新摘商业评论
2024-04-02
从目前的走向来看，抖音酒旅越来越倾向于专注内容引流和商业化变现；而携程们，则通过高星酒店等供应链优势、服务优势，在服务和产品层面获取收益。
作者/白松江
出品/新摘商业评论
从进淄“赶烤”到贵州村超，再到挤爆尔滨中央大街的“南方小土豆”，在抖音上病毒式传播的短视频内容，已经为各地旅游业带来了此前难以想象的泼天富贵。
显而易见，这波富贵并不只属于某一方，无论是做内容的抖音，卖机酒的携程飞猪，还是美食团购的美团，都在“共襄盛举”，从中寻找并抓住业务增长的契机。
作为这波流量的制造和传播者，抖音显然想要的更多，早已在生活服务领域，与美团全面开战，并从去年开始涉足酒旅行业。最直接的战果是，美团的估值在去年发生了大幅回调。
不过，有消息指出，抖音酒旅在近期发生了较大变动，甚至整个事业部都可能被取消——虽然官方在不久后辟谣，但确实发生较大变动。据晚点报道，抖音生活服务原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，将按地域被重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。与此同时，原商业化部门的部分中层骨干被调往生活服务部门。
自去年11月，商业化销售团队负责人蒲燕子接手抖音本地生活以来，似乎对于广告收入变得更为重视，去年刚刚开启的OTA化进程，不可避免产生一些变数。
电商、到店、酒旅，三类业务虽然都在抖音本地生活并行发展，但也存在本质不同——电商与到店美食，客单价低，链条不算长，它们可以存在于原本消费计划之外，十几秒的短视频，足以让用户作出消费决策。
但动辄花费几千上万的旅行出游，必须有所规划，且中间的各个环节很难在短视频里呈现，再者说，酒旅业务利润最高的高星酒店资源，仍然掌握在传统OTA平台。
也因此，短视频平台的内容拍得再好看，流量再大，但如果没有背后的供应链支撑，单靠直播间里的种草，能不能订齐产品是一回事，最后是否核销，又是另外一回事。
毕竟在旅游这件事上，最重要的不是印在纸上或者拍在视频里的宣传画，而是消费者真真切切体验到的“食、住、行”几大件——在这些环节上，需要建立起强大的供应链体系。
这也是目前挟流量之威的抖音酒旅，最难突破的屏障。
一、抖音，死磕酒旅
内容侧的流量效应，想要顺理变现，在内容商业化上做得最好的抖音自是轻车熟路——毕竟从几年前的电商，再到近两年的本地生活，抖音的迅猛增长，已经让美团、阿里等传统行业“扛把子”坐立难安。这次到了旅游行业，就该携程、飞猪们感到难受了。
这个过程，早在2022年就已经开始——根据《抖音生活服务2022酒旅专题报告》，2022年，入驻抖音生活服务的酒旅商家增加192%；在平台上，酒旅达人的订单增长达862%，酒旅业务增长达346%。
进入2023年，则有更多食髓知味的玩家入局。截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。具体到住宿商家，对比年初的水平，酒店POI门店数量增长了61%，整体规模逐月增加。对应到订单量，去年整个国庆长假，抖音酒旅订单量同比增长9倍之多。
不只是末端商家，旅行社、旅游MCN等“中间商”，同样在抖音团购带货的酒旅板块排名不低，这也意味着，旅游行业的渠道商们，也在过去一年时间里疯狂涌入抖音。3.2万家旅行社开通的抖音账号，就是最有力的证明。
酒旅服务供应商的涌入不是空穴来风，抖音也对此拿出了足够的诚意。据了解，目前抖音给商家的扶持政策，主要体现在比行业平均水平更低的软件服务费（佣金），且在旅游旺季，还会推出不同形式的流量补贴、货品补贴、抖音热点位、商城及搜索资源等等，以让商家触达更多用户。
可以看出，无论是商家规模还是实际的业务成交量，在短视频流量的推波助澜之下，抖音酒旅在近两年的增长已经足够迅猛，且会持续不小的时间。根据交银国际预测，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一；2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿，规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。
二、兴趣种草的双刃剑
一个很简单的逻辑是，用户之所以愿意在抖音这类短视频平台下单酒旅产品，产品价格优惠是一方面，但更重要的原因是，它们是被算法推荐的网红景点所吸引，进而被“种草”，产生计划外的消费冲动。
从顺序来讲，内容的重要性显然是先于产品相关的。这也契合如今“内容为王”的市场行情。 唯一的问题是，在酒旅业务的整体链条中，这甚至连开始都不算。
举例来看，近期爆火的“天水麻辣烫”，也可视作短视频平台为地方文旅带来的意外惊喜。但由于与之配套的酒旅，交通存在短板，导致这波算法推荐的“泼天富贵”，天花板并不算高。
一位前往天水考察的旅游行业人士告诉新摘，“天水麻辣烫”的走红，起初并不存在官方层面的“推波助澜”，完全是民间流量自发传播使然。
之所以这么肯定，是因为天水麻辣烫的相关视频，发布是从2月开始，量变引起质变是在三月10日左右，彼时他刚刚与天水相关部门商讨完合作事宜。对于这波爆火，相关部门并未准备相关预案，直到近期，天水官方才开始宣传诸如“6000年古城、麦积山石窟、伏羲大典”等文旅要素，刻意避开了本次爆火的麻辣烫。
原因也很简单，麻辣烫都在市井小店，是普通市民日常调剂口味的普通小吃，卫生状况良莠不齐。一旦天水文旅以麻辣烫为核心内容官推，不出问题则罢，如果出现食物安全问题，矛头将直指官方，客诉事件的性质就彻底变了。
即便如此，天水面对算法带来的汹涌线下人流，准备仍然不足。举例来说，目前天水的麦积山石窟已经被敦煌研究院收购，敦煌石窟相关文创产品，也来到了天水麦积山景区。即便如此，麦积山的文创商店极少，商品也普遍是义乌小商品市场和1688订制的品质，按每年160万游客来说，转化率较为惨淡。此外，也不乏很多本地人充当黑讲解，或者围堵推销，拍照收费等行为，这显然还需要一定程度的“补课”。
这只是商品和服务层面的问题，如果回到天水本身，它作为淄博和哈尔滨之后，第三座因为算法带来“泼天富贵”的城市，本身资源禀赋和配套并不算最好。
抖音作为天水内容和流量的助推者，虽然可以在平台内顺势为被种草的用户提供票务、酒旅等一系列OTA服务，但由于前述诸多原因，最终用户体验或者成行概率并不会特别高，由此也导致最终的订单核销率打了折扣。
此外，在酒旅毛利最高的高星酒店资源上，抖音酒旅仍然无法与传统OTA大厂匹敌。从去年12月的数据来看，抖音团购住宿销量TOP10榜单，如家、汉庭等经济型酒店占了8家，剩下2家为中高端类型，至于高端酒店，更是难觅踪迹。
如果刻意去搜索高星酒店，跳转的也并非是住宿，而是各类网红自助。很显然，高星酒店这个山头，抖音在过去一年时间里，并没有有效攻克。要知道，一晚希尔顿或者万豪的利润，几乎等于二十家如家和汉庭。
换言之，目前抖音能做到的，是通过精致的旅游内容，精准的算法推送，制造文旅热点，引导用户种草下单。但在具体服务层面，它提供的产品层次，并不算最好。而且由于多数下单发生在计划之外，因此成行率低导致的核销率上不去，也是制约抖音酒旅成长的核心要素。
三、上帝的归上帝，
凯撒的归凯撒
也因此，起码在OTA利润最高的高星酒店赛道，携程飞猪这类传统OTA平台，哪怕在流量或者内容上不占优势，但在客流的承接与后续服务层面，是比抖音这类短视频平台，天然更为完善的。
此外，抖音作为内容平台，内容资源的增长，以及所能引来的流量，一旦爆发，增长是指数级以上的，但酒旅服务供应链资源的开拓、服务能力的培育，却是线性级以下的，二者资源的不匹配和时间错位，也会导致抖音在引流和营销的作用，要远比自己下场做OTA，来得更赚钱。
譬如去年哈尔滨爆火期间，抖音酒旅订单同比增长144倍，但携程等OTA平台的旅游订单增长，也在2倍以上，门票订单量增长，也在40倍以上。如果按基数和绝对量计算，是远超抖音的。
换言之，抖音流量撬动的酒旅市场，最终吃下蛋糕大头的，仍然是携程、飞猪这类传统OTA平台。
一个更现实的情况是，洲际、凯悦、希尔顿、万豪这类高星酒店，天然倾向挖掘和留存高净值客户。也因此，无论是短视频平台还是OTA平台，谁能为它带来更多好客户，它自然会选择跟谁合作。
在这里，携程、飞猪们显然占据了先发优势，由于布局较早，与高星级酒店合作早，积累了较多高净值客户。尤其携程涉足商旅业务较早，早早地实现企业内部OA、费控和财务报销等系统对接，高净值的大公司商旅客户，就这样被他们掌握。
而且，在酒旅行业，OTA平台也比短视频平台做得更重。前面天水例子讲过，用户下单后，在目的地的住宿、交通、餐饮等行程需要线下交付，而平台方无法亲自完成每个交付环节，至少要做好远程服务，如遇到问题，能站在用户立场，尽快解决。也因此，携程建了超1万人的客服团队，每个季度光工资就要发数亿元。
除了高星级酒店，线下景区、大大小小旅行社、个体向导、旅拍团队等等，这些大大小小的供应链也需要花费大量时间积淀。对供应链资源和客服能力的投入最终形成的产品形态是，丰富的“机+酒”“景+酒”促销组合及及时有效客服，用户不仅可选择的价位和范围多，还能一站式解决酒旅问题。如果有售后问题，也有客服团队为之提供服务。
由此可见，旅游行业的竞争，并不只是内容和流量，最终要变现，可以是广告，也可以是实际的机酒旅游消费。
而从目前的走向来看，抖音酒旅越来越倾向于前者，更专注内容引流和商业化变现；而携程们，则通过高星酒店等供应链优势、服务优势，在服务和产品层面获取收益。
还是那句话，上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，擅长流量的做流量，擅长服务的做服务。 二者和谐共存之下，旅游行业似乎也可以搁置此前的边界之争，共同奔向搞钱的“星辰大海”了。
