大气飘飘
2026-06-24
数字很体面，体感很冷清
星图数据最终定格的数字是：全网电商累积销售额9340亿元，同比增长4.0%。
绝对值再创新高。但增速从两位数滑落至个位数——这意味着，大促的爆发力正在以肉眼可见的速度衰减。同样的时间长度，已经换不来同样的增长幅度。"以时间换空间"的策略，基本触顶。
更值得玩味的是结构：
| 板块 | 销售额 | 同比增速 |
|---|---|---|
| 综合电商 | 8636亿元 | +0.9% |
| 即时零售 | 628亿元 | +112.3% |
| 社区团购 | 76亿元 | -39.6% |
传统货架电商几乎停滞，社区团购大幅萎缩。唯一的增量引擎，是即时零售——体量虽只占全网6.7%，增速却是大盘的28倍。
这组数据画出了一幅清晰的图景：618没有死，但它正在被肢解。
品类密码：务实、孤独、惜命
八大热门品类的排序，暴露了2026年中国消费者最真实的精神状态：
| 品类 | 销售额 | 增长信号 |
|---|---|---|
| 家用电器 | 1146亿元 | 国补拉动，存量换新 |
| 美容护肤 | 425亿元 | 表现平平 |
| 洗护清洁 | 242亿元 | 刚需维稳 |
| 营养保健 | 153亿元 | +7% ✅ |
| 宠物食品 | 84亿元 | +12% ✅✅ |
| 休闲零食 | 96亿元 | 降温 |
| 香水彩妆 | 136亿元 | 最差表现之一 ❌ |
宠物和保健领跑，美妆彩妆垫底。消费者的核心画像可以浓缩为六个字：务实、孤独、惜命。
不再为"情绪价值"买单，转而为"确定性"付费。宠物是陪伴，保健是续命——这两样东西，不打折也得买。而一支口红、一瓶香水，在"我觉得值"取代"它最便宜"的决策逻辑下，优先级被大幅后置。
AI：最热闹的叙事，最有限的救赎
今年618被业内定义为"首个AI原生大促元年"。淘天推出"AI万相"引擎，京东数字人JoyStreamer带货GMV同比增长100%，抖音飞鸽智能客服、AIGC工具全面铺开。
但残酷的现实是——AI救不了大盘。
9340亿元，4%的增速，和AI含量最高的一届大促并不匹配。AI更多扮演的是"降本工具"而非"增长引擎"。正如头部商家直言：
"AI客服早普及了，不算新事物。AI投流对中小商家价值有限，更适合月销5000万以上的头部玩家。同一个产品，实拍图流量比精修图好，精修图比AI图好——看起来省了人工，实际转化率下降，利润更少。"
AI没有创造新需求，它只是让旧游戏的效率更高了一点。而当需求本身在收缩时，效率提升的边际价值趋近于零。
商家的沉默，比数据更说明问题
比GMV数字更值得关注的，是商家端的集体失语。
派代调研多位头部卖家，反馈高度一致：平淡、麻木。
"今年我们都没参加618。大促做1000单可能才赚80块，平时不降价做10单也赚80块。" ——美妆亿级卖家清小帅
"大促赚钱效率太低，没什么参与积极性。" ——拼多多亿级卖家老木
数据印证了这种倦怠：47.68%的商家反映流量成本过高，45.03%直言"有销量没利润"。女装大促退货率高达80%-90%，每100元收入中近60元被销售和营销费用吞噬。
当"卖得越多亏得越多"成为常态，商家用脚投票——不参加，就是最理性的决策。
即时零售：唯一的变量，最贵的门票
628亿元，同比增长112.3%。即时零售是这届618唯一真正的增量故事。
美团闪购排名第一，淘宝闪购第二，京东秒送第三。美团把重心押在酒水场景，联合9大头部白酒品牌首发50ml"小酌瓶"；京东秒送依托供应链切酒水、3C和家电，京东超市酒水销量同比增长40%。
但即时零售的红利并非人人能吃。头部商家的判断很冷静：
"能吃上即时零售红利的要挑类目——啤酒饮料、生鲜确实有增量，但枕头、被子、衣服这种不急着要的，硬造不出多少增量。而且履约成本太高，即时零售平均一单物流成本约7块钱，传统电商才1块8。"
即时零售或许能搅动线下实体，但对传统电商的基本盘而言，它更像是一扇正在打开的侧门，而非正门。
618的下一站：从狂欢到体检
几个关键信号已经非常明确：
第一，大促正在"平销化"。 85.4%的消费者带着明确购物计划参与618，真正的"随缘型消费者"仅剩14.6%。消费者因"大促本身驱动"的提及率，从2024年的21.0%暴跌至7.0%。618作为一种集体消费仪式，正在丧失号召力。
第二，周期在拉长，但效果在稀释。 从去年开始，大促走向"长周期+强波段"模式，战线从几天拉到一个月。但消费者已经适应——早买早享受，不再等正日子。下单高峰集中在预热和开门红阶段，6月18日当天的揽收量反而没有明显增长。
第三，监管在收紧。 北京市市场监管局6月11日约谈五大平台，明确要求杜绝非理性大额补贴；《互联网平台价格行为规则》严禁"先涨后降"和大数据杀熟。低价内卷被踩下了刹车。
第四，平台在分化。 拼多多连续两年跌出综合电商前三。抖音靠内容场和货架场双轮驱动，超12万商家直播成交额同比翻倍，但本质上仍在用流量换增长。京东凭借3C家电和供应链优势稳住基本盘，AI产品成交额同比增长200%，AI眼镜增速达9倍——这是结构性亮点，但不是大盘解药。
结语：喧嚣褪去，方见真章
9340亿元，一个体面的数字。但它掩盖不了一个事实——大促的增长逻辑已经彻底变了。
过去靠营销套利、靠低价换量、靠透支消费换增长的旧体系，正在被消费者、商家、平台三方同时抛弃。618不会退出市场，但它的形态正在被彻底重塑——不再是一场狂欢，而是一次体检。
检验平台的运营效率，检验商家的盈利能力，检验消费者的真实需求。
未来的大促，不再是比拼声量与GMV的"造神运动"，而是回归零售本质的日常经营。谁能沉下心来，用极致的供应链、更优的服务体验和更懂人心的产品去承接需求，谁才能在这场漫长的暗战中，真正留住时代的红利。
真正的好生意，从来不靠一年两次的透支式狂欢。
