零售公园
2024-07-24
“冰杯”的淡季和旺季都很明显。
作者丨一文
出品丨零售公园
炎热的夏天，“冰杯”正在成为年轻人的“新宠”，霸占C位。
冰杯，顾名思义，就是一次性带盖密封塑料杯，里面装满了可食用冰块、冰球等，撕开密封即可使用。
“冰杯+咖啡”、“冰杯+可乐”、“冰杯+果汁”……消费者可以根据喜好自行加入各类饮料，随时随地成为自己的“调酒师”。
随着冰杯的火热，越来越多茶饮、餐饮类巨头入局，分一杯“冰杯”的羹。
那么，冰杯为什么会成为一门好生意？谁又在为冰杯买单？冰杯生意会改变行业生态吗？
一、巨头入局，火热的“冰杯”赛道
"冰杯"并不是今年突然闯入市场的。
目前市面上冰杯品牌已三类，一是已经布局冰杯有一段时间的冰力达、冰极限等制冰品牌，二是罗森、7-eleven、盒马、胖东来等便利店或超市推出的自有品牌冰杯；三是跨界玩家，如冰淇淋品牌奥雪、饮用水品牌农夫山泉等。
冰力达成立于2020年，主要和茶饮店、咖啡店、连锁便利店、生鲜超市、酒水超市等合作，产品或贴牌或直销，暂未涉及C端业务。
据公司负责人介绍，近几年公司出货量呈倍数级增长，年销量一度从2022年之前的100万、200万杯翻番至2023年的5000万杯。
除了接受制冰品牌的供货，便利店和商超也一直在尝试自建冰杯品牌，且努力拓展“冰杯+”，为消费者提供更多样的DIY选择。
据了解，早在2021年，盒马就上线了冰杯商品。2022年起，盒马在原有商品的基础上又推出了与威士忌、鸡尾酒适配度更高的醇冰冰球，还加入了柠檬、咸柠的柠檬冰杯、咸柠冰杯，满足大家不同用冰场景的需求。
随着消费者对冰杯DIY饮品的各种探索，盒马还推出过“可塑性”更强的口味冰杯系列，包括咖啡冰杯、果汁冰杯，既可以搭配牛奶、果汁还可以用来搭配气泡水、鸡尾酒。
与市面上制冰企业不同，盒马的冰杯所用的水是经过石英砂、活性炭，软水树脂，RO膜逆渗透后，提取出纯净水。
再通过流水缓冻工艺进行制冰，这种制冰方式通过高压水枪一层一层将水喷到冰板上冻制而成。
因而盒马冰杯的冰块密度比较高，整体呈透明色，且融化较慢，保质期可长达12个月。
如此一来，反映到业绩上，今年六月，盒马冰杯系列商品同比增长30%，其中咖啡冰杯同比增幅达60%。
如果说制冰企业和便利店的“冰杯”生意是“圈地自萌”，那么真正让冰杯出圈的是农夫山泉和蜜雪冰城的入局营销。
农夫山泉于2023年申请了标贴（冰杯）专利。今年三四月开始，便在小红书平台为农夫山泉冰杯DIY饮品营销预热。
目前，农夫山泉冰杯已经在罗森等线下便利店销售，其主要有两款产品：果音霸气柠檬冰杯和农夫山泉原味冰杯，柠檬冰杯售价为6.5元；而原味冰杯售价为4.4元。
不久前，“低价王者”蜜雪冰城加入战局，直接将冰杯价格打到1元，也给“冰杯”生意带来了新的热度。
只是，农夫山泉做冰杯生意，可以带动其他瓶装饮料产品的销售；而对于蜜雪冰城，冰杯却挤压了原有现制饮品的销售空间。
但不可否认的是，蜜雪冰城低价入局已经将“冰杯”生意推到风口浪尖。问题在于，“冰杯”赛道能持续多久？
二、“冰杯”为什么会火爆这个夏天？
对比国际市场，日韩做冰杯生意要早于我国。
2022年韩国三大便利店的最畅销商品中，速溶咖啡和冰杯并列第一和第二位；冰杯在日本市场中的年销量高达25.7亿杯之多，甚至超过瓶装水的销量。
而我国的冰杯生意在2019年左右才开始从日韩引入。根据《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》，2026年我国冰品冰饮在即时零售市场规模有望突破630亿元。
这意味着，我国的冰杯市场仍有较大的增长空间。
分析为何今年冰杯开始火爆，具体原因有三点：
消费者对冰饮接受度在提高。
新茶饮革命浪潮不仅重塑了消费者的饮品选择，也让消费者“喝冰”成为习惯。
当“喝冰”的行为形成，这个习惯会向各个细分场景自发性地延伸，也就是喝啥都想加点冰。
比如瑞幸咖啡，虽多被诟病冰块太多，但自从加入9块9价格战后，更多人能喝得起咖啡，"咖啡+冰"俨然成为夏日打工人的标配，消费者对于"加冰"的接受度进一步提高。
其次，消费环境掀起的平替浪潮。
不是贵的买不起，而是“平替”更有性价比。玩梗背后，反映出的是追求性价比已经成为消费者新的消费理念。
由于新茶饮产品和咖啡产品原本就有同质化高，门槛较低的通病，消费者在家同样可以自制一杯更有性价比的平替产品。
打开小红书，搜索"自制饮品夏天"，就能跳出很多DIY饮品的高赞教学笔记。
冰杯具有百搭特性与社交货币属性。
与只能在茶饮门店有限的菜单中点单不同，冰杯可以搭万物，消费者可以依据自身喜好随意搭配，满足个性化需求。
比如，橙汁+咖啡+冰杯=橙C美式；葡萄汁+气泡水+冰杯=葡萄冷萃……
同时，冰杯带有社交货币属性。
在冰杯DIY制作的过程中，消费者就能获得动手制作的成就感，将自己制作的冰杯饮品分享到社交媒体后，还能收获点赞和夸赞，一杯自制饮品就能拉满情绪价值。
总而言之，在消费习惯改变以及“冰杯”自身特性的多重作用下，“冰杯”成为了当下年轻人的新宠。
三、“冰杯”能否搅动茶饮江湖？
本质上，冰杯是杯装冰块，技术再卷也没有太大创新空间。
智商税、几块钱买杯冰水不值、夏日季节特定的短暂爆款，不是可持续的赛道……这些都是冰杯面临的质疑声。
那么，“冰杯”生意能否熬过这个盛夏？
用冰杯的与喝奶茶、喝咖啡的人群画像基本重合。冰杯，抢的是现制茶饮和咖啡店的生意。
蜜雪冰杯的尴尬处境正反映了冰杯和现制茶饮的竞争态势。
蜜雪冰杯的“1元冰杯”原本是个有吸引力的故事，但是现实情况却是一地鸡毛：
与线上大肆宣传“1元冰杯”不同，线下门店找种种借口拒卖冰杯。
从蜜雪冰城品牌的角度看，品牌想蹭“冰杯”热点，打造新的引流单品。但是，蜜雪冰城对加盟商欠缺考虑。
“1元冰杯”可以极大利好消费者，却极度压榨加盟商的利润空间，且“冰杯”制作所增加的封装工作量会干扰门店的正常运营。
更重要的是，蜜雪冰城的冰杯与自身主营产品是“竞品关系”。也就是说，多售卖一份“1元冰杯”，就少卖一份蜜雪的现制饮品。
目前，嫌少有茶饮品牌跟进“冰杯”生意，相反提供的是“免费冰块”服务，达到引流效果。
饮料企业做“冰杯”生意是否能做得风生水起？答案是正向的。
农夫山泉类的饮料企业做“冰杯”具有先天优势：
第一，农夫山泉的冰杯，是其主营产品瓶装饮料的互补品，不仅培育了新的增长点，还能拉动主营产品的销量；
第二，作为庞大的水饮帝国，农夫山泉的品牌形象深入人心，有着忠实的消费群体，推出的“冰杯”更容易被接受。
农夫山泉的初衷可能并不是干掉瑞幸和蜜雪们，只是想拓展商业边界，寻找新的增长点。
但无心插柳柳成荫，农夫山泉的“冰杯”可能会改变现制茶饮和咖啡赛道的生态，我们期待“卷生卷死”的茶饮赛道迎来新的故事。
