新摘商业评论
2024-03-22
专业是内衣品牌最深的护城河。内衣生意做不好，糟糕的产品设计要背锅。成功的品牌都在尝试量体裁衣，针对中国女性胸型特点进行研究，推出差异化程度高的专业产品。
作者/脱落酸
出品/新摘商业评论
当无尺码内衣成为女性主义思潮下的悦己象征，时尚先锋Sara和她的朋友Mia已经开始探索新物种了。
起初，两人都痴迷于享受仿若无物的自在。直到Sara因身材瘦小遭遇空杯的困扰，Mia因胸型丰满感到支撑不足，她们才不得不寻找那些能够完美贴合自己身形的专业内衣。
那种，既避免了有尺码钢圈款的束缚，又解决了无尺码款软塌无形的内衣，以前叫“软支撑”，现在是“软尺码”。
过去，类似这种舒适有型的专业内衣，往往与高昂的价格挂钩，让许多都市丽人望而却步。现在，随着胸罩变革的演进，“好而不贵”已然成为专业内衣的新标准。
Sara和Mia的选择不仅是个人品味的体现，也是现代女性消费观念变化的缩影。她们的转变其实在追问一个问题：在全民追求性价比的时代，究竟什么样的内衣能够成为女性的新宠？
一、中国女性正在重新审视无尺码内衣？
主张“穿了个寂寞”的无尺码内衣，一度成为女性“穿衣自由”的最佳证明。它宣扬“全身毛孔自由呼吸”的感觉，预示了市场对女性“身体自主”理念的迎合。
有多少人全盘接受“穿无圈无码内衣才算爱自己”的思想殖民，直到我们被针对性指出这种一刀切的“产品设计”并不总是那么合适。
全职宝妈丸子，长期将无尺码内衣作为自我解放的最佳选择，尽管她深知无尺码内衣的单薄面料无法提供有效的包裹，常常导致胸型软塌甚至压胸，但她因为怕麻烦而一直将就穿着。
直到一次与闺蜜的约拍中，摄影师暗示她更换内衣，她才真正开始正视胸型外扩下垂的现实，“就是那一刻，我萌生了重买塑形内衣的念头”。
对于胸型中等的女性而言，无尺码内衣确实舒适无负担，但对于胸型偏小或偏大的女性来说，它缺乏必要的承托力，甚至可能导致胸部变形或者出现副乳。
无尺码内衣，并不能完全取代专业内衣。特别是在快时尚的消费文化中，流行往往意味着趋 同。而无尺码的同质化在很大程度上导致了用户的审美疲劳。
摒弃单一化，避免对立和冲突，重视技术创新的力量，为不同地域、年龄和胸型的女性提供更加专业定制化的产品线，是成熟品牌需要思考的问题。
从这个角度来看，兼顾舒适与有型的无痕软尺码内衣，或许将成为无钢圈、无尺码之后的另一流行 选择。
内衣的选择不应仅仅追求概念上的“自由”，而应注重实际的穿着体验。真正的自由并非来自于无拘无束，而是来自于找到适合自己的内衣。
尤其是在这样一个分散的千亿赛道中，消费者对于内衣的需求越来越细分和垂直，帮助不同场景下扮演不同角色的万千女性群体，追求得体与自我愉悦的平衡，或将成为中国胸罩变革的最优解。
二、分散的千亿胸罩江湖需要专业护城河
无尺码内衣的流行，是中国胸罩大战的导火索，也是内衣行业新旧交替的缩影。
当无尺码内衣将SKU缩减到极致，降低了研发壁垒，使得大规模生产和复制成为可能时，资本迅速介入添了一把火。
Ubras和蕉内等品牌获得了巨额的投资，估值飙升，传统内衣品牌如爱慕、安莉芳、汇洁股份、都市丽人等，虽面临转型压力，但仍凭借已有的品牌知名度和忠诚客户群，固守一定比例的市场份额。
新品牌注重创新和营销。擅长使用KOL种草、主播带货等攻略城池的蕉内，频繁进行跨界营销，与海绵宝宝、太二酸菜鱼等IP合作；刚成立就赶上了抖音电商的风口的幸棉，通过创造“外扩内衣”概念产品，强化既丰满又显瘦的整体造型，成功地占领了一波客户心智。
而老玩家们则倾向依赖品牌积累走下沉市场稳定占有率。以都市丽人为例，现在拥有遍布全国的线下渠道，门店超过4300家，持续推进“百城千店”计划，构建线上和线下结 合的销售与服务网络。
新老品牌各有优势，然而整个行业普遍习惯互相模仿与借鉴，以至于这个千亿赛道混战了两年仍未决出霸主。
新势力品牌如Ubras、内外、蕉内等并未对传统品牌产生太大颠覆，市场份额皆不到1%。研究数据显示，市场上有很多品牌，但没有哪家能占据超过3%的市场份额，市场呈现出 分散和同质化的特点。
忽视专业性，缺乏技术护城河，是后浪们的难言之隐；不甘被追的老品牌们也在推动产品品类和设计革新，拉近与年轻消费群体的距离。
时下的消费者在挑选内衣时往往缺乏忠诚度，难以钟情于某个品牌，也不太愿意为品牌故事买单。女性对于内衣的宽容度虽然高，但也常常在各大品牌之间不断对比试探。
受限于客观身体条件影响，女性的内衣需求呈现差异化与不可协商性，唯有那些能够精准满足用户特定需求的专业产品，才能在消费者的严格筛选中站稳脚跟。
可以说，专业是内衣品牌最深的护城河。内衣生意做不好，糟糕的产品设计要背锅。成功的品牌都在尝试量体裁衣，针对中国女性胸型特点进行研究，推出差异化程度高的专业产品。
以都市丽人首创的软尺码隐形内衣LB42A1款为例。除了采用3D立体模杯和500+隐形透气孔，来保证内衣更舒爽透气地贴合胸型曲线，它最牛的技术体现在于“丽人记忆TM条”。
所谓的丽人记忆TM条，是指一种特殊的材料，它具有弹性和记忆形状的特性。这种材料可 以在被拉伸或挤压后，恢复到原来的形状，就像有“记忆”一样。
换句话说，当你穿上这种内衣时，它会根据你的身体曲线进行自适应调整，提供恰到好处的支撑和包裹。无 论你如何活动，内衣都能紧密贴合你的身体，不会移位或造成不适。
郑耀南曾表示，都市丽人的品牌使命是为广大女性提供既专业又不贵的内衣。从产品角度看，他的专业主义，其实是以深入理解消费者需求（包括舒适度、功能性、款式和价格等方面）为前提，做好而不贵的内衣。
三、都市丽人偏爱的国民内衣“好而不贵”
置身同质化市场，任何品牌要想脱颖而出都不容易。所幸中国女性内衣市场的分散性为各大品牌提供了机遇。
与欧美市场头部品牌20%-50%的高集中度相比，中国女性内衣前五名品牌的市场集中度仅为6%。
未来充满无限可能，关键在于品牌如何把握。据亿邦消费者调研，中国女性在内衣消费决策时考虑的因素众多，其中首当其冲的就是“质价比”。
如果说专业性是品牌护城河，那么产品力就是公司的生命线。一件好内衣的诞生，需要在模杯、功能、面料、研发、质检各个环节做到严格把控。
对于那些向来注重产品和服务优化的老品牌来说，如何诠释“好”似乎并不难，真正的挑战在于如何在保证品质的同时维持亲民的价格。尤其在"不是xx买不起，而是xx更有性价比"句式横霸消费市场的时代，都市丽人们对价格的敏感度愈发提高。
对比近两年多数据，维密、Ubras和曼妮芬等，在淘系平台上表现出明显的破价趋势，其中维密文胸均价降幅超过20%，Ubras均价下降超过7%，曼妮芬均价下降3%。
在内衣市场，100-200元的价格区间通常被视为中档市场，也是竞争最为激烈的领域。面对近三年市场的压力，许多品牌选择向上突破，推出高端产品，并进行品类拓展。
作为内衣行业的老牌代表，都市丽人并未选择大幅提价，反而将2024年的新品——首创的软尺码隐形内衣定价在139元，凭什么？以新摘的理解，这一策略背后，主要得益于他们对内部价值链的深度整合与有效控制。
企业内部价值链，通常涵盖了从原材料采购到生产制造，再到物流配送和市场营销的整个生产过程。
在生产端，都市丽人通过升级智能化设备，缩短产品生产周期，加快了新品上市的速度。当内衣的生产时间从3至4天缩短至8至12小时，甚至25分钟，这无疑意味着生产和时间 成本的大幅降低。
除了借助技术手段优化上游生产线，都市丽人还通过与多家供应商签约，参股或控股关键原材料公司 ，如蕾丝、模杯和面料制造商，构建起供应链战略联盟，来实现对原材料采购、生产制造、分销或零售等关键供应链环节的有效掌控。
这种被外界称之为“纵向一体化”的战略，鼓励成员在精益生产、产销协同效应、订单分配和快速响应等方面进行合作，本质是为提升供应链的稳定性，降低外部风险。
从结果来看，正是因为这种提前规划和锁定备料的布局，使得都市丽人能够在原材料价格普遍上涨的2022年上半年锁定价格，快速调整生产计划，有效减轻成本压力。
供应链的持续优化，是所有品牌厂家的关键课题。它不仅关系到企业的成本控制和运营效率，还直接影响到产品的市场竞争力和客户满意度。
同样是2023年中期业绩，都市丽人、爱慕股份、汇洁股份上半年净利润分别同比增长 158%、27.37%、21.52%。这些品牌业绩向好背后，无一不受供应链优化升级的影响。
考虑到公司通过优化生产线及供应链降低了原材料成本等因素，我们可以大胆预测，都市丽人2024年的毛利率仍将继续提升。
