新摘商业评论
2024-07-03
高速吹风机降速后，徕芬难以继续“狂飙”。
作者/无字
出品/新摘商业评论
618购物节来临，网红品牌徕芬再次严阵以待。
图源：徕芬官微
2024年5月30日，徕芬发布了公司创始人叶洪新和网红罗永浩的对谈视频，重点讨论了徕芬新推出的扫振电动牙刷。随后，徕芬又发布数张海报，“感谢老罗的多次推荐”。
显而易见，徕芬希望借罗永浩的影响力，扩大扫振电动牙刷产品的市场声量，让其再次成为爆款产品，复刻高速吹风机的商业神话。
不过需要注意的是，徕芬高速吹风机产品成功有一定的偶然因素，而电动牙刷行业的竞争又十分激烈，徕芬再一次祭出一脉相承的网红营销策略，或许只是在刻舟求剑。
一、“戴森平替” 徕芬，
靠新媒体营销出圈
曾几何时，因功能同质化，缺乏技术壁垒，吹风机是一个溢价能力十分有限的产品。2016年，戴森推出了首款高速吹风机Supersonic，转速高达11万转/分钟，售价2990元，让行业看到了吹风机产品的商业潜力。
图源：智研咨询
因高速吹风机可以带来差异化的使用体验，该市场蓬勃发展。智研咨询披露的数据显示，2023年上半年，中国高速电吹风线上销售额18.1亿元，同比增长37%；线上销量231.2万台，同比增长134%。
对比而言，整体的吹风机市场则增长乏力。2022年，中国电吹风销量为6147万台，同比下跌4%，销售额为17.9亿美元，同比下降1%。
由于看到了高速吹风机市场需求井喷，以及戴森在高速吹风机市场日进斗金，2019年成立之初，徕芬就启动了高速吹风机研发。次年，徕芬研发成功转速高达11万转/分钟的三相高速无刷电机，并于2021年推出自家的首款高速吹风机产品徕芬LF01，售价599元，仅为Supersonic价格的20%左右，堪称“戴森平替”。
为了推动徕芬LF01更快走向市场，徕芬并未类似传统吹风机企业大力铺设线下渠道，而是在B站、抖音、知乎等平台进行新媒体营销。
比如，36氪曾发文称，2021年，徕芬将首场发布会视频做成了切片广告，投放至抖音、B站等平台，仅信息流投放一项，就斥资上千万元。
图源：抖音
2022年，徕芬甚至搭建起了50人的内容团队，专业向B站、抖音、知乎、小红书等平台输出内容。其中《吊打戴森的吹风机为何不是好生意》短视频，在抖音上播放量破亿，促使徕芬销售额暴涨6000万元。
一方面，徕芬的产品确实具备高性价比优势，另一个方面，新媒体营销的转化效率相对更高、成本更低，徕芬一举成为市场的宠儿。
智研咨询数据显示，2023年上半年高速吹风机线上渠道中，徕芬销售量份额为64%，销售额份额为40%，超越戴森，位居第一。如此亮眼的市场表现，也推动徕芬的销售额节节攀升。官方资料显示，2021年-2023年，徕芬销售额分别为1.5亿、15亿和30亿元。
事实上，移动互联网高度发达的时代，徕芬的商业神话并非孤例。过去几年，觅光、花西子、完美日记等网红品牌也依靠新媒体营销推广差异化的产品，进而赢得了市场。
由此来看，徕芬亮眼的业绩，很大程度上其实都得益于产品先发以及营销至上，公司技术和品牌层面的商业护城河并不十分深厚。
二、行业内卷竞争加剧，
徕芬成长速度放缓
眼看着徕芬靠高性价比的产品在高速吹风机领域大杀四方，其他品牌也纷纷跟进，推出类似的产品。比如，直白、米家、松下等品牌都已推出超10万转/分钟的高速吹风机产品。追觅科技甚至对外宣称，自己已经储备20万转/分钟的高速吹风机技术。
底层技术逐渐同质化，决定了高速吹风机很难维持较高的溢价，厂商需要不断降价，才能提高产品的吸引力。比如，2023年5月，小米推出了米家高速吹风机H501，预售价仅279元。
图源；奥维云网
奥维云网线上监测数据显示，2023年4月，高速吹风机市场中200元以下的产品销量销额显著增长，零售额占比达12.7%，零售量占比更是高达33.7%。可以发现，200元以下的高速吹风机正逐渐成为市场的主流。
为了应对市场竞争，2022年9月，徕芬推出了SE版高速吹风机，外观与LF03几乎一致，性能略微下降，转速低0.5万转，风速相差1m/s，功率低100w，但售价只要399元，极具性价比。
图源：徕芬
不过由于越来越多的竞争对手强势来袭，推出低价产品后，徕芬的业绩并未延续此前的高增速。比如，2021年-2023年各年双十一，徕芬的销售额分别为0.2亿元、 2.9亿元和4.4亿元，增速日趋收窄。
图源：徕芬
为了在内卷竞争加剧的背景下，扩大市场影响力，2024年2月，徕芬推出了SE Lite版高速吹风机，内置10万转/分钟自研无刷电机、风速19m/s，首发价仅199元。事实证明，极致的低价确实是俘获消费者的利器。目前，在京东平台，徕芬SE Lite高速吹风机的评论量超10万。
不过需要注意的是，配置相似的背景下，徕芬推出售价更低的产品，很难不给高端产品带来负面影响。此外，低价产品利润空间有限，成为销量主力后，也很难不影响公司的整体利润。
因此，徕芬无休止地参与高速吹风机市场内卷竞争的动作，很大程度上昭示出其缺乏商业护城河的内在焦虑。高速吹风机市场红利逐渐消逝的背景下，如果未来徕芬依旧十分依赖高速吹风机产品，那么其将面临极大的不确定性。
三、切入电动牙刷赛道，
徕芬直面“缩水”的市场
考虑到大单品策略正逐渐失效，2023年10月，徕芬召开新品发布会，推出了新一代扫振电动牙刷产品，试图拓宽产品线。
徕芬布局电动牙刷业务的核心运营逻辑与高速吹风机类似，都是在产品具备高性价比优势的基础上，通过新媒体营销引爆市场。
图源：徕芬
徕芬扫振电动牙刷产品的起售价仅为299元，采用自研伺服系统，可以同时实现刷毛振动、刷头摆动。该产品上市后，徕芬再一次在新媒体渠道大力推广。除了文章开头提到的让罗永浩帮忙带货，徕芬还在微博、抖音、B站等平台与诸多数码博主合作，推出了大量宣传自家扫振电动牙刷的视频。
图源：徕芬
结合官方信息来看，徕芬扫振电动牙刷产品确实一鸣惊人。上市首月，徕芬扫振电动牙刷销量超13.5万支，销售额超4000万元。
不过需要注意的是，此后徕芬扫振电动牙刷的销量并未持续高速增长。目前，在京东平台，徕芬扫振电动牙刷ABS版、铝合金版、不锈钢版三款产品的评论量分别为20万+、2万+和5000+，并未完全复刻高速吹风机的商业神话。
这或许是因为电动牙刷市场环境与高速吹风机市场截然不同所致。与高速吹风机技术近期才逐渐平价化，相关产业红利有一段加速释期不同，中国电动牙刷市场已发展多年，行业红利正逐渐消逝。
图源：奥维云网
奥维云网数据显示，2024年Q1，中国电动牙刷零售额为13.1亿元，同比降低7.5%，销售量为700万台，同比下跌13%。这决定了，徕芬电动牙刷的成长空间极为有限。
另一方面，小米、素士等相对先发的电动牙刷品牌，也深谙性价比和新媒体营销蕴含的商业价值，因而采取了与徕芬类似的方式，推广自家的电动牙刷产品。
以素食为例，招股书显示，2019年-2021年上半年，其广告及市场推广费分别为6617.29万、1.85亿以及1.33亿，营收占比分别为6.46%、13.54 %和14.75 %，宣发力度不断加大，频频在抖音、小红书、B站等平台刷屏。
由此，反观徕芬的创业历程，可以发现，其亮眼的业绩，并非源自于产品具备的深厚商业护城河，而是得益于产品具备先发优势，精准契合市场缺口，辅以大手笔营销手段，进而快速抢占市场。
然而，面对蓬勃发展的高速吹风机市场，竞争对手并没有无动于衷，而是纷纷切入徕芬的腹地。
随着市场竞争逐渐加剧，缺乏商业护城河的徕芬也面临越来越大的下行压力，因而不断下调主力产品的售价，并且开始观察其他赛道，试图在其他市场复刻高速吹风机的商业神话。
不过，其他成熟的个护小家电市场早已没有类似的前沿技术下放红利期，徕芬的产品不得不接受逐渐“泯然众人”的宿命。
由此来看，徕芬曾经亮眼的业绩，或许仅仅是偶然，并不具备持续性。
