新摘商业评论
2024-03-29
内部问题重重，外部群狼环绕：对羽翼尚未丰满的菜鸟来说，想“九万里而南为”，还有很长一段路要走。
作者/番茄酱
出品/新摘商业评论
菜鸟撤回了一条上市申请：“九万里图南”、谋求上市的菜鸟，绕了一大圈又飞回了原点，让一众等待通过公司上市实现财富自由的菜鸟员工“悬着的心终于死了”。
就在昨天，阿里巴巴集团公告，决定撤回菜鸟上市申请，并以现金要约收购菜鸟少数股东的所有股权和员工已归属的股权。谈到表示撤回菜鸟上市申请是否有监管介入施加影响的情况，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信在晚间投资人会议回应称，监管没有施加任何影响，这完全是菜鸟自己的决定。
但事实上，随着快递新规的出台，谁都知道菜鸟今年的日子不好过。快递新规不可怕，谁运力不够谁尴尬。新规出台，汗流浃背的首先是菜鸟和其“小弟”通达系。
3月1日起，新修订的《快递市场管理办法》实施，新规明确，经营快递业务的企业未经用户同意，擅自使用智能快件箱以及快递服务站等方式投递快件的行为属于违规，最高将处以3万元罚款。
这很难不让菜鸟心里直打鼓：“这是冲我来的啊？”毕竟对很多消费者来说，已“苦菜鸟驿站久矣”。家住成都的消费者严女士表示，作为快递大户和重度“懒癌患者”，近几年自己找闪送员去菜鸟驿站拿快递都花了不少钱：“这个新政策太好了，期待所有快递都能早日送货上门。”
然而，对已经形成“驿站肌肉记忆”的菜鸟系来说，很难一朝一夕内落实：据封面新闻记者报道，有消费者吐槽，自己近几天从通达系购买的物品都被直接放在菜鸟驿站，且没有接到快递员的电话。“快递新规好像实施了，又好像没有实施。”同时，一位快递员对封面新闻记者表示，自己当下工作量超负荷，正考虑写辞职信。
无论是一时难落实新政，还是快递员不堪重负，都反映出菜鸟明显力不从心了——一直以来，菜鸟都在讲述“末端网点叙事”，提起菜鸟，就绕不开菜鸟驿站，数据显示，目前菜鸟驿站已建成17万个站点，日均处理包裹量达8000万，同时，菜鸟驿站的收费标准在每单5毛钱左右，也就是说，每一个包裹进站，都要给菜鸟5毛钱，而如今，会有相当一部分包裹不再需要被这一中间商赚差价。
对菜鸟来说，“所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格。”当时选择大规模铺开驿站、而不愿意在重基建、服务上吃的苦，如今或许是时候补上了。事实上，当下的菜鸟并不好过，不止于新规出台对驿站的冲击。
在上市路上铩羽而归背后，现在还不是菜鸟的春天。
一、低价时代，
菜鸟、阿里“各自飞”
想上市，能赚钱才是王道，然而世界上无法掩饰的东西不止“咳嗽、贫穷以及爱”，还有招股书上菜鸟的亏损。
数据显示，在2021至2023财年期间，菜鸟累计净亏损达到了约71亿元，其中，2021财年净亏损20亿元，2022财年净亏损23亿元，2023财年净亏损28亿元，虽然2024财年一季度实现了扭亏为盈，盈利2.88亿元，但相对于此前的亏损，仍然是杯水车薪，这也让其在资本市场的声音底气不足。
与此同时，财报上阿里巴巴作为最大营收来源，在背靠大树好乘凉的同时，也进一步加重了业内对菜鸟“阿里依赖症”“没有独立造血能力”的刻板印象。
据招股书显示，在2021财年至2023财年期间，菜鸟来自五大客户的收入分别占各期间总收入的34.4%、34.8%、32.3%。其中，阿里巴巴是最大的金主，连续几年贡献了菜鸟近1/3的营收，持之不懈地给菜鸟输血。
菜鸟自己也在招股书中提示了风险，称如果阿里巴巴集团旗下电商平台失去市场地位，或变得无法与国内外其他电商平台竞争，菜鸟的业务经营及订单量、营销工作、与商家及战略合作伙伴的关系等可能受到不利影响。
菜鸟的担心不是没有道理，大河没水小河干，在电商竞争日趋激烈、群雄并起，大打价格战的局势下，阿里“爸爸”虽然还是居于头部地位，但也难免危机感十足，好比中后期的贾府，开始在物流上节衣缩食、精打细算度日，这让其对菜鸟的输血量可能随之下降。
去年八月，据报道，阿里巴巴淘天集团成立了一个物流部，主要职能是平台物流管理，协调社会化物流公司等物流资源。负责人为陈明（花名：红方），直接向CEO戴珊汇报。
而在行业看来，这有和菜鸟进一步分家，并通过物流部和其他物流服务商建立连接的意味——毕竟在阿里古早时期，就成立过物流部用来对接商家、在物流上为商家赋能，只不过后来随着菜鸟成立，此物流部直接并入菜鸟，让菜鸟得以“背靠阿里而令通达”。此后，阿里不断增持菜鸟，与菜鸟密切绑定，并持续对通达系增资入股，加强对整个物流版图的控制。
如今，阿里重拾物流部，背后是阿里的物流需求和菜鸟提供的服务逐渐画风偏离，前者急需更高性价比的物流服务，而谋求上市的菜鸟，更需要讲一个“品质物流”的故事。
在经济增速放缓、消费日趋理性时代，低价竞争已成电商领域竞争重头，去年阿里喊出“回归淘宝”口号，本质就是回归低价领域，关注价中小商家。问题在于，低价竞争的不止是商品，更是供应链、物流上的低价，而相对于市面上更卷的低价物流商，菜鸟的价格并不是那么具有优势。
更重要的是，反观菜鸟的路线，则明显对标京东、顺丰，想走一条品质路线。去年6月，菜鸟宣布将推出自营快递业务“菜鸟速递”，主打半日达、当次日达、送货上门和夜间揽收等品质服务，以匹配市场对高质量快递、差异化服务的需求。
对此，菜鸟表示，菜鸟速递主要是为了适应市场上对高质量快递的需求，服务上对标行业最优，价格上兼具性价比，并按照时效和重量提供丰富的产品矩阵，覆盖大件、中小件和微小件等全重量级包裹。
如今，随着阿里回归淘宝、需要更具价格优势的物流服务商，与菜鸟“低价来临各自飞”也是大势所趋。对菜鸟来说，这也倒逼其进一步独立发展，自己造血。
然而，对菜鸟来说，新叙事实属不易。
二、独立后的“破格公主”菜鸟：难叙事
去年5月，菜鸟CEO万霖在宣布启动IPO计划的内部信中，宣布“二次创业”，这也被业内视为菜鸟正式单飞的里程碑式节点。
然而，独立后的菜鸟，在物流领域面临高不成、低不就的尴尬——放不下身段卷低价物流，也不太好意思和通达系小弟抢生意，只能定位“高质量快递”，想走一条不靠富二代老爸、独立造血的“破格公主”路线，然而努力有余，天赋不足，外加短板实在太多，像极了物流领域的姚安娜。
拿菜鸟去年开始重点发力、高开低走的“半日达”和“送货上门”来说，就是其结构性弊病的集中体现。去年3月，菜鸟联合天猫超市正式开启半日达配送服务，并宣布年底完成“半日达覆盖全国20个城市”；去年7月，万霖在菜鸟开放周上表示，菜鸟把“送货上门”列为年度最重要的事情之一，认为这是真正能够为客户和合作伙伴创造价值的事情。
“送货上门”“半日达”初心是在服务上做出成绩，树立“服务佳、速度快”的形象，然而带给消费者的体验却不够好，在黑猫等投诉平台和小红书、微博等公众平台，对天猫半日达、次日达的失望与控诉屡见不鲜，内容多集中于“快递员电话不接”“到了送达时间，商家忽然联系我退单”“说好送货上门还是放在了菜鸟驿站”等等。
而这背后，是菜鸟的实力撑不起野心。在物流领域，决定服务与时效的是仓储、供应链的基本功，这正是轻资产起家、“先天不足”的菜鸟最大短板。
在当日达起步时间、重基建等层面上，菜鸟和顺丰、京东差距过大。
菜鸟2018年中当日达/次日达覆盖区县仅为1500个，约为京东2017年初水平，而京东2017Q4已经实现全国2851个县级行政区全覆盖，并在2018年底实现当日达/次日达覆盖区县2146个；
重基建对比更为惨烈，据菜鸟去年披露的招股书显示，菜鸟有2700条自有干线，同期顺丰达到12000条，京东为7500条；终端网点层面，菜鸟有4400个终端网点，而顺丰、京东分别为29000个、18000个；枢纽中转层面，菜鸟全国仓配枢纽有7个，而同期顺丰国内枢纽型中转场达到39个。
归根结底，菜鸟起步太晚了，在最初，其定位一直是“做好平台”，不和四通一达抢生意，而是一方面提供末端配送服务，另一方面则为快递企业开展数字化转型赋能，而非京东明确性的自建物流。
而后期，醒悟过来的菜鸟试图通过大面积铺开菜鸟驿站、推广菜鸟裹裹APP占据用户心智，模糊四通一达身份概念，占据末端话语权。前不久，据报道，菜鸟旗下两大末端物流服务平台——菜鸟驿站和菜鸟乡村已完成合并，打通17万个菜鸟驿站和5万多个乡村共配点，此举有利于菜鸟统一管理和调度资源，从而提高配送效率。
在当时，有业内人士认为，这是菜鸟想在资本市场讲好“最后100米”故事的重要体现。然而，天有不测风云，后来的事情大家都知道了：3月1日，快递新规出台，把菜鸟驿站打了个措手不及。
对条条大路不“通达”的菜鸟来说，或许海外是其最大增量。
三、“人生路不熟”：
菜鸟海外仍待破局
平心而论，菜鸟的跨境物流板块是其业务结构中最为出彩的部分了，在菜鸟2023财年的收入中，国际物流业务占比47.4%、国内物流占比46.2%，剩余6.4%为科技及其他服务。
在当下，海外确实是一片新蓝海。
根据中国商务部的数据，我国跨境电商货物进出口规模占外贸比重，由5年前的不足1%上升到5%左右。其中，跨境电商主体已超10万家，建设独立站超20万个。这意味着跨境物流仍然有广阔天地。
然而，海外市场环境远比国内复杂，去年10月，据路透社报道，比利时国家安全局在一份声明中表示，他们正在调查菜鸟在列日机场运营电商物流中心所带来的风险，“侦查和打击包括阿里巴巴在内的中国实体可能开展的间谍或干扰活动”。
虽然对“人在家中坐，锅从天上来”的菜鸟来说，这无异于无妄之灾，但也反映出菜鸟出海面临着“人生路不熟”的窘境，以及种种风险。这也体现在菜鸟财报上。
据招股书，近几年，菜鸟国际物流业务的营收占比不断下滑，从2021财年的55.1%降至2022财年的52.3%，再到2023财年的47.4%；2023财年，菜鸟处理的跨境包裹总量为15亿件，相较于去年的16.8亿件，同样处于下滑 态势。
对此，菜鸟将其归因于地缘政治冲突、新冠疫情以及2021年7月欧盟增值税规则的变更等多项外部因素。对菜鸟来说，日后如何应对这些不可控因素，仍是不小的难题。
与此同时，国内的同行也没闲着，和菜鸟从国内打到了海外：顺丰通过收购嘉里物流进军海外，2022年，顺丰控股来自中国大陆以外的营收约589亿元，占总营收的22%；而京东则在海外大搞基建，截至2023年6月30日，京东物流已在全球运营近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面接近90万平方米。
内部问题重重，外部群狼环绕：对羽翼尚未丰满的菜鸟来说，想“九万里而南为”，还有很长一段路要走。
