名创优品遭遇了“成长的烦恼”。

在高性价比优势不再明显的基础上，名创优品讲出“超级品牌”的故事确实有一定的合理性，但是这个故事却与名创优品门店的发展趋势存在矛盾。

名创优品Q3财报显示，本季度营业收入29.54亿元，从盈利能力来看，名创优品本季度毛利为11.62亿元，海外营收8亿元。

虽然名创优品的净利润增长势头强劲，但高管却坐不住了。港交所披露的信息显示，2023年3月，名创优品执行董事、执行副总裁李敏信和独立非执行董事朱拥华频频减持名创优品股份，合计减持97.10万股，累计套现439.46万美元，约3022万元人民币。

名创优品业绩下滑

值得注意的是，因营收增速下滑，2023年2月24日，名创优品举行全球品牌战略升级发布会，讲出了“世界级科技型新消费企业”的新故事。在此背景下，名创优品的高管却选择减持，某种程度上也反衬出名创优品基本盘后继乏力，新故事又青黄不接的现实。

名创优品的业绩与加盟商的数量以及销售额增长与否有直接的联系。近两年，名创优品的加盟商数量爆发式增长，热门地点高密度开店，并且疫情反复，影响了消费者线下消费的热情，名创优品的加盟商生存状况堪忧。以在高德地图以北京中关村为中心搜索“名创优品”，可以发现，五公里内有五家名创优品的门店。考虑到一定面积内，消费者的消费力是有限，这些密集的门店很难不相互分流，造成“双输”的局面。

不过遗憾的是，海外市场的消费力毕竟有限，而2022年反复的疫情，又极大地影响了消费者积极性。国家统计局披露的数据显示，2022年，中国社会消费品零售总额为439733亿元，同比下跌0.2%。反映到财报上，名创优品中国市场的门店销售情况不容乐观。2022年下半年，名创优品中国门店总GMV为45.31亿元，同比下跌19.32%；中国单店平均年化收入为190万元，同比下跌24%。

虽然2022年下半年，受中国市场影响，名创优品整体的营收增速下跌，但不能忽视的是，名创优品的净利润却拥有超100%的增速。这很大程度上得益于海外市场。财报显示，截至2022年底，名创优品拥有2115家海外门店，同比增长12.68%，占门店总数的38.8%。对比国内市场的门店增速不难发现，目前名创优品已经将门店扩张的重点放到了海外市场。

海外业务躺平，新故事青黄不接

一方面，海外市场较早“躺平”，2022年消费已经迎来复苏；另一方面，相较于国内市场，海外市场拥有更为广阔的增量门店红利，因此，海外市场也为名创优品贡献了亮眼的业绩。

近年来在高性价比优势不再明显的基础上，讲出“超级品牌”的故事确实有一定的合理性。但是，这个故事却与名创优品门店的发展趋势存在矛盾。

名创优品的主要营收来源与加盟商息息相关，但近两年加盟商数量爆发式增长，热门地点高密度开店，并且疫情反复，影响了消费者线下消费的热情，名创优品的加盟商生存状况堪忧。

尽管名创优品也看到了上述困境，开始控制一二线城市的门店数量，“加仓”下沉市场，但是下沉市场的消费力毕竟有限，而2022年反复的疫情，又极大地影响了消费者积极性。

海外市场是名创优品发展的重要方向。截至2022年底，名创优品拥有2115家海外门店，同比增长12.68%，占门店总数的38.8%。海外市场较早“躺平”，2022年消费已经迎来复苏，相较于国内市场，海外市场拥有更为广阔的增量门店红利，因此，海外市场也为名创优品贡献了亮眼的业绩。

然而，值得注意的是，因营收增速下滑，2023年2月24日，名创优品举行全球品牌战略升级发布会，讲出了“世界级科技型新消费企业”的新故事。而在这个新故事的背后，却是高管们对于名创优品基本盘后继乏力、新故事又青黄不接的焦虑。

名创优品增长缓慢 

名创优品门店的发展速度放缓。尽管名创优品一直在努力拓展全球市场，但在中国市场的门店数量已经连续几个季度出现负增长。这表明名创优品在中国的市场份额已经达到一定水平，难以继续保持高速增长。

其次，名创优品的目标消费者正在发生变化。随着年轻消费者的对品质和体验的需求不断提高，他们不再只是追求价格便宜，而是更加注重品牌、品质、文化和体验。因此，名创优品需要提高其品牌形象和产品品质，以适应消费者的需求的变化。

然而，名创优品并没有充分地投资于品牌建设、产品研发和渠道拓展等方面。这导致其品牌形象和产品品质无法得到消费者的的高度认可，也限制了其进一步发展的潜力。

综上所述，名创优品的发展面临着许多挑战。虽然海外市场的表现亮眼，但是国内市场的竞争压力却越来越大。同时，高管的套现也反映出投资者对于名创优品的未来发展存在疑虑。因此，名创优品需要重新审视自身的发展战略，寻找新的增长点，以应对未来的挑战。

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