商业范儿
2024-04-25
国内智能投影市场经历了多年的野蛮生长之后，在2023年进入了首次盘整期，到2024年一季度仍未扭转颓势。这不仅揭示了中国智能投影市场整体步入调整阶段的事实，更深层次地映消费者需求的转变与技术演进所带来的严峻考验。
一方面，随着生活品质的提升，消费者对智能投影的需求从功能性转向了更多的体验性，而市场上的许多产品尚未能满足这一需求；另一方面，科技日新月异的速度犹如双刃剑，既推动着行业革新，却也将传统投影技术推向淘汰边缘，企业若不能紧跟技术潮流，及时调整研发方向，将难以抵御技术驱动下的市场洗牌。
当贝凭借创新的产品理念与灵活的市场策略，在群雄逐鹿的智能投影仪市场成功突围，占据了一席之地。然而，面对市场环境的风云变幻、竞争烈度的持续升级以及消费者需求风向标的快速转动，当贝的未来发展之路并非坦途。
颓势未改
尽管智能投影市场在2024年第一季度呈现销量增长的态势，但整体表现依然处于下行通道。
4月25日，洛图科技（RUNTO）发布的《中国智能投影零售市场月度追踪（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》报告显示，2024年第一季度，中国智能投影市场（不含激光电视）的销量为144.3万台，同比增长8.7%；销额为23.6亿元，同比下降5.1%。
（2023-2024年 中国智能投影市场分季度销量 /万台）
虽然如此，但进入2024年，智能投影产业迎来了一波新的变革浪潮，有望重新激发市场活力。这些变革体现在产业链的多个关键环节。
在上游供应链层面，海思于3月发布了“3LCoS鸿鹄投影解决方案”，涵盖Soc、感知交互、光核、光幕以及激光五大部分，有望打破中高端市场长期以来被外资企业垄断的局面，实现关键技术的自主可控。
其次，产品设计领域也展现出显著进步。以小明、飞利浦为代表的品牌，已正式推出1LCD 4K系列投影产品，在降低消费者准入门槛的同时，还带来了超高清的视觉体验，进一步推动市场的普及与消费升级。
智能投影技术的应用场景日益丰富且深入。尤其是在车载领域，投影显示技术正逐步渗透到大灯照明、车内投影、车辆迎宾系统以及抬头显示等功能中，极大拓宽了智能投影的应用边界。
当贝，这家成立于2013年的智能大屏增值服务提供商，自2019年涉足国内智能投影市场以来，已构建了涵盖多个系列的产品矩阵。其中，C系列主打移动便捷特性，满足用户随时随地享受大屏观影的需求；D系列则以轻薄设计为核心，注重空间利用与美学融合；F系列与X系列作为家用娱乐主力，分别聚焦LED光源与激光光源技术，满足不同消费群体的需求。
4月18日，当贝推出了D6X 、D6X Pro、X5S三款新品，均配备激光光源。其中，D6X系列首创“AI灵动屏”，成为又一款集成搭载显示屏的消费电子产品。
D6X系列搭载一块大小为6.95英寸的屏幕，可以实现屏幕时钟、时光相册、悬浮歌词、画作陈列等效果，还可通过触控进行播放、暂停、返回、快进等操作。D6X Pro配备0.33"DMD芯片，亮度为1200CVIA流明；D6X配备0.23"DMD芯片，亮度为720CVIA流明。
不过，这一创新是否能够转化为市场竞争力，仍然有待观察。在智能投影市场中，技术创新是推动品牌发展的关键，但同时也需要考虑消费者的真实需求和市场的实际接受度。
早已变天
事实上，我国智能投影市场在2024年一季度的颓势，并非无迹可寻。该市场历经近十年的迅猛增长后，于2023年遭遇了销量与销售额的双重下滑。
洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年中国智能投影市场销量为586.4万台，同比下降5.1%；销售额为103.7亿元，同比下降17.3%；销售额降幅显著高于销量降幅。
这一市场变局的出现，不仅反映了外部宏观经济环境的变动，也揭示了消费者需求的新趋势。
在技术革新浪潮汹涌的当下，传统投影技术正面临新兴技术的冲击，如激光投影、4K超高清等创新技术的崛起，为行业带来了新的挑战和机遇。
当前，投影技术领域主要由DLP（Digital Light Processing，数字光处理）与LCD（Liquid Crystal Display，液晶显示器）两大路径主导，二者各有特色，共同推动行业进步。
其中，DLP技术基于反射原理，显著优势在于对光源的高效利用，能投的光线亮度高，即使在未拉窗帘的明亮室内环境下，依然能确保清晰可见的投影效果。这一特性使得DLP投影设备能适应多元光照环境，拓宽了应用场景。
相对而言，LCD技术遵循透视原理，尤其现阶段在中低端产品线中，对使用环境的要求较为严格，通常需要在遮光良好的暗室中使用以确保画面质量。尽管如此，LCD技术在分辨率和驱动频率方面具有显著优势，意味着在同等价位下，LCD投影设备的显示性能更优，且随着技术进步，有望实现更高刷新率的产品升级，进一步提升用户的视觉体验。
市场格局方面，投影行业围绕DLP与LCD技术形成了两大竞争阵营。DLP阵营的核心厂商包括极米、坚果以及当贝等知名品牌，它们凭借DLP技术的高亮度特性，积极开发适用于各种光照条件下的应用场景，满足用户对于灵活、高质量投影的需求。
与此同时，LCD阵营则由小明、小米、爱国者以及知麻等品牌组成，它们依托LCD技术在分辨率与性价比上的竞争优势，推出了一系列适用于暗室环境且极具竞争力的投影产品。
处于DLP阵营的当贝，凭借多元化的产品线、较高的质价比，加之其应用商店庞大的用户基础与灵活多样的市场营销策略，在国内智能投影市场的地位与份额实现了稳步攀升。
据洛图科技（RUNTO）发布的线上数据显示，2023年，当贝在线上市场的销额维度排名第三位；在DLP细分市场中的销量及销额均排名第三。
今年一季度，在销量维度上，极米、坚果、当贝和天猫魔屏排名DLP市场前四，合计份额达到86.2%，较2023年同期上涨1.8个百分点。销额维度上，极米、坚果、当贝和Vidda排名前四，合计份额达到88.8%，较2023年同期上涨3.8个百分点。
如何破局
虽然当贝在智能投影线上市场及细分领域表现出色，但随着行业竞争白热化，其未来发展之路仍充满挑战。
各大品牌纷纷通过价格战、技术创新和产品迭代抢占市场份额，特别是1000元以下的1LCD低价产品市场份额大幅提升，导致行业整体价格水平下滑，产品均价大幅度缩水。
洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2024年第一季度，1LCD技术在线上市场的份额提升至69.4%，较去年同期上涨5.0个百分点。期间，降价、技术升级、新品牌进入、集中度下降等现象共存。
与此同时，今年一季度，DLP技术在线上市场的份额降到了三成以内，较去年同期下降了4.5个百分点。在DLP市场价格方面，自2023年第二季度之后，受1LCD产品快速成长的影响，芯片供应商德州仪器（TI）将其0.23英寸方案价格降低一半，随即终端产品的价格开始步入下行通道。2024年第一季度，DLP产品在线上市场的均价为3289元，较2023年同期下降了近500元。
（2022-2024年 DLP智能投影线上市场季度均价走势/元）
洛图科技（RUNTO）预测，2024年将会有1500元以下的DLP产品上市，进一步拉低产品均价；1000-1500元价格段中，1LCD和DLP的竞争将变得更直接、更激烈。
智能投影行业内部的技术路线之争也日趋明显，DLP和LCD技术路线各有优劣，当贝在DLP细分市场保持着较强竞争力，而LCD阵营则在不断优化技术。比如，小明推出的单片式4K LCD投影仪，打破了技术瓶颈，降低了准入门槛。
这一系列行业“内卷”压力，迫使当贝等头部品牌在保持产品性价比的同时，必须思考如何避免陷入低价竞争漩涡，以及如何在高端市场树立品牌形象和巩固地位。
此外，家电、IT等行业的巨头，如创维（酷开）、长虹、联想、海信Vidda、康佳KKTV、AOC等纷纷涉足智能投影领域，当贝们不仅需要应对传统投影厂商的竞争，还要抵御跨界品牌的冲击。
尽管挑战重重，智能投影市场仍存在较大的升级换代空间。随着技术进步和成本降低，4K智能投影有望逐渐成为主流，并且“显示屏+”模式也将被更多消费电子产品采纳，智能投影仪与显示屏的融合将成为重要的市场趋势。当贝适时推出的D6X与D6X Pro两款产品，正是顺应这一潮流之举。
面对行业“内卷”，当贝需应对价格战及低端市场饱和的挑战，关键是如何在确保产品性价比的同时，提升高端产品线和技术创新能力。为此，当贝应强化品牌定位与差异化策略，可通过提供优质服务和定制化产品，以增强消费者对品牌的认知度与忠诚度。还可通过实施多品牌战略、副品牌布局等手段，精准对接不同消费层次与需求，减轻市场内卷的消极影响。
面对严峻的市场环境，当贝还需紧跟行业发展趋势，如智能投影在车载、安防、家居等多元场景的应用拓展，以挖掘新的市场增长点。
全球范围内，智能投影市场潜能巨大，海外市场或将成为企业战略布局的重点。当贝若能抓住这一机遇，借鉴国内市场的成功经验，结合海外市场的特性进行本土化创新，提升产品的国际化竞争力和市场渗透率，有望实现更大范围的市场扩展。同时，与国际品牌合作，提升在全球智能投影产业链中的地位和影响力。
然而，既要满足低端市场对性价比的需求，又要达到高端市场对品质和体验的期待，在两者之间取得平衡并非易事，这要求当贝具备高度的战略智慧与灵活的市场应对能力。（图源：当贝、洛图科技）
