大力财经
2022-07-07
文：互联网怪盗团 裴培
今年上半年，疫情反复期间，出现了一个耐人寻味的现象：由于很多地区物流受阻、“快递”变成了“慢递”，消费者开始“把外卖当快递用”，通过外卖、闪购等手段解决自己的日用品需求。由此开启了电商行业的一个新阶段：即时零售走上前台，成为行业发展的焦点，美团、京东、阿里乃至顺丰等大型企业纷纷加快了布局。
什么是即时零售？在我看来，就是通过即时物流履约能力，连接本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。它包括以下三个核心要素：
即时需求：消费者的需求是即时产生、而且希望尽快满足的。任何拖延都会对用户体验造成较大的损害，甚至导致需求不再成立。
本地供给：满足上述需求的商品，主要是来自本地，也就是离消费者不太远的供应商。它可以是本地线下商超，也可以是前置仓之类的仓储设施。
即时履约：一个庞大、稳定、富有弹性的本地物流履约体系，能够以极快的速度和合理的成本，把商品送到用户手中。
早在两三年前，即时零售的潜力就受到了广泛关注，不过当时大家关注的主要是生鲜电商（买菜）。前置仓模式、店仓结合模式、商超到家模式……各路玩家把所有可能的经营模式都探索了一遍。在很多投资人心目中，即时零售=买菜，虽然能满足用户的真实需求，但是上限不会太高。然而，上述刻板印象已经随着时代的进步而被打得粉碎——事实证明，面向标品的即时零售需求也非常旺盛，其规模可能远远大于“买菜”。
举一个最典型的例子：今年6月的第一周，美团平台的蚊香销量比5月同期增长了112%，防蚊液销量则增长了95%，下单最多的城市是上海。“为啥很多人选择夜里买防蚊用品”登上了微博热搜。原因很简单，夏天蚊子多，而且多在晚上出没，大家往往是夜里睡觉时不堪蚊子叮咬，才对驱蚊产品产生了强烈的、即时的需求。
放在过去，这种需求是得不到满足的。消费者要么去传统电商平台下单，等待两三天后送到，但今天晚上得继续被蚊子咬；要么穿上衣服出门，坐电梯下楼出门，在黑灯瞎火中走去最近的便利店，给自己买来救命的蚊香。谢天谢地，现在你只需要在美团这样的平台下个单，30分钟后就能配送到了。互联网确实大幅提高了你的生活质量！
不要以为防蚊产品是一个特例。事实上，在日常生活中，类似的例子司空见惯。就拿我本人来说，在过去两年就至少面临过下面几个真实场景：
出门开会，要连接电脑放PPT，但是会场居然没有HDMI转接头。还有半小时就要开始演示了，可是附近找不到3C用品店，也不知道哪家便利店有转接头。
在家里招待朋友，朋友想抽一根烟，可没带打火机。我平时不抽烟，所以家里既无火柴也无打火机，就连厨房里也是电力灶，打不出明火。
晚上睡前突然不停地打喷嚏，可能是花粉过敏。我知道哪种特效药有用，吃一粒就能好好休息，可是深更半夜该去哪里买呢……
在上述所有场景，我最后都被即时零售平台的跑腿小哥给搭救了。在尝试过这种便利之后，我就不可能再忍受以前的“不便”，我相信大部分消费者也一样。消费习惯的进化是不可逆的，何况即时零售配送的性价比很高，在主流用户能接受的范围内。所以，我们能够理解，为何在本轮疫情平息之后，对即时零售的需求也没有下降的趋势；我们更能理解，为何7-Eleven、永辉、家乐福、华润万家……等大型商超，都表示要在即时零售战略上面发力，努力扩大线上交易规模。
我觉得，即时零售是电商行业发展的一个必然阶段，也是过去多年线上线下零售互相渗透、互相改造的必然结果。简而言之，过去几十年，国内零售业态的发展经历了三个主要阶段：
传统零售，完全立足于线下实体门店，消费者即买即用、所见即所得，但是买卖双方的信息不对称难以消除，商家形成规模效应的难度也很大。
传统电商，依托线上虚拟平台，进行大规模、聚合性的供求撮合。消费者在获得低价和信息透明的同时，也牺牲了一定的时效性。
即时零售，在本质上是线上线下零售的融合，下单在线上，实际交易则发生在线下，从而弥补了传统电商在时效性和可信度方面的缺陷。
从本质上看，传统电商和传统零售存在互相替代的关系，很大程度上是“零和博弈”，所以一直有人认为电商的发达会导致“零售末日”(Retail Apocalypse)。
与此相反，即时零售与传统零售则不存在替代关系，而是用线上流量反哺线下，扩大实体商家的服务范围。目前交易规模最大的即时零售平台，典型如美团闪购，业务模式是依托于线下的各类实体门店，包括夫妻店、KA商超、连锁品牌店等，即时零售规模的扩大，必然伴随着这些线下实体门店交易规模的扩大。
试想一下，如果你是一家便利店店主，过去你的目标客户也就是附近一公里的居民；现在，在即时零售平台的本地履约网络帮助下，却可以对接5公里之内的消费需求。
在欧美发达国家，自从2020年全球疫情初起以来，“多渠道零售”(Omnichannel)也成为了一个热门名词，包括配送到家、路边提货、店内提货等多种履约形式——它其实就是中文语境里的“即时零售”。在商业模式上，既发展出了Google Shopping这样的信息聚合平台，也有Amazon Fresh这样以自营为主的平台，还有Instacart这样的第三方商家平台。由此可见，即时零售是一个全球性的战略方向。如果它在地广人稀的欧美都能成功，那么没有道理在中国不会取得更大发展。
当然，许多互联网平台都认识到了这一点，早已在这个方向上投入了重兵。即时零售市场的门槛很高、投入很大、对平台的要求很多，不是随便谁都能做好的，更不是仅仅依靠砸钱就能做好的。我个人认为，目前综合竞争优势最大的是美团，而且它把优势一直保持下去的可能性很大。
上面提到过，即时零售的三个核心要素是即时需求、本地供给、本地履约。因此，对于平台而言，既要占领用户心智，使他们养成在本平台满足需求的习惯；又要覆盖本地零售商超，实现全面而丰富的供给；还要具备强大的配送履约体系。能够同时做到这三点的平台不多，我首先想到的就是美团。
美团最重要、最基础的外卖业务，不但规模庞大，而且是一项高频次、高黏性业务，让用户习惯了在美团满足即时消费需求。围绕着外卖业务，美团建立了高效的配送履约体系，在全国范围内罕有匹敌。说到底，外卖也是一种特殊的即时零售业态，在外卖业务上建立的竞争壁垒，完全可以无缝扩展到更多的即时零售场景。
与此同时，美团的到店业务本来就覆盖了大量的线下零售门店，在对接本地供给方面具备天然的先发优势。而且，美团SaaS在餐饮、零售行业的市场占有率很高，这进一步加强了它对本地零售商家的凝聚力。此外，美团在买菜业务上建立的前置仓等多种仓储场所，可以成为拓展本地供应链的一个补充。
更重要的是，美团目前经营的几乎所有业务，都是立足于“线上流量反哺线下实体”，而且大多具备较强的即时性。从酒店预订到打车，从共享单车到跑腿，从买菜到买药……“线上线下融合+即时性”，深深刻在了美团这家公司的基因之中，成为了其文化的一部分。这个优势，是那些“半路出家”的竞争对手很难比拟的。
即时零售市场的规模能做到多大？我们可以基于历史数据做一个粗略测算。2021年，全国社会零售总额为44万亿元，网上实物商品零售额为10.8万亿元，而且还在增长。经过未来多年发展，即时零售交易额达到全国社会零售总额的10%左右，应该是一个比较保守的估算——这就意味着至少5万亿的规模。这个数字已经够大、够诱人了，但它不能代表即时零售行业的全部意义。
从更深远的角度看，即时零售对时效性和用户体验所带来的挑战，远远大于传统电商行业，所以它必将促进无人配送等先进技术的发展，以及人工智能、大数据分析效率的进一步提升。例如，美团已经对无人机物流进行了长达五年的探索，并且已经于2021年底在深圳落地。历史一再证明，“硬科技”和基础研发的进步，往往是由具体的消费场景催生出来的；即时零售就可以扮演这样的催化剂。
在产业布局上，传统电商的集中交易、集中履约特点，往往会导致生产商市场份额的集中，本地生产商则逐渐丧失竞争力——这也是外界对传统电商行业诟病最多的一点。而即时零售立足于本地供给，给本地生产商、本地品牌提供了一个新的机会。这一点已经在海外市场得到了初步验证：在Amazon Fresh的货架上，本地酒类品牌的占比不仅远远高于传统电商货架，也高于大型连锁商超。我相信，在中国出现这样的趋势，也只是时间问题。
我期待未来一段时间，即时零售能够在三个层次上，为零售行业带来积极的变化：
进一步提升消费者的体验，带来更多的便利，这是不言而喻的。
为本地线下零售商带来更多机会，促进实体经济的振兴，这一点正在实现。
给消费品行业的生产端，带来更公平、更均匀的分配格局，实现中小生产商的百花齐放；这一点可能还要花更长时间。
无论如何，让我们拭目以待！
