“冰杯”的淡季和旺季都很明显。
作者丨一文
出品丨零售公园
炎热的夏天,“冰杯”正在成为年轻人的“新宠”,霸占C位。
冰杯,顾名思义,就是一次性带盖密封塑料杯,里面装满了可食用冰块、冰球等,撕开密封即可使用。
“冰杯+咖啡”、“冰杯+可乐”、“冰杯+果汁”……消费者可以根据喜好自行加入各类饮料,随时随地成为自己的“调酒师”。
随着冰杯的火热,越来越多茶饮、餐饮类巨头入局,分一杯“冰杯”的羹。
那么,冰杯为什么会成为一门好生意?谁又在为冰杯买单?冰杯生意会改变行业生态吗?
一、巨头入局,火热的“冰杯”赛道
"冰杯"并不是今年突然闯入市场的。
目前市面上冰杯品牌已三类,一是已经布局冰杯有一段时间的冰力达、冰极限等制冰品牌,二是罗森、7-eleven、盒马、胖东来等便利店或超市推出的自有品牌冰杯;三是跨界玩家,如冰淇淋品牌奥雪、饮用水品牌农夫山泉等。
冰力达成立于2020年,主要和茶饮店、咖啡店、连锁便利店、生鲜超市、酒水超市等合作,产品或贴牌或直销,暂未涉及C端业务。
据公司负责人介绍,近几年公司出货量呈倍数级增长,年销量一度从2022年之前的100万、200万杯翻番至2023年的5000万杯。
除了接受制冰品牌的供货,便利店和商超也一直在尝试自建冰杯品牌,且努力拓展“冰杯+”,为消费者提供更多样的DIY选择。
据了解,早在2021年,盒马就上线了冰杯商品。2022年起,盒马在原有商品的基础上又推出了与威士忌、鸡尾酒适配度更高的醇冰冰球,还加入了柠檬、咸柠的柠檬冰杯、咸柠冰杯,满足大家不同用冰场景的需求。
随着消费者对冰杯DIY饮品的各种探索,盒马还推出过“可塑性”更强的口味冰杯系列,包括咖啡冰杯、果汁冰杯,既可以搭配牛奶、果汁还可以用来搭配气泡水、鸡尾酒。
与市面上制冰企业不同,盒马的冰杯所用的水是经过石英砂、活性炭,软水树脂,RO膜逆渗透后,提取出纯净水。
再通过流水缓冻工艺进行制冰,这种制冰方式通过高压水枪一层一层将水喷到冰板上冻制而成。
因而盒马冰杯的冰块密度比较高,整体呈透明色,且融化较慢,保质期可长达12个月。
如此一来,反映到业绩上,今年六月,盒马冰杯系列商品同比增长30%,其中咖啡冰杯同比增幅达60%。
如果说制冰企业和便利店的“冰杯”生意是“圈地自萌”,那么真正让冰杯出圈的是农夫山泉和蜜雪冰城的入局营销。
农夫山泉于2023年申请了标贴(冰杯)专利。今年三四月开始,便在小红书平台为农夫山泉冰杯DIY饮品营销预热。
目前,农夫山泉冰杯已经在罗森等线下便利店销售,其主要有两款产品:果音霸气柠檬冰杯和农夫山泉原味冰杯,柠檬冰杯售价为6.5元;而原味冰杯售价为4.4元。
不久前,“低价王者”蜜雪冰城加入战局,直接将冰杯价格打到1元,也给“冰杯”生意带来了新的热度。
只是,农夫山泉做冰杯生意,可以带动其他瓶装饮料产品的销售;而对于蜜雪冰城,冰杯却挤压了原有现制饮品的销售空间。
但不可否认的是,蜜雪冰城低价入局已经将“冰杯”生意推到风口浪尖。问题在于,“冰杯”赛道能持续多久?
二、“冰杯”为什么会火爆这个夏天?
对比国际市场,日韩做冰杯生意要早于我国。
2022年韩国三大便利店的最畅销商品中,速溶咖啡和冰杯并列第一和第二位;冰杯在日本市场中的年销量高达25.7亿杯之多,甚至超过瓶装水的销量。
而我国的冰杯生意在2019年左右才开始从日韩引入。根据《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》,2026年我国冰品冰饮在即时零售市场规模有望突破630亿元。
这意味着,我国的冰杯市场仍有较大的增长空间。
分析为何今年冰杯开始火爆,具体原因有三点:
消费者对冰饮接受度在提高。
新茶饮革命浪潮不仅重塑了消费者的饮品选择,也让消费者“喝冰”成为习惯。
当“喝冰”的行为形成,这个习惯会向各个细分场景自发性地延伸,也就是喝啥都想加点冰。
比如瑞幸咖啡,虽多被诟病冰块太多,但自从加入9块9价格战后,更多人能喝得起咖啡,"咖啡+冰"俨然成为夏日打工人的标配,消费者对于"加冰"的接受度进一步提高。
其次,消费环境掀起的平替浪潮。
不是贵的买不起,而是“平替”更有性价比。玩梗背后,反映出的是追求性价比已经成为消费者新的消费理念。
由于新茶饮产品和咖啡产品原本就有同质化高,门槛较低的通病,消费者在家同样可以自制一杯更有性价比的平替产品。
打开小红书,搜索"自制饮品夏天",就能跳出很多DIY饮品的高赞教学笔记。
冰杯具有百搭特性与社交货币属性。
与只能在茶饮门店有限的菜单中点单不同,冰杯可以搭万物,消费者可以依据自身喜好随意搭配,满足个性化需求。
比如,橙汁+咖啡+冰杯=橙C美式;葡萄汁+气泡水+冰杯=葡萄冷萃……
同时,冰杯带有社交货币属性。
在冰杯DIY制作的过程中,消费者就能获得动手制作的成就感,将自己制作的冰杯饮品分享到社交媒体后,还能收获点赞和夸赞,一杯自制饮品就能拉满情绪价值。
总而言之,在消费习惯改变以及“冰杯”自身特性的多重作用下,“冰杯”成为了当下年轻人的新宠。
三、“冰杯”能否搅动茶饮江湖?
本质上,冰杯是杯装冰块,技术再卷也没有太大创新空间。
智商税、几块钱买杯冰水不值、夏日季节特定的短暂爆款,不是可持续的赛道……这些都是冰杯面临的质疑声。
那么,“冰杯”生意能否熬过这个盛夏?
用冰杯的与喝奶茶、喝咖啡的人群画像基本重合。冰杯,抢的是现制茶饮和咖啡店的生意。
蜜雪冰杯的尴尬处境正反映了冰杯和现制茶饮的竞争态势。
蜜雪冰杯的“1元冰杯”原本是个有吸引力的故事,但是现实情况却是一地鸡毛:
与线上大肆宣传“1元冰杯”不同,线下门店找种种借口拒卖冰杯。
从蜜雪冰城品牌的角度看,品牌想蹭“冰杯”热点,打造新的引流单品。但是,蜜雪冰城对加盟商欠缺考虑。
“1元冰杯”可以极大利好消费者,却极度压榨加盟商的利润空间,且“冰杯”制作所增加的封装工作量会干扰门店的正常运营。
更重要的是,蜜雪冰城的冰杯与自身主营产品是“竞品关系”。也就是说,多售卖一份“1元冰杯”,就少卖一份蜜雪的现制饮品。
目前,嫌少有茶饮品牌跟进“冰杯”生意,相反提供的是“免费冰块”服务,达到引流效果。
饮料企业做“冰杯”生意是否能做得风生水起?答案是正向的。
农夫山泉类的饮料企业做“冰杯”具有先天优势:
第一,农夫山泉的冰杯,是其主营产品瓶装饮料的互补品,不仅培育了新的增长点,还能拉动主营产品的销量;
第二,作为庞大的水饮帝国,农夫山泉的品牌形象深入人心,有着忠实的消费群体,推出的“冰杯”更容易被接受。
农夫山泉的初衷可能并不是干掉瑞幸和蜜雪们,只是想拓展商业边界,寻找新的增长点。
但无心插柳柳成荫,农夫山泉的“冰杯”可能会改变现制茶饮和咖啡赛道的生态,我们期待“卷生卷死”的茶饮赛道迎来新的故事。