讲”、“买金时机”、“金饰佩戴场景”等干货内容，并通过直播高光切片，在短视频场域形成了持续的内容渗透，激活用户购金需求。
在货品方面，紫金黄金采用“引流品+高附加值产品”的双轨策略，先以工费低、纯度有保障、大众认知度高的金条作为引流利器，吸引精准购金人群；再以专利产品含香金系列、奢宠系列等高工艺、高附加值产品，撬动细分市场人群需求。
以奢宠系列为例，紫金黄金电商总监张鹏介绍称，近年来“它经济”持续繁荣，养宠人群增长迅速且消费意愿较强，因此品牌借势开发“猫王妃”、“奢宠”等宠物系列金饰，将黄金产品转化为养宠人与宠物之间的情感链接，激发情绪共鸣，配合磁力金牛人群定向投放，为品牌触达更加多元的人群圈层。
而在直播场域，品牌创新采用“头部达播+品牌自播”同步开播的模式，以自播间承接达人直播间的流量溢出，并将直播时长从8小时拉长至12小时，覆盖更多用户活跃时段，配合平台大促期间给出的全场域流量扶持，以及20亿宠粉红包等多元类型的用户补贴，最终实现平台流量、用户消费热情的集中爆发。
快手双11开启次日，通过品牌+达人联合开播，带动品牌自播间实时在线人数超千人、单日粉丝增长超5000人、单日GMV破5亿元；大促开启首周，品牌累计涨粉超2万，其中，售出的金饰最高单价超2.5万元。整体上看，快手平台销售成绩占全平台整体销售额的30%左右。
深化全域布局构筑增长基石，迈向高质量发展新周期
随着黄金的投资属性被不断强化，金饰等相关产业的活力不断提升，快手电商作为年GMV超万亿规模的电商沃土，也为黄金商家带来更大营销增长空间。
紫金黄金电商总监张鹏表示，品牌在快手双11开门红期间的表现远超预期，基于良好销售态势，大促下半场品牌也将进一步调整货品策略，针对过年、婚庆等节点及送礼场景，推出对应产品及含香金新品，进一步借助大促红利，实现品牌经营突破和生意爆发。
而对于未来更长期的品牌发展，紫金黄金也计划在货品、达人分销、品牌自播等方面全域发力，触达更多人群圈层并基于其独特行为偏好与之开展有效沟通，将大促的爆发势能转化为持续增长的动能。
“下一步我们希望以产品驱动做定向引流，提升品牌人群资产及转化效率”，紫金黄金电商总监张鹏指出，一方面，品牌将进一步拓宽差异化货盘，创新研发“紫金黄金+德化白瓷”系列饰品，以新工艺夯实品牌产品壁垒，同时，提供更多产品价位选择，以适配更多用户群体的消费能力。
另一方面，品牌将在当前财经博主人设主播的基础上，增加多个设计师人设主播，搭建品牌人设主播账号矩阵，“在主播选择上，主要以首饰设计专家为主，为用户深入解读产品背后的工艺与文化价值，后续我们也计划针对用户需求进行定制化设计，进而输出更多差异化的优质产品，沉淀品牌高粘性私域流量池”。
在直播场域，品牌将继续深化“达人分销引爆声量、品牌自播沉淀人群”的经营策略，基于快手平台高粘性的用户生态，通过合作特色达人，进一步拓宽品牌受众面，沉淀更多高价值人群，构建品牌长效增长路径。
持续强化品牌价值，将差异化产品与用户需求深度链接，紫金黄金将通过公私域协同运营，持续深化全域流量探索，在快手独特的信任生态中迈入更高质量的增长新周期。
