新摘商业评论
2024-04-23
大量有用的UGC攻略，塑造了小红书的社区氛围，而这种社区调性的养成，又将持续反哺UGC内容的自由度。
作者/脱落酸
出品/新摘商业评论
开封说媒的王婆，凭借一己之力，把整个河南旅游给拉爆了。根据飞猪发布的《2024清明假期出游快报》，河南酒店预订量同比去年增长201%，租车预订量增长241%，门票预订量更是大增超7倍。
这股强劲的流量增长势头，是王婆请假一个月，也阻止不了的网红效应。 王婆走红之后，多地旅游公司、婚介机构，还跟风推出了王婆说媒活动，比如，广西的南宁 “ 老友说媒 ” ，湖南衡阳的 “ 头碗说媒 ” ，以及济南的王婆月老干爹齐上阵说媒等。
地方文旅批量复制王婆的速度是极快的，但这些模仿舞台的热度却往往难以持续。尤其在淄博出群、尔滨翻红，天水出圈之后，地方文旅逐渐开始认识到一个现实。
城市的走红仅仅依赖传统广告已经行不通了。在个性化出行时代，无论是城市的品牌建设，还是旅游的推广策略，都需要做调整。比如与内容平台合作，通过线上共创的方式，传播并撬动线下景点，便是其中之一。
文旅部门必须适应这股内容营销趋势，才更可能做到逆势突围——让原本热门的城市因被发现更多非标景点和玩法，从而持续出圈；而那些尚未冒尖的城市则有机会挖掘和展示地方特色，提升知名度。
深入洞察用户趋势，借助算法流量的威力，短期打爆一个目的地，其实并不会很难，但喧嚣过后，我们不得不回答另一个更为深刻的拷问，那就是：随着网红城市新鲜感和话题性的减弱，文旅城市该如何做，才能从昙花一现的网红走向长红？
一、那些走红的地方文旅 ，没有一个是不“听劝”的
五一又要来了，谁能成为下一座网红城市？城市文旅的努力自然最为关键，但也需要借助内容平台赋能。
2024年4月10日，泉州市文化广电和旅游局联合小红书举办了首届文旅大会。在这场以“城市红了”为主题的大会上，有超过100+家的文旅主管部门代表到场，共同探讨行业发展命题，挖掘通过合作线上内容平台，推动更多线下景点爆火的可能 性。
作为一个UGC（用户生成内容）平台，小红书用户长期修炼的“体验价值以及情绪价值”，正被最大化地体现出来。景德镇三宝村之所以能在年轻人群体之中流行，不仅在于悠久瓷都历史背后的文化魅力，更在于那些从大城市来旅居体验并学习传统陶瓷手艺的年轻人，通过笔记分享，传递了一种“在揉捏陶 土中，灵魂得到安顿”的自在生活体验。
“景漂”文化让社畜们体会到与城市996截然不同的“做陶的快乐”，也使得景德镇的形象和吸引力以新的方式得到释放。通过分享真实且可信的个人体验和情感，引发广泛共鸣，吸引更多用户的互动和评论，进而提升一个新目的地的关注度，似乎已经成为网红城市吸引游客的常见路径。
这种基于“体验分享和情绪价值传递”的沟通素养，也在“听劝”文化中展现的淋漓尽致。正是因为类似富有成效的沟通，极大地满足了用户的情感需求，使得地方文旅与用户之间迎来一场双向奔赴，共同提升了城市的热度。
尔滨火了之后，吉林文旅开启了007模式，一周七天169小时游走在各大评论区花样听取网友们建议，还声称一天更新八百个攻略也值得；面对大家唤醒沈阳文旅的各式发言，文旅局局长深夜6G冲浪回复消息，态度真诚到让网友不好意思。
所谓听劝，最早是人们对一身反骨行为的玩笑式调侃，而当这个词出现在小红书，则意味着用户们真心表达需求感受，而地方文旅们则用心给出解决方案。吉林、沈阳之外，还有更多地方文旅，涌入了小红书，集体接受听劝文化的熏陶。
网友们在线上分享的“金玉良言”，迅速地在现实生活中产生效果。牡丹江把小红书作为一个信息入口，同样借助平台反馈，开启了主动爆改模式。
厕所不够怎么办？加速开放可供开放的公开厕所；出租车不够怎么办？从海陵县调，组建免费的大巴，免费的车队；用户们想要拍照怎么办？红马甲的志愿者上线引导大家给大 家搭把手。
就这样，通过这种“事事有回应”的双向奔赴，文旅和用户之间迅速拉近了关系，而顺势走红的横道河子，目前也已经在小红书上积累了超三万篇旅游攻略笔记。
二、凭靠有用的UGC攻略 ，深刻洞察当代旅行趋势
听劝的本质，是与用户保持深层次的沟通，用户自发分享的攻略内容，也成为地方文旅获取当代旅行趋势的窗口。
尤其在城市喧嚣过后，如何用新的视角洞察，抓住和放大旅游目的地新一面保持热度，是一门需要长期修炼的能力。
City walk在上海走红，凭借一条条咖啡主题、精酿主题等特色citywalk路线，重新激活城市景观而爆红，如今，又因为其代表的新城市烟火，以及回归生活本真的质感在其他城市出圈。
从上海的时尚街区，转辗昆明的篆新菜市场的挑选花花绿绿颜色各异的蔬菜；从漫步皇城根脚下，到探访潘家园的旧书摊，再到西安的书院正门街，City Walk的边界与定义不断在扩展，也让人们以步行的方式去发现城市中的自然、历史、艺术景观。许多城市因此被看到了更多可以游玩、打卡的街道、景点、店铺，它们在游客眼里的吸引力，变得更为丰富 、立体。
City walk强调的是一种主动发现、深入体验的旅游过程，去年走红的山西古建，最受瞩目的网红乡村蟳埔、以及持续火了3年的露营，无一不在强调同一个观点：人们旅行时更加注重体验、参与和互动。
这种文旅趋势，与小红书博主围绕非标性内容进行创作推荐的运营机制不谋而合。同时，平台也会倾向于生产、沉淀具体的体验攻略、玩法。例如，在露营流行时，小红书会提供搭建帐篷的操作指南和推荐露营地点等实用信息。这也构成了小红书旅游内容与其他平台的区别之一。
相比侧重通过交易数据和用户评价来推荐目的地；或是打造营销事件，用中心化的运营方式，快速提升某个目的地的知名度。
小红书则凭借大量的用户生成内容（UGC）和实用攻略，即使在顶流流量过后，仍然能够持续创造新的玩法、路线和趋势。
而且这里的“新”，不仅是去发现激活城市中原有生活状态下内心美好的生活氛围，比如City walk，也是以新的视角捕捉玩法，发现新的景点或目的地。
松阳古城就是很好的例子，这个拥有两千多年悠久历史的古镇，如今已经华丽转身，被评为桃花源照进现实的地方，成为都市年轻人释放压力、体验乡村慢生活的热门打卡地——甚至有网友在这里发现了24个不同的“发呆角落”。
还有四宫村，同样是去年小红书上涌现出来的新热门地点，它的走红，不仅因为这里永远日照充足，还因为丰富的社区活动，如薰衣草盛开时节的集市、丰收时节 的村民日以及夏夜的电影日，为游客提供了独特的新游玩体验。
三、注重人的洞察而非算法主导 ，11岁小红书找到城市长红密码
用户主导的旅行方式正在“全面激活”和“重新探索”全国各大城市。这种激活 并非仅仅基于数据分析，更多地是基于人的深刻洞察。
香港的“艺术”标签过程就是其中一个典型例子。艺术展未必是香港第一标签，但透过运营者的日常观察，可以发现户外徒步和艺术展等内容与几年前的购物和逛维港相比，热度一 直正在上升。
同样的，散落在山西各地的古建，可能过去并非热门景点，但当古建被游客分享之后，“文化游”也逐渐成为用户热捧的新玩法。在官方进一步发起线上线下的话题活动之后，山西大同站内搜索上涨了2240%。
小红书结合内容趋势观察与宏观数据，洞察用户兴趣的动态变化，挖掘更多旅行地点和非标景点，并以种草攻略的形式沉淀下来。这种运营逻辑，其实很好迎合了地方文旅对于新目的地、新景点、新人设的诉求。
去年是线下旅游复苏的一年，据公开数据显示，2023年国内出游人次达到48.91亿，同比增长93.3%。各地文旅部门也在加大力度，推出新的产品、业态和场景，以吸引游客。
文旅规划注重长期和持续性，更强调通过柔性来吸引新的游客。 比如在社交媒体上提供人性化的体验，确保游客的基本需求得到温馨关照。 再比如采用轻松、时尚且富有趣味性的方式，重新包装和展示传统的旅游景观，使之更符合年轻消费者的审美和兴趣。
算起来，小红书已经成立11年了，但它的旅游内容在长期的内容积累和用户互动中，却始终保持着年轻、活跃、创新的状态。这种“越沉淀越年轻”的现象背后，是小红书不只是由算法主导的内容推荐机制：比起绝对的数据与体量，小红书更关注趋势与人。
这里的人是社区中的塔尖/先锋用户，更是所有使用小红书的用户。通过他们的分享互动，促使有价值的内容向下渗透，带动内容创作者（KOL/KOC）与其他用户之间更频繁动态的交流，是小红书打造独有社区氛围，形成区别同行差异化心智的最佳方式。
把旅游的视角落到具体的生活，落到具体的人上，是小红书旅游内容最大的不同。 而这份由所有小红书用户共同塑造的独特性，也决定了小红书上的攻略内容具备持久的吸引力。
横道河子在被博主们挖掘之前，原本只是一个不知名小镇。但博主们的旅游攻略分享，“挖掘”出了当地的各种玩法路线，赋予了它“冬季出片打卡地”的标签。当地的老火车站，过去并非旅游景点，因网友们的发现变成“最热门打卡点”。
大量有用的UGC攻略，塑造了小红书的社区氛围，而这种社区调性的养成，又将持续反哺UGC内容的自由度。 这种良性循环，也在极大程度上意味着，城市“新标签“的出现并非短期热点，而是能够借助“有用性和攻略向”的内容沉淀下来，并被人长期记住的品牌形象。
