新摘商业评论
2024-04-26
在这场官司中，菜鸟驿站虽然表面上赢了，但其逼迫驿站“二选一”背后，是怨声载道的驿站老板、生活便利程度骤减的居民，以及撤回上市申请后更为疲惫与焦虑的菜鸟。
作者/番茄酱
出品/新摘商业评论
近日，长达两年多的“菜鸟、多多买菜之战”暂时落下帷幕：近日，浙江省高院对菜鸟网络诉拼多多不正当竞争案作出终审判决，多多买菜因侵权等原因，被判赔偿菜鸟网络经济损失及合理维权费用500万元。
这起官司具体要回溯到2022年。 在当时，多多买菜传出开通快递代收系统服务，菜鸟驿站对此高度警戒，立即对菜鸟驿站老板“丑话说在前头”，禁止驿站使用多多买菜软件系统，否则“永久清退”，被业内视为“逼驿站老板”二选一之举。
在当时，有业内人士评论，驿站网点与谁合作、以怎样的形式合作，这都是市 场经济下驿站主体的自由选择，菜鸟明晃晃地勒令“二选一”，属于排他性政策。也有人援引此前2021年4月，市场监管总局依法对阿里巴巴集团作出行政处罚决定，处以罚款182.28亿元，指向其“二选一”的“垄断前科”。
而如今，菜鸟胜诉，则“赢在了logo上”：菜鸟指责多多买菜侵权主要依据是，多多买菜向消费者提供的“自提点”名称、图示中出现“菜鸟”“菜鸟驿站”的标识等理由。对此，有些驿站老板觉得很难避免，一家位于成都的菜鸟驿站老板表示，自己家门头就是一个巨大的菜鸟驿站牌匾，在拍摄时没办法不把这几个字拍上去。
“那附近的居民买了菜来自提，肯定要看到我店门口的实拍图片人家才好找。本来（开驿站）就不赚钱，只有兼带着卖菜、做团长这些，如果这些图片以后不让用了，人家找不到门店不买菜了，我们收入又少了一份。”
诚如所言，如今，菜鸟驿站在官司中胜出，表面上赢得很风光，但暗处有着不足为外人道的窘境——逼迫驿站“二选一”背后，是怨声载道的驿站老板、生活便利程度骤减的居民，以及撤回上市申请后更为疲惫与焦虑的菜鸟。一言以蔽之，枪响之后没有赢家。
一、亏损的驿站老板和愤怒的用户
对菜鸟驿站老板来说，今年3月快递新规出台后，让其对未来的前景更加迷茫。
今年3月1日起，新修订的《快递市场管理办法》实施，新规明确，经营快递业务的企业未经用户同意，擅自使用智能快件箱以及快递服务站等方式投递快件的行为属于违规，最高将处以3万元罚款。
这也让用户维权意识进一步觉醒。如果说过去，很多消费者还因“大家都放驿站”，只得“忍一时风平浪静”，那么新规的出台，无疑给了自己要求送货上门的勇气，然而，对缺乏人手、已形成肌肉记忆的菜鸟系快递来说，仍然会把快递不经允许就丢在菜鸟驿站，这也进一步加剧了驿站老板和用户的矛盾。
在黑猫投诉上，有关“菜鸟驿站”的投诉高达三万多条，大多围绕着“不送上门”。有驿站老板表示，新规出台后，愤怒的用户看到菜鸟驿站入库消息后，往往直接打电话谴责驿站老板，这时为了“大事化小、小事化了”，老板不得不代替快 递员，亲自给用户送过去。
而长远来看，在新规监督、用户推动下，快递行业不断招人、送货上门，最终形成规范化流程是大势所趋，这就使得未来更多包裹绕开菜鸟驿站，让菜鸟驿站老板的收入进一步下滑。
数据显示，目前菜鸟驿站已建成17万个站点，日均处理包裹量达8000万，同时，菜鸟驿站的收费标准在每单5毛钱左右，也就是说，每一个包裹进站，都要给菜鸟5毛钱，而未来，会有相当一部分包裹不再需要被这一中间商赚差价。
而在新规出台前，在行业内，开菜鸟驿站就是“费力不讨好”的差事，赚的都是辛苦钱，力气钱。成都锦江区一家驿站老板介绍道，菜鸟驿站工作量巨大，每天要整理货物、上架、发取件码。因为要节省人力成本，经常夫妻俩每天14小时连轴转。
“就算这样也赚不了多少钱，哪怕一天入库700个件，也就350块钱，一般开驿站都得60平米左右了，人手也得至少两个，除去房租、水电、人力什么的不剩啥子了，只有便利店、干洗店、店长、多多买菜代收点一起干，赚点副业嘛。”
而对“苦菜鸟久矣”的用户来说，菜鸟的“二选一”之举也在拉低路人缘。 浙江杭州的宝妈周女士提起菜鸟驿站，表示没什么好感。
“之前十多斤的婴儿车，不打招呼直接放驿站，让我大冬天的自己去推回来。还有前两年，本来在多多买菜上买菜、取快递时顺便取回来，买得好好的，忽然有一天驿站不代收菜了，老板说‘菜鸟那边不让’。”对此，很多用户在公众社交平台上深有共鸣：“菜鸟格局小了。”
还有用户表示，自己附近的菜鸟驿站最近悄然挂上了“旺铺转租”：“有老板说，现在的局势不如不干驿站了，出去打工。”
而如今，菜鸟起诉拼多多，“穷追猛打”背后，实则是菜鸟近年来蛋糕不断被分食、地位不断被撼动的危机与焦虑，迫使其进一步。
二、“二选一”背后：极度缺乏安全感的菜鸟
从心理学角度，当个体安全感降低后，就会把外界都视作对自身的威胁，从而敌意与攻击性增强，企业也是如此，近年来，菜鸟就处于这种状态。原因无他——不赚钱。
据菜鸟招股书数据显示，在2021至2023财年期间，菜鸟累计净亏损达到了约71亿元，其中，2021财年净亏损20亿元，2022财年净亏损23亿元，2023财年净亏损28亿元，虽然2024财年一季度实现了扭亏为盈，盈利2.88亿元，但相对于此前的亏损，仍然是杯水车薪，这也让其在资本市场的声音底气不足。
与此同时，财报上阿里巴巴作为最大营收来源，让其永远甩不掉“阿里系小弟”这一刻板印象。
菜鸟也深知这一点，在招股书中提示了风险，称如果阿里巴巴集团旗下电商平台失去市场地位，或变得无法与国内外其他电商平台竞争，菜鸟的业务经营及订单量、营销工作、与商家及战略合作伙伴的关系等可能受到不利影响。
而菜鸟赖以生存的主力军团业务，如菜鸟驿站，以及菜鸟国际出海业务，近年来也不断被挑战。
拿菜鸟驿站这一终端叙事载体来说，近年来也无法一家独大，面临着极兔的“极兔邻里”、中通的末端品牌“兔喜生活”等挑战。去年6月，极兔速递开设了名为“极兔邻里”的末端驿站业务并快速铺展开，覆盖全国超340个城市，触达超过1万个社区和乡镇；
同时，就在今年1月，中通的“兔喜生活”将小程序升级为“兔喜生活+”，以快递驿站为基本盘，横向拓展，加入了餐饮团购等本地生活内容，这和菜鸟驿站的打法不谋而合。
而在出海上，近几年，菜鸟国际物流业务的营收占比不断下降，从2021财年的55.1%降至2022财年的52.3%，再到2023财年的47.4%；2023财年，菜鸟处理的跨境包裹总量为15亿件，相较于去年的16.8亿件，处于下滑态势。
同时，冤家路窄，在海外，菜鸟再次遭遇了“三江四海仇”的老对头——拼多多系的极兔快递。据了解，在海外，极兔已覆盖东南亚、美洲、欧洲和非洲等全球约100国家和地区，2022年，极兔交付146亿件包裹，2020-2022年复合年增长率112.3%，并且进一步扩张至沙特阿拉伯、阿联酋、墨西哥等新市场。
顺丰、京东等“三国杀”玩家也不容小觑：2022年，顺丰控股来自中国大陆以外的营收约589亿元，占总营收的22%；截至2023年6月30日，京东物流已在全球运营近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面接近90万平方米。
这就好比菜鸟在国内杀出重重突围，刚想在海外喘口气，抬头一看，牌桌上的还是那些老朋友，一个没落下。
如今，阿里巴巴撤回菜鸟上市，“加强电商核心业务和物流协同的聚焦”。随着阿里系矩阵收缩，各连排回到团部抱团取暖，单飞不成的菜鸟，索性依靠“阿里巴巴”的力量，在行业内横向压缩其他玩家生存空间——这也有了如今二选一事态的加剧。
三、菜鸟驿站何去何从？
早在2022年，“二选一”初露端倪时，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青就公开表示，菜鸟此举已经引发了“二选一”的争议。“二选一”本身是违法、被禁止的行为，是一种不正当竞争，甚至可能涉嫌垄断。应该看到，随着巨头加速布局终端网络，快递末端门店的生存空间已经遭到挤压。而减少“二选一”不仅有利于物流快递企业形成良性竞争，消费者也可以有更多的选择余地。
诚如所言，在当下驿站这个快递终端市场，超过50%市场份额的菜鸟拥有一定主导权——上游是电商平台，中游是快递公司，下游是驿站，在上游和中游，菜鸟利用在信息方面的垄断地位，可以截取取件码和消费者。此前，就有不少消费者吐槽，取件码被强制截流、被强制使用特定APP回传信息等让人很恼火。
而在下游，菜鸟可以通过提高包裹收费标准、摊派设备采购设备等方式控制驿站，从而压缩非阿里系平台、物流公司、快递驿站的生存空间。短期来看，确实能加强行业控制地位，然而长远来看，却未必是收拢人心、强化合作伙伴关系和用户心智的正向方式，好比因为缺失安全感而控制欲爆棚，“一哭二闹三上吊”，只能把伴侣越推越远。
当然，菜鸟也不是没有进行过正面探索与努力：在服务方面，去年3月，菜鸟联合天猫超市正式开启半日达配送服务，并宣布年底完成“半日达覆盖全国20个城市”；在驿站方面，也在拓展本地生活、广告业务等方面，积极为驿站老板创收，只是进展未必尽如人意。随着新规出台，菜鸟能否在下一轮角逐中找到位置，将菜鸟驿站“妥善安放”，一切仍有待时间检验。
