一视财经
2025-11-27
撰文丨一视财经 东阳
编辑 | 高山
七年七换负责人，月销量一度低至2713辆，奇瑞的“嫡长子”星途在集团新能源转型与资本市场博弈中，正逐渐滑向边缘。
2025年上海国际车展上，星途展台流光溢彩。奇瑞汽车股份有限公司总裁助理黄招根发布了重磅概念车天玑，宣称这款全尺寸SUV“代表了星途下一代产品方向”，台下掌声雷动。戏剧性的是，仅仅三个月后，奇瑞便宣布组织架构调整，星途被整体并入奇瑞品牌国内业务事业群，脱离独立运营体系。这位曾被寄予厚望的“嫡长子”，在奇瑞冲击港股IPO的关键时刻，被迫降级。
01尹同跃和奇瑞的高端梦
星途的诞生承载着尹同跃和奇瑞的高端梦。2017年，这个品牌首次亮相就选择在法兰克福车展，其雄心不言而喻。尹同跃曾公开表示，星途品牌历时10年时间打造，上市后年销量目标为6万辆，并力争达成10万辆。
然而七年过去，星途的销量始终未达预期。2019年首款车型TXL/TX上市，年销量未达1.5万辆。2022年销量达5.1万辆，仍距离年销6万辆的目标有差距。2023年成为星途品牌的转折点，年销量达12.55万辆，同比增长超130%，但这一增长势头在2025年戛然而止。
2025年前10个月，星途累计销量仅97,445辆，占奇瑞集团总销量比重不足4.3%。与奇瑞品牌137.8万辆、捷途品牌51.9万辆的规模形成鲜明反差。金九银十传统销售旺季，星途9月销量4015辆，10月销量仅2713辆，产品线全面落败。
2023年底，星途推出高端新能源序列星途星纪元，首款车型星途星纪元ES售价区间为22.58万元—33.98万元。尹同跃对星纪元序列寄予厚望：“月销1万辆是及格线。”然而现实残酷，自上市以来，星纪元系列从未达到这一目标。
02产品困局和市场冷遇
星途一直试图以技术赋能高端化，在品牌标签中，“安全、智能、长续航”被放在核心位置。然而，技术优势未能转化为市场竞争力。
以旗舰车型星纪元ET为例，尽管配备增程四驱版和猎鹰智驾系统，理论产品力不俗，但月销不足千辆成为常态。这种“技术堆砌≠市场认可”的现象，暴露出星途在品牌故事讲述、用户价值传递等方面的短板。
星纪元ES刚推出时定位对标蔚来ET5、小鹏P7，走科技+豪华路线。但22.58万起步价，中低配续航仅550公里，电池还是弗迪的，想上800V平台和宁德时代电池需26.98万起。这种配置与定价策略，让消费者望而却步。
价格战进一步侵蚀品牌根基。为提振销量，星途采取激进的价格策略，星纪元ES起售价从20万元骤降几万元，一度降至15.28万元起。这种大幅降价不仅导致品牌定位混乱，更引发早期车主的“被割韭菜”负面情绪。星途陷入了“销量下滑-降价促销-信任流失-销量再下滑”的恶性循环。
更为致命的是，奇瑞内部品牌矩阵的竞争。当星纪元ES增程版起步价降到15.28万元，刚有点销量回暖迹象时，奇瑞自家的“风云A9L”横空出世。同样是中大型轿车，品牌力更强、配置更高、纯电续航更长，置换抢购价只要13.99万起，上市24小时锁单超5万台。风云A9L的热度，直接将星纪元ES刚抬头的势头又摁了回去。
03华为智界凶猛 频繁换帅与战略断层
人事动荡始终困扰着星途的发展。截至目前，星途已历经七次核心管理层调整，高管平均任期不足1.5年。频繁的人事变动直接导致战略连贯性缺失。
2025年，星途经历了剧烈的组织架构调整与人事动荡：7月被并入奇瑞品牌国内业务事业群；9月营销中心总经理黄招根调离，刘赫宁接任；6月加盟的理想前高管刘涛、零跑前高管赖文亮等短期内相继离职。
其实，回望过去，2024年或许是星途命运的转折点。这一年，奇瑞与华为达成深度合作，智界品牌横空出世，集团战略重心开始转移。
2024年4月，尹同跃公开表示：“与华为合作是奇瑞的第一优先战略，智界是排序第一的项目。”一句话，把星途从“嫡长子”变成了“备胎”。为了扶持智界，奇瑞不仅成立了独立事业部和专属智能制造园区，还将原本计划给星途的资源大量转移。
2025年7月，组织架构调整落地，星途品牌被整体并入奇瑞国内业务事业群，不再独立运营。有传闻称，三年前立项的高端MPV项目“星途E08”，已经被悄悄叫停，可能直接划归智界品牌使用。虽然未被证实，但这种消息一旦传开，消费者的信心多多少少会崩。
数据层面的“自相矛盾”更暴露了战略的摇摆。2025年上半年，星途官方披露累计销量62668辆，同比增长15.1%，但第三方统计显示实际销量仅50908辆，同比下滑6.5%。
另外。招股书显示，星途2023年、2024年的销量分别约为1.095万辆、1.358万辆。根据奇瑞早前发布的2023年、2024销量年报，星途品牌2023年、2024年的销量分别为125521辆、140959辆。这种数据混乱的背后，或许是品牌定位模糊导致的统计口径所致，一定程度上是集团对星途业绩的“数字美化”心态。
2025年11月，星途ET5以15.99-17.49万元的预售价上市，试图通过降价下沉挽救销量。但这一举措再次模糊了品牌定位——当曾经的“金字塔尖”品牌下沉至15万元区间，其高端化梦想已经破碎。
从法兰克福车展的全球首秀，到如今月销仅2000余辆，星途在奇瑞集团的整体战略中，已从先锋沦为侧翼。对于奇瑞而言，星途的教训深刻而沉重：高端化从来不是技术的简单堆砌或品牌的随意升级，而是战略定力、资源投入和独立运营的系统性工程。
