新摘商业评论
2024-07-16
庞大的增量之上，快手正成为品牌破除新客困境的利器与尖刀。如今，随着快美合作升级至“百城万店”，进一步以美团的好货供给“源头”，盘活快手的7亿老铁。
作者/番茄酱
出品/新摘商业评论
快手美团合作再升级：7月12日，继三年前首次合作试水后，快手、美团宣布续签，并在合作的深度、广度上全面升级。据悉，空间上，未来三年，二者合作的空间范围将扩大至全国“百城万店”。
而合作方式上，也不仅仅停留在“商品”单一维度，美团向快手提供的供给将从团购产品扩展到代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销形式的耦合，双方也将作更底层、系统的产品建设，以保障顺滑的用户体验。
关于此次合作升级的原因，双方给出的答案是：新客和大供给。简单来说，就是客从快手来，货从美团来。新入局者快手本地生活，也借着和美团这位行业老大哥的合作再次闯入视野。
一、美团看中快手7亿老铁
美国学者林肯·佩恩曾言：“尽管地球表面的 70%都被水覆盖，但历史叙述却一直是陆地中心论的。”如果对这句话稍加改编一下，“尽管绝大多数中国地域都属于低线城市，但商业故事却一直是由大城市的精英阶层来叙述”。这个结论同样适用于当下的零售市场。
但增长趋缓的大环境，正迫使行业的从业者改变这一观点，陆地纵然多姿多彩，但也难比大海深处的妙趣横生，人们更倾向相信三线及以下城市的消费力而非继续押宝一二线精英的购买力。显然，美团就站在人群之中。
这一点，美团想得很清楚。第一，新线市场就像一位无边巨人，潜力巨大；第二，三线及以下用户为主流、重社交、有内容能力的快手，能给美团带来庞大的增量。
数据证明着这一点。今年6月份，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。以零食量贩赛道头部玩家赵一鸣零食为例，自今年4月份通过美团进入快手生态后，在两个月内累计获得新客超过40万，增量GMV超过2500万。
刚刚过去的6月份，快手为赵一鸣零食带来的增量客流中新客占比超过42%，每成交三人就至少有一位新客。赵一鸣的门店已遍布全国，在不断递减的增量边际效应下，此时的新客更来之不易。
庞大的增量之上，快手正成为品牌破除新客困境的利器与尖刀。 如今，随着快美合作升级至“百城万店”， 进一步以美团的好货供给“源头”，盘活快手的7亿老铁。
随着两巨头联手，“边逛边团”将成为老铁经济中又一大新常态，让外界不断看到，在全国各地竞争激烈的存量阶段，快手本地生活创造的“蓝海奇迹”。
2023年Q4快手本地生活下单用户数同比增长23倍，GMV同比增长25倍。 老铁用户“有钱有闲”特征明显，2023年Q4，快手平台有下单行为的老铁用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时。
快手本地生活蓝海背后，是7亿老铁用户所带来的潜力。 麦肯锡曾预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于三线及以下城市。
而三线及以下城市用户恰恰是快手的主流人群，这让进入快手本地生活生态的商家轻松触及新客流量，如近两年炙手可热的“小镇贵妇”“老家地主”“县城贵族”等“时下最city”、品牌方最想触达的增量群体。
新线市场的消费力并不比一二线用户的购买力差。据《2024老铁春节团购消费数据报告》显示，快手本地生活购买人群中，小城用户占比超六成，“小城贵妇”占比近两成，支付GMV上，“老家地主”约等于1.26倍“都市白领”。
正如赵一鸣零食店品牌总监迮琳表示，在其已入驻的平台中，快手的用户与互联网其他平台重合度相对比较低，且大部分位于三线及以下城市：通过快手，品牌可以触及到其他平台难以触及的增量客户。
在春节期间，华莱士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀、瑞幸咖啡成为快手上获得新客数量最多的品牌商家。其中，华莱士春节期间在快手共获得了15.8万的新客户，经美团进入快手生态的必胜客则成为春节餐饮消费“最靓黑马”，不到20天即获得增量GMV超过1946万，入驻首月获新客超23万。
对找对营销方式的品牌来说，营销工具的补齐加速了商家新客的爆发。今年端午节假期期间，蜜雪冰城在快手迎来了又一次的爆发——借助投流产品磁力本地推，蜜雪冰城2天内获得3.5万新客，账号累计涨粉超4万人。
二、“营销降本”vs“种拔一体”：
撬动老铁经济
当“冷启动”周期遇上“热流量”，无需漫长的启动周期，品牌即可在快手迅速点燃老铁消费热。如赵一鸣零食店品牌总监迮琳所言：“过往新店开业往往需要一个较长的冷启动周期，但我们现在是不需要的，因为可以通过快手等做短视频的预热、本地推 的投流，快速覆盖附近人群。”
同时，因为得益于“时空错位”，蓝海阶段的快手可为美团商家及其他生态经营者提供相对较低成本的营销和运营解决方案，无需投入无限资金来争夺有限的用户注意力。
“2个月下来，品牌在快手已经积累了超64万粉丝关注，超过2500万的快手增量GMV、超过40万的新客，还是在品牌自播、加盟商端门店矩阵没有完全发力的情况下就获得的。”迮琳如是说。
不止如此，品牌方发现，在快手，既适合做快速交易转化，又适合做长线品牌营销。
如果详细拆解下赵一鸣零食的运营路径就不难发现，一方面，赵一鸣零食立足品宣长线目标，筛选与内容匹配的达人，如剧情类的KOL或明星提升内容质量，拉升曝光，触达更多兴趣人群，并通过快手短视频、品牌直播间进行营销物料的传播，为品牌账号的长线经营打基础；另一方面，以交易为目标则会选择探店类达人，更偏营销型，并通过品牌的代金券补贴加上平台的资源扶持，提升产品的价格竞争力，促进拉新转化。
蓝海阶段特有的平台扶持则是一个更大的吸引点， 如降低广告费用，提供免费的推广资源或培训支持等。据悉，2024年快手本地生活投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持1000个百万GMV品牌。
三、供给源头遇见流量活水：“1+1大于2”
随着快手、美团合作升级，可以预见，供需将进一步被匹配。
一方面，是更精准的推荐算法，高效匹配好货和“老铁” ：快手的推荐算法能够根据用户画像，将本地生活商家的服务精准推送给潜在的目标客户，提高营销的效果，增加客户到店的转化率。
另一方面，更准确的市场洞察，让商家在快速起势外，还能进一步了解市场趋势，深度占据消费者品牌心智，并反向修改生产环节，优化商品和服务 ：通过直播间和短视频更高的内容维度，包括美团商家在内的所有商家可以更深度地了解目标受众，包括他们的年龄、性别、地域分布、兴趣爱好等，及时了解本地生活服务领域的流行趋势和变化，从而提前调整业务策略，优化产品和服务，抓住市场机遇。
快手的熟人文化在本地生活领域正好“专业对口”——当美团好货遇上老铁经济，会起到用户自发传播、扩散的“涟漪扩圈效应”。快手平台上，用户逐渐习惯并轻松分享、推荐本地生活服务，这种社交传播能够快速扩大美团商家的影响力和知名度，吸引更多的客流，将社交传播效应发挥到最大化，为品牌带来源源不绝的增长活力。
这正应了海明威的冰山理论：一座漂浮在海面上的冰山能够被人看到的部分，其实只有八分之一，另外的八分之七，都藏在水底。
