观潮商业
2026-06-02
又是一年“6·18”电商大促烽烟起，但今年的战火已先在平台与商家之间烧了起来。一张群聊截图、一份情况说明，将电商平台京东与商家之间的“低价”矛盾再次暴光：自动跟价、再打八折、不满就清退、在其他平台拒绝使用消费券……面对商家的合理诉求，要么是一句“你可以不做”，要么是直接屏蔽店铺与商品。
这些平台与商家的内部矛盾，实则撕开了头部电商平台长期存在的价格管控乱象。当“全网最低价”的执念演变为平台手中的指挥棒，再传导为商家肩上的重担，商家终究成了平台博弈中随时可以被牺牲的“血包”。
这种无视商业规律的“内卷式”竞争，不仅逾越了监管部门三令五申的经营红线，也正不断侵蚀行业健康生态的根基，或许最终将把电商生态拖入劣币驱逐良币的死胡同。
京东陷入“乱价”风波
一则京东采销与商家沟通的群聊截图，揭开了“6·18”大促前夕平台与商家的激烈矛盾。
5月29日，据九派新闻报道，连日来社交平台上流传的一组商家聊天截图引发热议。截图显示，一名京东采销人员在商家沟通群内发布了一则“大促比价新规”：“大促期间所有被比价系统命中的，我不会通知直接跟价。‘5·20’以后命中价高直接在跟价基础上再打八折，存储的商户不陌生，我们大促都是这么干的。”
该群聊内容针对京东自营商家，一些疑似商家的用户在相关信息下面评论称，“京东就是这样，会直接跟价，降价的这个空间还需要你自己承担”。
另据《重庆晚报》报道，当商家提出希望采销先确认系统比价的产品是否相同，再决定是否改价时，采销直接回复：“你可以不做。”
在这场对话中，商家表现出了相当的克制与无奈。聊天记录中，该商家多次强调，自己并非完全不接受跟价，只要求采销人员先截图确认比价系统抓取的是否为同一款商品。“如果是同一个我立刻不说话，如果不是同一个请改回来，价格低了损失的始终是我们商家。”
据《重庆晚报》报道，在京东自营模式下，商家作为供货方，最终售价由京东决定。小商家往往和京东签有“毛利保护”条款，约定无论销售利润多少、都要保障京东一定比例的毛利。这意味着，一旦比价系统触发自动改价，降价成本往往直接从商家利润中扣除。这次曝出的事件中，京东采销不仅直接跟价，还要在此基础上再打八折，商家要补的就更多了。很多品类商品的总毛利都未必有20%，打八折这个商家可能要赔钱，也就难免会有冲突了。
针对上述问题，九派新闻以商家身份咨询京东客服，其工作人员说：“自营店的运营（规则）只有采销知道，我没有接到相关通知，但是目前大部分的活动价格确实是有一个趋向，就是要比其他平台优惠一些。”
此外，在“低价”已经成为一种竞争手段之后，京东出现了疑似“乱价”行为。据九派新闻报道，京东在自营店里以较低的价格上架其他平台卖得好的专供品。“比如3000元的，直接挂1500元，消费者一问就可能说没货了。这个型号不太好，可以买其他型号。”“这种行为，本质上是用一个假的价格，去干扰商家在其他平台的销售。京东自己其实没有这么多的其他渠道专供品可以卖。”
除了自营之外，也有入驻商家指控京东干扰正常售价，店铺、商品一度被屏蔽。5月27日，北京清北道远信息科技有限公司（下称“清北道远”）在官方账号发布《关于有消费者反映无法在清北道远京东官方旗舰店购买产品的情况说明》，称2026年“6·18”大促期间，有电商平台向全体消费者发放通用消费券，消费者可使用该券购买清北道远产品并获得相应优惠。京东商城却以此为由，要求清北道远在其他平台拒绝消费者使用消费券，或将京东商城所有产品降至其他平台券后价格，以此实现“全网低价”，满足消费者在京东平台“购物体验”。
5月28日，据未来网报道，清北道远方面曾与京东商城方面进行多次沟通但未果。5月26日，清北道远在未收到任何书面通知和提前告知具体理由的情况下，被单方面采取限制措施，导致消费者无法搜索店铺、购买产品。直到5月28日上午，清北道远在京东商城的官方店铺恢复正常检索及产品功能，但近两日的异常情况已对店铺经营造成损失及影响。
采用简单粗暴的管理方式，短期内或许能为京东的“低价心智”添砖加瓦，但长期来看可能会破坏整个产业链的健康生态。
从商业逻辑上升到法律层面，“自动跟价”“全网比价”“全网低价”行为等已并非简单的平台竞争问题，还可能触碰多条监管红线。《电子商务法》第三十五条规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。
今年4月10日起施行的《互联网平台价格行为规则》第五条明确规定：平台内经营者在不同平台销售商品或者提供服务的，依法自主定价。平台不得强制或者变相强制平台内经营者开通自动跟价、自动降价或者类似系统。
“低价”执念的路径依赖
监管部门对平台企业的反“内卷”监管已从顶层设计走向具体执行。2024年的中央经济工作会议明确提出“综合整治‘内卷式’竞争。在2025年底召开的中央经济工作会议上，这一部署进一步深化，明确要求“深入整治‘内卷式’竞争”，“推动平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展”。
随后，地方监管部门对平台企业进行了多次具体约谈。例如，5月25日，北京市市场监督管理局发文称，为加强平台经济监管，规范“6·18”期间平台经营行为，组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导。要求要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。
此前的3月23日，北京市市场监管局联合市商务局、市文化和旅游局，依法约谈和行政指导携程、去哪儿网、高德、京东、淘宝闪购、美团等十二家平台企业，集中通报开展平台“内卷式”竞争综合整治以来发现的第一批问题，并提出整改要求。
监管部门明确指出了四大类问题，其中京东被直接点名“合规经营管理弱化”：合规经营管理组织架构未动态更新，关键岗位职责不够明确，机制运行的有效性需要进一步提升。
而本次约谈的核心整治方向，正是京东此次“低价”风波的核心问题——侵害商家自主经营权。监管部门通报，部分平台未经商家同意，通过修改商家后台设置，擅自为商家报名促销活动；通过技术手段监控价格，要求商家按照全网最低价销售，剥夺商家定价自主权。
仅过去两个月，京东就再次陷入“低价”“乱价”风波，这不仅是对商家权益的漠视，是否还反映出其合规整改未完全落地？
如果将时间线拉长，可以发现这种“比价”“跟价”的戏码在京东的多次大促中几乎是固定节目。而本次事件中的京东采销人员也称“存储的商户不陌生，我们大促都是这么干的。”
2025年10月24日，《羊城晚报》曾发布《不许比京东卖的便宜？京东被曝“双11”二选一管控商家定价》，报道称京东在“双11”期间推出了新的经营要求：品牌在抖音等平台直播时，不得发放优惠券、抽奖，或标注“优惠”等字样，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否则将面临高额处罚。
此外，有商家向羊城晚报记者证实，京东还成立了巡查团队，每日对商家在多个电商平台的商品定价进行巡查监测。一旦巡查团队发现商家在其他电商平台的最终商品售价（可能是叠加了平台补贴价后）低于京东平台售价，该商家就将面临京东平台百万、甚至千万级别罚款。例如，一个商品罚500万，两个1500万，三个4500万。
早在2023年“双 11”期间，京东采销人员曾公开发文，质疑李佳琦直播间与品牌方存在“底价协议”及涉嫌“二选一”行为，并称降价为平台自掏腰包补贴。涉事品牌方指责京东擅自压价、未协商改价，相关损失由商家承担，同时否认存在“底价协议”。李佳琦所属公司美ONE也否认存在“底价协议”与“二选一”行为，并强调“直播间的定价权在于品牌”。这一事件最终陷入三方“罗生门”。
无论是在“双11”动用罚款大棒，还是在“6·18”前夕强压平台特权，京东似乎陷入了一种“低价”执念下的路径依赖：通过强硬的行政和商业手段向商家施压。
北京市康达（西安）律师事务所律师刘云芳对九派新闻表示，大促追求全网最低价，涉嫌违规。不仅违反了《电子商务法》第三十五条规定，还违反了《反不正当竞争法》，该法规定禁止平台强制商家以低于成本价销售，扰乱竞争秩序。如果大促中由于跟价导致的商家售价低于成本价，进行亏损销售，符合该条的禁止情形。
结语
电商行业的核心竞争力，从来不是“无限压低价格”，而是平台与商家的协同共赢、品质与服务的持续升级。在流量见顶、竞争白热化的当下，电商平台感到焦虑在所难免，但焦虑绝不能成为逾越法律法规底线的借口。
如果平台继续采用这种零和博弈的方式，可能会将其最宝贵的商家生态推向对立面。毕竟，真正坚固的商业护城河，从来都不是靠压榨伙伴建成的。（图源：九派新闻、重庆晚报、清北道远官微等）
风险提示：本文内容基于公开信息整理，不构成任何投资建议。
