新摘商业评论
2024-10-21
目前市场上有近20款产品/功能盯上了小红书，其中不乏BAT级的大厂，上线时间最早的可以追溯到2016年。对于小红书来说，一张围剿网正在徐徐拉 开。
作者/智子
出品/新摘商业评论
小红书一直是互联网行业中的独特存在，他是行业内近三年少有的还能实现用户大规模增长的平台。在互联网行业，用户意味着一切，小红书的表现很难不让其他公司眼红。实际上，一些大厂已经在排兵布阵，形成了一股围攻小红书的趋势。
就在上周，美团被爆正在北京、上海等地测试一项名为“本地在吃”的服务，该服务和小红书类似，用户以及KOL可通过种草创作的方式分享自己购买过的外卖订单，让其他用户发现商品和商家。这不是美团第一次“偷袭”小红书，早在2022年初，美团就曾在其电商页面上线过与小红书相似的“珍相”功能，该板块展示了用户对商品的种草笔记。
字节跳动也在学习小红书，不过他把目光放在了海外市场。2020年，跳动推出了被誉为“海外版小红书”的Lemon8，这款产品目前在美国iOS设备的下载量，能保持在生活类APP前两名，在全iOS APP排名中能进入前20。
据新摘商业评论不完全统计，目前市场上有近20款产品/功能盯上了小红书，其中不乏BAT级的大厂，上线时间最早的可以追溯到2016年。对于小红书来说，一张围剿网 正在徐徐拉开。
一、两大门派围攻小红书，
六年上线了二十款产品
据新摘商业评论观察，大厂盯 上小红书的起点是2016年，网易在这一年推出了护肤美妆社区产品“网易美学”，打响了大厂围猎小红书的第一枪。这款产品一度喊出了“美妆界知乎”的口号，已在2019年停止运营。
下一个入场的是字节跳动，其在2018年推出了“新草”，这是一款图文分享类产品，简介写得 十分明确—— “年轻人都爱逛的种草社区”，对标意味不言自明。
在产品形式和内容上，新草和小红书很像，比如其首页同样采用了推荐和关注的分区形式，内容也是聚焦年轻人的生活。但是，新草的定位是内容社区，核心应该是UGC，而字节跳动却把PUGC当作了重点，同时内容发布入口藏得很深。
这带来了两个问题。PUGC发布的内容虽然质量更高，但往往缺乏与用户之间的互动，这会让社区失去活力，变为达人/KOL单方面发声的平台。其次，普通用户如果想发内容，需要点击某个话题才能看到内容发布入口。而在小红书中，用户在首页就能看到内容发布入口。如此设置的结果就是，普通用户能在新草上看到很多内容，但很难像在小红书上一样随时随地发自己的内容，这也降低了社区的活力。
新摘商业评论观察到，新草的失败没让字节跳动气馁，他已将阵地转换到抖音上。2021年11月，抖音上线了图文功能，此后抖音内测了首页的“探索”入口，并以双列形式展现图文。目前这一板块改名为“经验”，其位置虽然还在抖音的Tap，但相对靠后。对比电商栏目的位置来看，抖音的尝试也不算成功。
尽管已经有两家大厂折戟，但其他大厂依然热情高涨。据新摘商业评论观察，截至2024年，市场上一共出现了二十款对标小红书的产品/功能。更关键的一点是，行业内的 大厂基本都入局了。
这些大厂可分为两类，一类出自电商行业，阿里巴巴、京东和拼多多都有参与，阿里巴巴的热情最高，先后参与了四次，拼多多的热情稍差一些，一共参与了三次，京东只参与了一次。另一类大厂出自社交行业，参与者有腾讯旗下的微信和挚文集团的陌陌，其中关注度较高的是微信。2023年3月，微信上线图片消息功能，该功能一度被业界称为“小绿书”。
微信图片消息在形式上和小红书相似，但逻辑有区别，他的分发逻辑和字节跳动的新草很像，两者都是以PUGC用户为核心，该功能上线后，大量的微信公众号作者都使用了这一功能。此外，微信还上线了“看一看”功能，他也采用了双列图文布局，而且用户如果想发内容，只需点击屏幕下方的➕，这两点和小红书的逻辑是一样的。
在这些大厂中，热情最高的是阿里巴巴。 他在淘宝内上线了逛逛频道，还推出了躺平、友啥和吃货笔记三款产品。除了有淘宝加持的逛逛外，其他棋子的发展都不算好。
比如，躺平的定位是家装类UGC社区，社区只是他的基础，阿里巴巴最终目标是以此为根，为消费者提供一个集设计、生产、定制、销售和家装后服务为一体的家装业务线。由此可见阿里巴巴对躺平寄予厚望，要知道，家装市场有着规模大、数字化渗透率低的特点，如果躺平能实现这个目标，那阿里巴巴就能在家装行业发挥更大的价值，这不仅是让公司多一个财务上的增长点，更能让公司深入到家居行业的产业互联网中。不过，上线五年来，躺平的声 量一直不大。
二、季度营收超10亿美元，
小红书躺在金矿上
纵观入局的大厂，基本上每一个都很重视这一市场，奇怪的是，即便成功者寥寥，大家依然有很高 的热情，这是为什么？新摘商业评论认为，原因在于小红书躺在了“金矿”上。
小红书的商业模式已经成熟，这意味着各大厂可以借此掘金。互联网行业有三大变现模式，分别是广告、电商和会员付费，小红书的核心是社区，这类产品在有了流量后就可以顺势做广告和电商，这两个业务也是小红书的主要收入来源。2023年，小红书的整体营收达到了37亿美元，广告占比约为90%，利润方面扭亏为盈，净利润为5亿美元。
在2024年，小红书的业绩增速更快，据英国《金融时报》援引两位知情人士称，小红书今年前三个月的营收已经超过10亿美元，净利润为2亿美元。相比之下，小红书去年同期的营收为6亿美元，净利润为4000万美元。
其次，小红书的成功，给各大厂提供了一个拉新用户的机会。小红书成立于2013年，在成立之后的很长一段时间内，他都没引起大厂的注意。彼时，互联网行业的发展主题是O2O、共享经济、短视频，图文社区的故事在大厂和投资机构的眼中都不够性感。
然而，在大厂“不看好”的情况下，小红书却获得了庞大的用户群体。在2018年，小红书的月活不足5000万，到了2023年，其月活达到3.12亿。 放眼整个中国互联网行业，在这五年，除了视频赛道的抖音、快手和B站外，其他赛道几乎没有公司取得这样的成绩。 更重要的是，随着各大厂相继进入用户增长乏力阶段，小红书的这份含金量无疑具有非常高的吸引力。
对阿里巴巴等电商平台来说，小红书还可以提供另一层好处，那就是提高用户粘性。 互联网行业的各种商业模式的本质都是争夺用户时长，大厂都是基于此做变现，如果用户时长足够长，说明其粘性高，更有利于变现。小红书在这方面拥有巨大优势，据QM今年3月的数据显示，小红书在移动社交APP行业中用户使用时长排名中位列第二，仅次于微信。
最后是小红书的生态价值，他可以帮助大厂丰富自身的生态。 以抖音为例，抖音在2022年上线了图文功能，当时的重点是针对创作者的需求。此前，抖音中的图文板块的内容形式是“BGM+标题+多张图片”，本质上还是短视频，现在的形态已经和小红书相差无几。目前，抖音已经把图文频道放到了首页推荐栏中，还将 左侧的一级入口“经验”栏直接做成图文版块。
三、反围剿，
做好自己是最大的底气
正如大厂盯上小红书不是今天才 有的事，小红书也早就开始了“反围剿”。其中比较关键的一场战役是电商。
电商的基础在于人、货、场，对小红书来说，需要解决的是后两个方面。 一般来说，平台在跨界做电商时有两种模式可选，其一是以链接为主，平台一方面大力扶持电商内容，另一方面向第三方电商平台开放链接，这两招可以解决货和场的问题。 其二是效仿淘宝、京东，从头到尾搭建属于自己的电商系统，小红书选择的就是这种模式。 目前，在小红书App内，“购物”的位置与首页平行，可见小红书对此非常重视。
在新摘商业评论看来，小红书做电商的方式，和抖音做电商是异曲同工的。
在淘宝、京东和拼多多之后做电商其他平台，在树立用户心智时都会提出一个主题，主题的内容和用户的既定习惯是一脉相承的，有助于让用户顺利建立起消费心智。在抖音，这个主题是兴趣电商。在小红书，这个主题是生活方式电商，其核心是种草。
按照小红书电商运营负责人银时的话说就是，生活方式电商就是商家把商品放在一个一个生活场景当中，给用户呈现出来，告诉用户为什么这个品和另一个品搭配时，你在这个场景可以变得更好，让用户看到他们没看到的生活。最关键的是，这种生活方式可以直接被买到。
众所周知，最初的小红书就是“一本攻略”，“生活方式电商”的理念和此正好贴合。概括而言，小红书的生活方式电商就是通过懂生活方式的电商人（买手、主理人）来创造、挑选和搭配产品，以满足用户个性化需求。因此，“主理人”是小红书电商的核心，用直播电商来做类比的话，主理人就相当于主播。
不过与抖音不同的是，小红书上至今都没有粉丝规模超过2000万的大博主，更多的是百万粉丝和几十万粉丝规模的博主，比如直播做得比较好的章小蕙，粉丝只有2207万，赵露思和范冰冰是小红书站内的顶流，但粉丝规模也不足2000万，目前两者的粉丝分别为1820万、1690万。
对跨界做电商的平台来说，超头是有力的杠杆，抖音和快手都证明了这一点。但是，超头对平台来说有利也有弊。小红书没有超头，这其实恰好符合他的风格，在图文时代，小红书也没有超头，而从商业化和月活的角度来看，这样做不仅让小红书取得了成功，更重要的是，没让小红书失去底色。因此，对小红书来说，做好自己，就是反围剿的最大的底气。
