一视财经
2026-08-11
撰文丨一视财经 东阳
编辑 | 高山
2026年7月，大股东黔晟国资发布报告揭开了习酒的真实家底：2025年习酒集团营业总收入150.12亿元，净利润17.99亿元。相比2024年的215.29亿元和55.63亿元，营收同比下降30.27%，净利润同比下降67.66%，一年之内营收缩减超过65亿元。数字落定的那一刻，习酒正式跌出200亿阵营，营收大致回到2021年155.8亿元的前后量级。而2022年那份社会责任报告里"2025年末实现营收300亿元"的豪言，已成旧档。
数字之外，是更复杂的命题。2022年7月，习酒从茅台体系剥离，独立运营，被寄望为"酱酒第二股"。四年过去，行业进入深度调整周期，习酒的回调幅度远超行业均值——据统计，22家白酒上市公司2025年合计营收同比下降18.85%、净利润缩水24.4%；习酒营收降幅高出行业近12个百分点，净利润降幅约为行业平均水平的近三倍。当潮水退去，习酒发现自己还没学会"独立行走"。它必须回答一个搁置了四年的根本问题：离开了茅台，你到底是谁？
要看懂习酒目前的处镜，得先看两张表。
第一张是利润表。根据黔晟国资跟踪评级报告及习酒历年社会责任报告：2022年独立当年，习酒营收177.65亿元、净利润63.55亿元；2023年营收198.64亿元、净利润67.46亿元，攀上历史顶点；2024年营收冲至215.29亿元新高，净利润却已回落至55.63亿元，增收不增利的疲态初显。到了2025年，营收与净利润双杀，17.99亿元的净利润被古井贡酒（36.41亿元）甩开，盈利能力从头部阵营滑落至行业中游，只用了一年。
此外，是定位千元价格带的君品习酒，批价从2021年5月的990元/瓶一路阴跌，2026年7月9日"今日酒价"平台报价586元，"酒价参考"平台报价595元，部分电商平台百亿补贴后低至586元，较919元的打款价倒挂超过300元。窖藏1988更甚，官方指导价898元，批价从2022年7月的550元以上跌至345—350元左右。
2026年1月，习酒宣布君品习酒全国限量4000吨，约合800万瓶，较往年近乎"腰斩式"压缩；同时执行"购25瓶赠8瓶"政策，搭赠比例32%，经销商实际打款成本降至约696元。但市场成交价只有600元上下，"卖一瓶亏一瓶"的局面并未根本扭转。
数字与价格相互咬合，形成一个恶性循环：厂家压货→库存高企→经销商甩货→批价下跌→倒挂加剧→经销商减少打款→厂家被迫以价换量。2025年，习酒拿出超3亿元协助经销商消化库存，但"卖一瓶亏一瓶"的局面并未根本扭转。
更值得玩味的是吨价信号。2025年习酒产量约4.46万吨、销量约4万吨，产量同比增长、销量同比下降。销量较2022年约2.7万吨增长近五成，收入却低于2022年。这意味着产品结构在快速下沉，高端酒的溢价能力正在被中低端放量稀释。当君品习酒从"对标飞天"滑向"次高端走量"，消费者对它的价格锚，已经悄悄地改变了。
习酒为什么跌得比同行更惨？行业寒冬是共同背景，但习酒的伤口有自己的来历。
2018年至2021年，习酒依托茅台体系的渠道红利与品牌背书，营收从56亿元飙升至155亿元，三年翻了近三倍。"茅台系"三个字，本身就是最强的信用背书和渠道通行证。
独立之后，这层光环被剥离，习酒必须独自面对消费者的价值拷问：你凭什么卖这个价？过去这个问题由茅台回答，现在要习酒自己回答。而品牌建设从来不是三五年之功——茅台花了几十年，郎酒花了十几年，习酒的独立叙事才刚刚开头。
此外，长期以来，君品习酒和窖藏1988两大单品贡献了习酒绝大部分营收和利润，中低端产品线薄弱，大众光瓶酒、文创酒、年轻化产品多是点状尝试，未能形成第二增长极。反观郎酒，除了青花郎，还有红花郎、郎牌特曲、小郎酒构成完整金字塔；习酒的腰部和底座，明显偏细
更值得关注的是，是竞争格局的降维打击。君品习酒所处的千元价格带，最大对手不是郎酒，而是茅台1935。这款茅台嫡系产品上市次年即破百亿，2026年1月，茅台1935出厂价从798元下调至668元，"i茅台"建议零售价从1188元调整至738元，降幅近38%，直接把同价位竞品的生存空间压扁。
当消费者可以用相近价格买到茅台亲生的1935，"茅台平替"的逻辑就不成立了——平替存在的前提，是正品够贵、够难买；一旦正品降价放量，平替立刻失去存在意义。习酒的尴尬正在于此：它的高端定位，建立在茅台的价格缝隙之上；当茅台主动收缩缝隙，习酒便被悬在了半空。
战略节奏的摇摆也颇受质疑。2024年9月，张德芹调任茅台董事长，汪地强接掌习酒，这家企业完成又一次帅印交接。汪地强是中科院有机化学博士、国家一级品酒师，技术底色鲜明，但面对的是一个营销与品牌命题远大于工艺命题的残局。300亿目标悄然从官方话语中淡出，取而代之的是"归零"与"再创业"。
习酒并非坐以待毙，汪地强上任以来打出的组合拳，至少在方向上回应了最紧迫的问题。
第一招是控量保价。2026年，君品习酒全国限量4000吨，约合800万瓶，较往年近乎"腰斩式"压缩。这是典型的供给侧收缩——用减少投放来止住批价跌势，给渠道喘息空间。配合"购25赠8"的柔性补贴，习酒在向经销商传递一个信号：厂家不再一味压货，而是愿意共担周期之痛。
第二招是场景破局。2026年7月22日，习酒将"窖藏里的三餐四季"活动全面升级，君品、窖藏1988、金钻、金质四款核心产品集体入场，近40万瓶品鉴酒投向全国超2000家合作餐饮门店，活动延续至2027年一季度。消费者通过美团、大众点评或君品荟小程序预订餐厅套餐，到店即可获赠对应品鉴酒。这套"平台预订+到店赠酒+代金券"的链路，本质上是把白酒从经销商的仓库搬到消费者的餐桌——从"渠道驱动"转向"开瓶驱动"。在囤酒逻辑失效的时代，真实开瓶才是唯一硬通货。
第三招是第二曲线。知交酒被确立为习酒第二品牌，定价200至600元，小酒低至50元，瞄准年轻消费群体。官宣谢霆锋为代言人，动作不可谓不大。但年轻不是请几个代言人就能买到的，它需要产品、渠道、内容的系统性重构。知交酒能否扛起第二增长极，仍需时间验证。
还有就是是数字化与品质基建。与北京大学共建酱酒数字化转型联合实验室，与华为深化合作探索智能制造，发布"习酒数磐"系统和酱酒生产预测大模型——这些"技术派"掌门人擅长的事，短期不产生营收，长期却是品质稳定性和供应链效率的底座。汪地强说"传统行业更要积极拥抱智能化变革"，这话在白酒行业略显异类，但在一个靠工艺立身的行业里，把质量做扎实，永远不会错。
然而，所有自救都绕不开那个终极追问：以价换量之后，品牌调性如何修复？当君品习酒在消费者心中的价格锚已经从1000元降到600元，未来即便行业回暖，习酒还能不能把价格拉回去？如果拉不回去，它就可能从"准高端"降级为"次高端走量酒"，盈利能力和品牌想象空间都会被限制。这不是习酒一家的难题，却是习酒必须率先作答的考题。
另一个悬而未决的问题是IPO。独立四年来，习酒上市始终"只闻楼梯响"。行业调整期内，业绩大幅波动、价格体系不稳，任何一条都足以让资本市场的大门暂时关闭。但习酒又太需要上市了——产能扩张需要资金，品牌建设需要投入。问题在于，以150亿营收、18亿净利润的基本面上市，估值想象空间与2022年不可同日而语。上市窗口可能正在关闭，或者说，习酒必须先证明自己能在150亿的基础上重新站稳，才有资格谈估值。
行业层面的信号同样复杂。中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示：2024年A股20家白酒上市公司存货达1683.89亿元，同比增加192.9亿元；2025年上半年行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%；60%的企业面临价格倒挂，800—1500元价格带倒挂最严重。但分化也在加剧：茅台2026年3月逆势提价，合同价从1169元上调至1269元；五粮液、泸州老窖库存回落至健康水平；而次高端价格带被普遍认为要到2028年才能真正修复。这意味着，习酒所处的战场，可能是白酒行业最后一个、也是最艰难的一个出清地带。
如今看来，汪地强在内部反复提及"再创业"三个字，这更像是一种自我定位——承认过去四年的路径需要修正，承认独立后的第一道大坎必须靠自己跨过去。2024年习酒品牌价值2896.21亿元，位列中国白酒前八、酱酒第二；7万吨产能、赤水河核心产区，这些家底仍在。但品牌价值是存量认知，不是未来保证；产能是重资产，不是利润；产区是入场券，不是护城河。
中国白酒的上一个十年，讲的是渠道扩张和金融属性的故事——只要敢压货、敢涨价、敢讲茅台的故事，就能增长。下一个十年，故事的主语变了：谁能让消费者真正打开瓶子、在餐桌上心甘情愿地倒上一杯，谁才能活下来。习酒曾经在茅台的羽翼下躲过了这个问题，现在周期把它推到了必须正面回答的位置。
