TMT星球
2024-08-23
8月22日，微博发布2024年第二季度财报。二季度微博总营收4.379亿美元，约合31.67亿元人民币。其中，广告营收达到3.753亿美元，约合27.15亿元人民币。二季度调整后运营利润达到1.576亿美元，约合11.4亿元人民币。二季度调整后净利润为1.263亿美元，约合人民币9.14亿元，超华尔街预期（预期1.136亿美元）。
用户方面，截至二季度末，微博月活跃用户达到5.83亿，日活跃用户达到2.56亿。
伴随着用户基数逐渐扩大和用户产品心智日益成熟，今年以来微博主动在用户获取和增长策略上作出调整，将渠道预算更多向高质量用户的获取和活跃度提升倾斜，本季度，微博的DAU/MAU的比例同环比均有所提升，体现平台用户活跃度的进一步提升。
为提升用户的社交活跃度，微博在今年针对用户生成内容（UGC）进行投入，产品体系完善了优质UGC内容在微博的成长路径，激励用户围绕垂直生态创作出更多优质的内容，如针对用户日常生活分享，完善分发机制，让普通用户的优质内容可以更公平地进入核心场景分发，让有持续生产能力的用户获得粉丝增长。基于此，上半年平台用户社交活跃度明显提升，同比增长双位数。
二季度，微博在保持热点、文娱、赛事IP生态领域竞争力的基础之上，重点在数码、汽车、游戏、时尚美妆、医疗健康等领域加大投入，提升平台生态竞争力的同时，进一步提升商业变现效率。
二季度，随着文娱作品内容的丰富，微博发挥文娱星粉和作品生态优势，以及跨领域联动优势，让更多用户参与到文娱内容消费和讨论中来，文娱领域的用户互动量同比提升双位数。例如，二季度，微博与湖南卫视音乐综艺节目《歌手2024》基于直播跨屏互动与实时热点回应达成深度合作，助推节目成为上半年现象级爆款综艺，节目总阅读增量超过600亿，用户讨论量超过5.6亿次。二季度的高考，也是全民关注的热点。今年高考期间，微博重点联合@人民日报 加强平台对高考后期专业与院校报考的讨论，充分调动了教育、医疗、数码、汽车、财经等11个垂直领域专家及博主，为考生群体提供专业学习、报考及行业就业建议分享，带动高考相关内容在6月的总阅读量达到389亿，用户讨论量超1.1亿次，讨论量较去年同期提升超过50%。
在垂直领域，二季度微博继续加强内容生态建设，包括垂直专业内容以及引导跨领域博主参与垂直热点内容的生产和传播，同时扶持行业金橙V博主的成长，让他们在平台上获得更好的商业回报。
二季度，汽车、数码领域的金V博主规模，博主在平台的流量、互动规模及广告收入上，相较去年依旧保持同比提升。游戏领域，二季度金V博主规模较去年同期增长超过80%，金V流量和互动规模增长超过30%。二季度，近50%的游戏宣发商业项目与微博达成热点营销合作，金V博主的广告收入实现同比超过4倍的增长。游戏领域已经逐步进入像汽车、数码领域一样，内容生态与商业生态正循环的发展趋势中。
二季度，尽管广告市场整体需求环境仍然偏弱，但微博的优势行业广告收入依然保持着正增长，这主要得益于客户对微博热点营销模式的认可。例如，二季度，手机行业客户vivo与微博达成内容营销战略合作，借势二季度线下演唱会高峰期及综艺节目《歌手2024》热度，积极参与热点内容共建，助力vivo在演唱会、长焦双赛道里实现品牌手机占位第一。
在当前市场竞争格局下，微博的主要营销服务模式已经从之前的品牌+效果营销服务，转向以热点IP/明星KOL/效果广告为驱动的营销服务模式，这三类产品直接带来的广告收入占到整体广告收入超过50%；其中热点IP营销服务主要集中在快消、数码和汽车等行业，这些客户通过微博的热点营销服务，让自己的产品借助社会热点放大影响力，或者成为社会热点；明星和KOL营销服务主要集中在奢侈品、美妆、鞋服等行业，客户通过与明星或者专业KOL结合，更加精准地触达粉丝群体和影响用户消费决策；而通过算法优化和社交原生广告结合，微博效果广告的竞争力在当下竞争激烈的市场中也逐步提升。
随着微博进一步加强文娱、赛事和行业垂直生态建设，将内容生态与商业生态更好结合，以品牌广告+明星营销+内容营销为主，效果为辅的商业模式，会更有助于平台变现效率的提升，这也是微博强化平台商业竞争力最重要的工作方向和目标。
