商业范儿
2026-06-09
今年618，品牌在电商平台上争夺的，已经不只是销量结果，更是新增量从哪里来、靠什么承接。
从公开数据看，增量仍然存在。618大促第一阶段，抖音电商成交额破亿元的商家数量同比增长325%，成交额破亿元的爆款单品同比增长300%，成交额破亿元的美妆品牌数量同比增长75%。
这些数字背后，一个更值得关注的变化是：在美妆这个线上渗透率较高、竞争也最充分的品类中，品牌增长越来越依赖内容、产品和经营效率之间的联动，而不只是某一个节点的短期爆发。
以珀莱雅为例，今年618期间，其在抖音电商延续了较强的表现。相比单纯看一组销售结果，更值得关注的是：一个头部国货美妆品牌，如何把内容经营、研发投入和平台新增量串成一条更完整的经营逻辑。
内容经营是最佳提效之道
珀莱雅在抖音电商的内容经营能力，并不是在一次大促中突然形成的，而是一年年打磨出来的。过去几年里，当美妆行业越来越重视流量效率时，这套能力也逐渐显示出价值。
2024年，珀莱雅财报释放出优化获客效率的信息。在外界看来或许只是一个运营目标，但对于熟悉美妆行业的人来说，这是一个值得反复琢磨的信号。
在此之前几年，珀莱雅经历了高速增长期。2020年至2024年，营收从37.52亿元一路增长至107.78亿元，正式迈入国货美妆百亿门槛，成为国内上市化妆品头部企业。
随着增长阶段的变化和营销投入的持续提升，如何提升流量效率，已经成为不少国货美妆品牌共同面对的话题。对珀莱雅来说，更它并没有把重点只放在投放强度上，而是开始把内容经营放到更靠前的位置。
在2024年财报中，珀莱雅针对2025年抖音渠道的经营计划明确写道：“丰富直播内容和形式，拓宽内容池流量，通过直播间内容带动自然增长”。
那么，珀莱雅具体是怎么做的？从2025年年报来看，珀莱雅主品牌形成了一套完整的抖音内容营销策略。在自播方面，整合多策略共同发力，快种快收-内容直播-短视频调优-精细运营促转化等多管齐下，大单品和下沉品双矩阵稳定跃升，销售占比进一步提高。在达播方面，珀莱雅根据行业变化调整策略，推动整体产出向更健康、更均衡的结构发展。2025年度，珀莱雅主品牌成交金额位列抖音美妆排名第2。
这一思路也体现在珀莱雅旗下新功效洗护品牌“惊时”的抖音电商经验中。2025年，“惊时”营收同比增长超过400%。从公开信息看，其增长同样离不开内容驱动：一方面通过短视频和直播形式更顺畅的种草与转化衔接；另一方面也在不同营销节点持续优化内容表达和销售承接。它的增长并不只是依赖一次性流量投放，而是建立在更持续的内容运营之上。
珀莱雅这套内容打法的时间轴拉得很长，密度也很大，其逻辑不是“大促期间拼命投流”，而是“日常持续蓄水、大促集中放水”。当内容池足够深厚，大促期间的转化就不再完全依赖付费流量，而是有大量自然流量作为承接和转化的基础。
除了内容本身的持续打磨，珀莱雅也在同步调整组织与数字化体系。2025年4月，珀莱雅宣布设立首席数字官一职。确定了珀莱雅以ROI（投资回报率）为导向的数字化价值评估体系，不仅让流量分配从经验驱动转向数据驱动，更重要的是将营销行为转化为可量化、可追溯的决策依据，为提升流量利用率提供系统化解决方案。
也就是说，珀莱雅降低流量成本的路径不是靠“少花钱”，而是靠“让每一分钱花得更准”。但实现“花得更准”的前提，是把内容做好。只有好内容才能带来自然流量，自然流量占比的提升，才是降低流量成本的基础。
研发才是经营的“地基”
然而，仅靠内容经营搭建的“前台”还不足以支撑长期增长，如果没有坚实的“后台”，再好的内容也会失去根基。这个后台，就是研发。
2025年，珀莱雅实现营收105.97亿元，归母净利润14.98亿元，年营收与净利润出现放缓。
但与此同时，一系列向好的财务指标也在出现。2025年，珀莱雅的毛利率提升至73.26%，同比增长1.87个百分点；应收账款周转率提升至36.04次，存货周转率提升至4.37次；经营活动产生的现金流量净额达21.93亿元，同比大幅增长98.12%。在业绩微降的情况下，毛利率和经营性现金流反而逆势上行。
在结构性调整的阶段，珀莱雅仍将研发投入放在了核心位置。财报显示，2025年，珀莱雅研发投入为2.17亿元，同比增长3.07%；研发投入占营业收入比例为2.05%，母公司研发费用率进一步提升至4.83%，整体高于行业均值，持续占位国货第一梯队。截至2025年末，公司已累计专利303项，其中国家授权发明专利143项。还主导或参与制定国家、行业、团体标准共计68项。
从公开信息看，珀莱雅目前已形成相对完整的研发体系，在杭州龙坞、上海和巴黎设有研发中心，覆盖了从基础研究到应用开发、临床转化等多个环节。
研发投入最终还是要落到产品上，以珀莱雅红宝石系列为例，其背后的「双环肽」技术来自与药企的联合研发，相关成果也获得过国际创新原料奖励。这类技术积累的意义，不只是形成产品差异点，也让内容表达有了更具体、可感知的支撑。无论是红宝石系列的「双环肽」，还是双抗精华的抗糖抗氧化组合、源力系列的修护体系等产品线背后，都是品牌能够持续科研创新、也更容易被消费者感知的产品依据。
2025年，珀莱雅还完成了4个自研原料项目的产业化落地。研发成果正在从实验室走向货架，从单一品牌扩散到公司旗下的多品牌矩阵。彩棠、Off&Relax、原色波塔、悦芙媞、惊时等品牌，都在不同程度上受益于公司研发体系的共享与协同。2025年，五个子品牌合计贡献了25.72%的收入。
从这个角度看，研发投入的意义并不只在于推出几款新品，更在于为品牌提供更稳定的产品支撑和更长线的竞争基础。尤其在增速放缓的阶段，这类投入的价值会显得更清楚。
618更像一次能力放大
当内容经营和产品支撑逐渐形成合力后，大促节点就更像一次集中验证。
据珀莱雅方面的数据，2026年5月1日至6月3日，其在抖音电商整体销售额同比增长44%，并登顶5月美妆与护肤品牌榜。其中，自播同比增长41%、达播同比增长44%、商品卡同比增长67%，实现自播、达播与货架场协同高增长。
这种表现并不完全来自节点期的短期刺激，更像是日常内容经营与承接能力在大促中的一次集中体现。
具体到产品层面，据珀莱雅方面提供的数据，红宝石、双抗、源力等核心系列在今年618期间都保持了较好的表现，均保持36%以上的同比增速，其中红宝石系列的销售额同比提升了41%；防晒系列同比增长超100%。更值得注意的，是内容表达与销售承接之间的配合更加顺畅。
珀莱雅高客单的能量系列套装表现尤为亮眼，同比增速突破300%，在抖音高客单价赛道展现出强劲的增长势能。这说明在内容电商场景里，价格并不是唯一变量，产品力、品牌信任和内容说服力同样会影响转化。
这也与消费研究的趋势相互呼应。艾媒咨询数据显示，58.8%的消费者在购买化妆品时最关注产品成分，41.4%关注产品功效。消费者正从单纯的品牌崇拜或价格敏感，转变为研究产品、为科技与悦己体验付费的“理性悦己”。
不过，上述一系列增长数字只是表明“发生了什么”，那珀莱雅在抖音电商的增长“为什么能发生”？
从行业背景来看，青眼情报数据显示，2025年抖音美妆渠道规模达2480亿元，同比增长12.78%。2026年618期间，搜索、商城、店铺直播间及短视频等多场景成交的商家数均实现同比增长，内容和货架场景之间的协同仍在加深。
据新播场统计数据，5月15日至5月20日期间，珀莱雅以3.4万的短视频引流广告数高居美妆品牌榜首，主要通过与剧情短视频达人合作的种草视频，用剧情吸引用户停留，再通过种草植入引导进入直播间购买。这种“短视频蓄水种草、直播间承接转化”的玩法，证明内容与成交之间的衔接正在变得更紧密。
正是在这种模式转变下，珀莱雅在抖音电商618交出了一份扎实的成绩单，无论是核心系列还是高客单价产品的表现，都说明在内容表达、产品支撑和转化承接逐渐形成合力后，大促节点能够把这种能力更集中地呈现出来。
结语
珀莱雅真正值得关注的，或许并不只是某个618节点上的表现，而是它把一个更现实的问题摆到了台面上：品牌的新增量还能从哪里来？
从这条路径看，新增量并不是凭空冒出来的。它既来自内容持续触达消费者、提升转化效率，也来自研发不断提供新的产品支撑和表达素材，还来自平台节点对这些能力的集中放大。换句话说，大促真正能放大的，从来不只是短期成交，而是品牌平时积累下来的内容能力、产品力和经营效率。
对今天的国货美妆而言，这或许也是更值得看的地方：当行业开始从规模竞争走向效率竞争，新增量的意义，已经不只是“多卖了多少”，而是品牌能不能把内容、产品和经营真正连成一条更稳定的链路。
风险提示：本文内容基于公开信息整理，不构成任何投资建议。
