新摘商业评论
2024-07-01
又一个造车新势力上市了
作者/智子
出品/新摘商业评论
中国互联网有三个湖北人，雷军和周鸿祎是其中比较出名的两个，另一个是千橡互动创始人陈一舟。雷军是陈一舟的大学同学，他认为全行业没有人比雷军更努力，“我们行业平均的努力程度可能只有他的一半”。周鸿祎是陈一舟的老相识，陈一舟曾表示周鸿祎是一个成功的创业者，只要别招惹太多人就行。
命运有时就是爱开玩笑，周鸿祎偏偏惹了雷军，还不止一次。
在安全市场上，周鸿祎用免费奇袭了金山，打得金山措手不及。虽然当时雷军已不在金山，但如果没有这次“偷袭”，雷军日后重新执掌金山时，能拿到更好的牌。在手机市场上，周鸿祎在小米手机出货量刚过百万的时候（2012年），就开始与华为、海尔等品牌联合推出“360特供机”，这是除小米手机之外最早的互联网手机之一。此后，周鸿祎还将360手机作为独立品牌推向了市场，定位也和小米手机一样，但这些尝试都以失败收场。
现在，二人的新战场是新能源汽车，最近递交招股书的哪吒汽车，就是周鸿祎选择的那张牌。如果冲刺成功，哪吒汽车将成为“蔚小理”、零跑、极氪之后，第六家独立上市的中国造车新势力。
哪吒汽车能走到上市，与周鸿祎的力挺有很大关系。2021年，360投资了哪吒汽车，一改其不被风投看好的尴尬局面，为它做了强有力的背书。周鸿祎会投资哪吒汽车，某种程度上算是对雷军的“致敬”，彼时，哪吒汽车已经用小米的擅长性价比策略打下了一方天地。
小米SU7上市之前，很多网友希望小米能“交个朋友”，但雷军多次表示不可能，最终小米SU7的售价定在了21.59万元起售。不过，即便没有交个朋友，小米SU7的销量表现也非常亮眼，它仅用两个月，就做到了月销量破万，其综合实力可见一斑。
一、哪吒替小米交个朋友
在2018年的广州车展上，哪吒汽车（以下简称哪吒）的首款车型哪吒N01上市，其售价最高不到7万元，这在上百家造车新势力中显得格外引人注目。彼时，除了零跑外，其他造车新势力基本都锚定了高端市场，而哪吒从一开始就选择了另辟蹊径。
造车新势力分为两派，一派是互联网跨界造车，蔚小理是代表，另一派是行业老炮创业，哪吒汽车就是这种，哪吒的母公司合众新能源的创始人方运舟曾在奇瑞任职，CEO张勇曾在北汽新能源任职。
由于创始团队缺乏互联网公司背景，在360投资哪吒前，哪吒的投资方主要是地方政府，缺乏市场性资本的参与， 蔚小理的资方阵容刚好与它相反。360投资哪吒后，哪吒才开始得到了市场性资本的支持，才引入了深创投、日出资本等股东。
周鸿祎是在2021年投资哪吒的，巧的是，雷军也是在这一年宣布造车的。 当雷军官宣造车后，有很多人不看好，王传福曾经直言如果方向错了会浪费钱和时间。
彼时，哪吒已经开始交付了，并且还在2022年拿到了造车新势力销冠的位置，周鸿祎终于能找回一点颜面了。双方上一次交手还是在十年前，当时小米手机席卷大江南北，手痒的周鸿祎携360手机入局。周鸿祎看得很清楚，互联网将奔向两个方向，一个是互联网跟传统服务业的结合，也就是O2O，另一个是IOT，也就是传统硬件的智能化、联网化、云端化，美团、小米和蔚小理的成功验证了周鸿祎的判断。
然而，周鸿祎在执行层面上却没有做到位。360在手机业务上陷入了“内斗”。360最开始做的是特供机，之后，360又联合酷派推出了“奇酷”手机，收割了部分市场。随后就陷入了与乐视、酷派之间的“三角恋”中。2016年，周鸿祎解决了问题后，360手机重新出发，此时小米手机已经开始开辟线下市场了，在手机行业，线下市场占据着70%的出货量，360手机比小米慢了半拍。
其次，中国手机市场在2017年-2018年进入了衰退期，市场出货量连续两年出现超过10%的下滑，只能说刚刚重新出发的360手机实在是运气不好。当时，罗永浩感叹“没想到手机的衰落来得这么早”。
小米手机冲进了世界前三，360手机沦为了市场的others。哪吒的情况比360手机要好一些，至少在目前，它还在牌桌上。
在2022年之前，哪吒的主要销量来自哪吒N01（2018年上市，5.98万元起）和哪吒V系列（2020年11月上市，5.99万元起），它们让哪吒坐到了2022年的造车新势力销冠的位置（规模为15.2万辆）上。到了2023年，哪吒的主要销量来源变成了哪吒V系列和哪吒U系列。车辆平均收入可以清楚的反应哪吒的性价比，2021年，哪吒的平均收入是7.1万元，2022年涨到8.4万元，2023年进一步提高到10,7万元，今年前五个月是11.3万元。
这是个什么水平？蔚小理在2022年时，单车收入就已经超过了20万元。如果票选谁是“车圈小米”，那哪吒的得票率一定是最高的。
二、哪吒怎么帮周鸿祎找回面子？
从单车收入来看，哪吒已经把性价比标签按到了自己身上，这让它在市场上获得了立足之地，但也让它们背上了亏损的包袱。在2021年-2023年，其亏损分别为48.40 亿元、66.66 亿元和 68.67 亿元。同时，其毛利率一直都是负数，2023年为-14.9%，距离转正还有较大距离。截至 2023年12月31日，哪吒汽车现金及等价物为28.36亿元，但其短期借款余额为43.17 亿元。
按照哪吒汽车的亏损趋势，如果没有外部输血，很难撑过下一轮竞争。 由于还没有自我造血能力，哪吒只能依靠外部输血发展。在递交招股书前，哪吒还进行了两轮融资，金额约为120亿元。其中的一次融资包含了一项条款，那就是哪吒要尽快上市。
面对如此局面，周鸿祎也没了灵丹妙药，仅靠性价比没办法解决问题，甚至可能越陷越深。为了走出性价比策略带来的负面影响，哪吒准备了两张牌。
第一张牌是进入开始品牌上探，这可以让哪吒获得更好的利润表现，从而实现自我造血。2022年下半年，哪吒发布了价格上探至30万元区间的哪吒S，这是哪吒品牌上探的开始。2023年4月，哪吒又发布了号称“200万内最好的跑车”的哪吒GT（17.88万元-22.68万元），并承诺哪吒GT“永不降价”。
目前，哪吒共有哪吒AYA（哪吒U的升级款）、哪吒X（哪吒V的升级款）、哪吒GT和哪吒S四款车型在售。它们的上市节奏可以以2022年为分界线，哪吒之前的销量来自哪吒N01（2018年上市，5.98万元起）和哪吒V系列（2020年11月上市，5.99万元起）。在2023年，哪吒S的总销量不足2.5万辆，哪吒GT的总销量只有5255辆，哪吒AYA+哪吒U+哪吒V的销量为86275辆，为哪吒贡献了68%的销量。作为对比，2022年，哪吒U+哪吒V的销量是14.9万辆，在哪吒总销量中的占比为98.5%。
从销量占比上看，哪吒的上探战略是成功的，但由于2023年的销量同比下滑了16.5%，因此只能算是成功了一半。
第二张牌是通过技术研发，获得技术和成本优势。在这方面，哪吒的重点在于浩智技术品牌，该品牌有五大技术，覆盖了新能源汽车的大部分技术环节，而且呈现出了节省成本和解决行业痛点的特性。
比如，浩智滑板底盘是全球性平台架构，能够适用多种车型，通过上下车体和软硬件解耦开发，让生产效率提升20倍，生产场地缩减50%，研发周期缩短30%，进而降本增效。浩智热控针对的是电动车冬季续航里程大幅缩水的难题。
以上这两点，是哪吒在2024年之前就打出来的。在2024年，哪吒又有了新动作，那就是改变营销方式。
前面提到，哪吒在2023年遭遇了滑铁卢，张勇在反思时重点强调了营销问题，他认为哪吒的营销方式老旧，跟不上时代的步伐。为了解决这个问题，张勇兼任了哪吒营销公司总裁。但是，据新摘商业评论观察，这并没有解决根本问题。
今年3月，周鸿祎和张勇联合做了一次直播，周鸿祎在直播时就不客气地指出了哪吒在营销上存在的问题，他劝张勇，少一些自嗨营销。张勇并不冤。在2021年拿到360投资后，哪吒有机会打造“最安全”的标签，但这个点却没有打透。现在提起哪吒，第一印象还是性价比。
转折点在于雷军给小米SU7开完发布会，此后张勇的公众形象像是换了一个人。 在此之前，没有多少人知道张勇是谁，甚至有人会以为哪吒的张勇是阿里的张勇、海底捞的张勇。在此过后，张勇开始频繁更新短视频，内容包括介绍哪吒的车型、哪吒的新动态，以及车主提出的问题。
高潮发生在更名，张勇在微博上发起了“哪吒是否应该更名”的投票，在抖音上也发了好几个视频说这件事，这让哪吒的讨论度更高了。哪吒之前也回应过这件事，现在“炒冷饭”，显然有营销考量，这说明哪吒的营销策略已经开始摆脱传统营销方式的桎梏。
三、结语
2024 年，哪吒的目标销量是30万辆，截止5月底，哪吒只完成了目标销量的14.5%，接下来的压力不小。对此，哪吒寄希望于在海外开辟第二战场。目前，哪吒已经在东南亚市场站稳了脚跟。2023 年，哪吒汽车共出口了17019 辆，占总销量的 13.7%，贡献了 12% 的销售收入。以上险量计算，哪吒汽车成为了东南亚新能源乘用车排名前三的品牌。除了东南亚，哪吒还打算进入中东、拉丁美洲和非洲等市场。
不过，哪吒选择的这几个市场都是表面光鲜。以东南亚为例，其2023年的新能源销量只有12.38万辆，即便是到2028年，规模也只有86.43万辆。更重要的是，这还要受当地经济发展水平的制约，比如非洲市场，电力供应都成问题，电动车只适用于南非等个别国家。同时，哪吒在智能驾驶上处于追赶地位，行业第一梯队已经在大规模推送无图智驾功能，问界已经能做到“无图全国都能开”。
目前港股已经有一家叙事与哪吒相似的新势力上市，且市场给它的估值并不高，目前只有358.3亿港元，大幅低于蔚小理。因此哪吒即便是上市成功，周鸿祎也不能松口气，哪吒还得继续进行品牌上探，并守好基本盘。
同样，雷军也无法放松。尽管小米SU7目前的销量比较好，但回顾特斯拉、蔚小理的过往，每一个都在鬼门关走过一遭甚至几次走到鬼门关，而小米汽车什么时候会走到鬼门关还未可知，现在还不是开香槟的时候。
