零售公园
2024-11-01
打破秀场“第四堵墙”。
作者丨夏浅绿
出品丨零售公园
面料考究、裁剪利落，设计简约大气，充满精英女性的从容气质，在优雅中融入当代女性“感性时髦”的高智感……时尚是轮回，2024秋冬，时尚界的“高智感穿搭潮”再次复归。
而在电商平台逐渐成为“潮流风向标”的当下，淘宝服饰作为「国民衣橱」最先捕捉到智性时尚风潮，并以「智性衣橱，灵感交织」为灵感带来专场直播，被业内人士评为“把米兰时装周搬进了淘宝直播间”，在直播圈形成降维打击。
10月26日晚，主打智性审美和高奢面料的女装品牌CHICJOC联袂淘宝「超级时装发布」打造了一场电影级质感的服饰直播。据悉，为了这场直播双方投入数百万，邀请国际知名品牌的直播团队共同呈现，力争还原时装工作室的真实场景，让用户了解每一寸面料剪裁的细节讲究。
当晚，CHICJOC单店直播成交额突破6420万元，不仅打破了其淘宝店开业11年以来的单日成交纪录，也创下了淘宝服饰店铺直播成交的历史新高，捅破服饰直播的天花板。
一、电影运镜，静奢秀场，台前幕后：百万级直播，定义「智性美学」
“高智感穿搭潮”的内核是什么？
答案是智慧的魅力。哲学家肯尼主张，智性是人进行思考的能力，对高智女性来说，时装带来的每一次心动，都是智性的结果：在精准审视每一个选项——原料、材质、版型、工艺后，理性决策，选择最适合自己的风格和衣着，而非盲目跟风。
西蒙娜·德·波伏娃永远盘着高高的发髻，穿着版型简单却剪裁考究的西装外套或大衣，简约优雅、松弛自如。正如她在日记中所写，“我就是风景和焦点，我只通过自己存在，也只为自己而存在。”
时代浪潮滚滚向前，着装界不断掀起“潮流革命”、让女性勇于不断探索自我风格，表达个性的同时，在形式上，也迎来了更多元的表达方式。互联网浪潮下，随着购物方式的变革，电商平台以敏锐的嗅觉成为创新表达的舞台，作为「国民衣橱」的淘宝服饰，也是新一代的“时尚风向标”。
在这个过程中，淘宝直播间凭借其即时性和互动性，迅速成为了“云上T台”，如同一面镜子，敏锐地反射着审美变迁，在视觉冲击和质感上，成为可以与线下秀场相媲美的存在。此次淘宝服饰和CHICJOC携手打造的T台秀场直播就是最直观的体现。
何以成就百万“静奢秀场”？
质感上，此次直播请了国际一线团队置景拍摄，采取落地价就要70万的阿莱电影机、伸缩炮、斯坦尼康等电影拍摄专业器材，打破传统商家直播间的固定镜头，尝试多镜头、多景别、移动式运镜，打造电影级别直播画面。
模式上，则用全新的形式完成服装展示与带货讲解的融合，形成秀场T台与直播场的有机融合。
走秀穿插于整场直播中的同时，也力争还原“时髦面料工作室”等幕后场景，将原始面料、设计师灵感手稿、成衣和打版过程直接搬进直播间，让观众直观感受重磅面料质感和成衣设计过程。
这无疑打破了秀场的“第四堵墙”。淘宝为CHICJOC量身打造的专场直播， 把镜头置于“后台”，让观众深入每一寸面料肌理、设计细节，成为品牌调性展示的利器。
正如法国版《VOGUE》曾论述，奢华的秘密“正蕴藏于细节之中”。在过去，CHICJOC就致力于掰开揉碎、给消费者讲解面料，就连门襟系带使用的材质都进行了详细说明，如今，直播无疑提供了更生动、立体的呈现方式。
这并非淘宝服饰首次打造电影级质感的专场直播。此前，淘宝为新中式商家「华裳格」，以「了不起的中国纹样」为主题，以百大秋冬款上新、独家面料首发、宋锦经典爆款回归等亮点，成就了极致的中式美学秀场，实现了高效的直播转化。
长远来看，这也是淘宝服饰直播大趋势——注重审美与内容，帮助把商家的整个运营流程做得尽善尽美，让新客被内容种草入坑，深入了解品牌理念、品牌故事，并在这个审美认同的过程中和品牌建立深度链接，最终成为品牌黏性和复购率极高的忠实老粉。
二、把时装周搬进直播间，CHICJOC在淘「十年淬一剑」
CHICJOC是最“纯血”的“淘宝原生品牌”。
毕业于东华大学的娄辰与妻子魏妤静于2013年在淘宝开店，并于2015年正式创立CHICJOC品牌，定位“极简极奢”，走高品质女装中的“质价比路线”，目前已在淘宝积累250万+粉丝。无独有偶，CHICJOC创立的第二年，淘宝iFashion正式成立。此后，CHICJOC与淘宝一起飞速生长。
随着店铺销量的增长，凭借规模化的订单，CHICJOC在上游自建供应链，用更低的价格采购到奢侈品大牌同款面料，并形成了“质高价低”的独特优势。
这正迎合了消费者对“物美价廉，有奢侈品的质量但不用付奢侈品溢价”的产品诉求。此前，有业内人士分析中国消费者心理。国内女装市场多年来的激烈竞争，让消费者不愿意为过多的品牌溢价买单，就算是较强购买力的高端人群，也会更注重“质价比”。
基于此，CHICJOC把质价比做到了极致，最直观的体现就是CHICJOC的超低倍率。在服装界，服装的倍率是指品牌零售价与成本价之间的差距程度，倍率越低，产品的质价比就越高。而CHICJOC线上线下做全渠道一手货，只用2.5倍的倍率，这种极致质价比在整个行业都是独一无二的。
“我们是用最好的原料，加上最大的诚意、最低的倍率去卖，CHICJOC可以说是奢侈品平替，但我们平替的并不是奢侈品几百年沉淀下的品牌价值，而是以平替的价格卖奢侈品一样的品质。”娄辰介绍到。
这也是为什么，虽然CHICJOC客单价整体并不算低，但粉丝仍觉得其“十分实惠”。CHICJOC是价格的平替，而非价值的平替，才给人“物超所值感”。在当下，CHICJOC淘宝店复购率是女装头部店铺平均复购率的三倍，88VIP客群占比90%以上。
而提及CHICJOC的成功，也离不开其与平台的相互成就。CHICJOC是淘宝iFashion的头部商家。娄辰表示，淘宝是一个完全没有信息差的平台。
“顾客可以做直接的比价行为，相同质量的东西他们一定是选择最便宜的，因为方便比较，也很方便退货。这种用户为先的平台基因锻炼出了CHICJOC的‘质价比‘战斗力。”
淘宝服饰iFashion创立的初衷，即筛选出极其优质有调性的商家，发布、分享每期的新品和最新的穿搭，凝结时代风尚、与消费者形成“情感共同体”。在当时，淘宝曾公开表示，希望让iFashion成为中小商家共同的品牌。“很多中小商家有着极其敏锐的嗅觉，但是他们可能没有那么多资源投全力在品牌建设和市场营销上。”
基于此，淘宝iFashion为品牌商家提供了丰富的资源赋能，包括免费流量入口、专属频道曝光、内容运营平台支持、平台及营销活动资源优先权，以及淘小二一对一服务等，助力商家明确市场定位、提升商品展示与营销效果，并给予重点培养与扶持，成为商家拓展电商业务、提升竞争力的优选平台。
CHICJOC就是最典型的例子。直播风潮兴起后，CHICJOC就把主要精力放在的淘宝直播的运营上。如今，随着直播向秀场级进阶，CHICJOC的品牌内涵进一步充实、设计理念逐渐完善，实现了线上线下、海内海外的“两开花”。
三、「智性美学天花板」诞生，首个走向国际的淘宝原生服饰品牌
如今，淘宝作为“国民衣橱”、占位“赛博时尚之都”的同时，打造这场服饰直播天花板，也希望引领新的直播风潮。在调性和美感加持下，把秀场台前、幕后花絮在直播间综合呈现，直播间既是品牌表达，也是能有高成交转化。
此次，CHICJOC单店直播成交额突破6420万的同时，也诞生了1个破千万单品、3个破五百万单品，12个破百万单品。这也是服饰直播场下，淘宝联合CHICJOC交出的漂亮成绩单。
CHICJOC在抖音直播间只卖经典款，对于这一布局，娄辰解释道，这是因为土壤不同，“抖音卖货靠主播，淘宝卖货靠产品”——CHICJOC不想让销售的形式盖过“好产品”本身这一目的，因为这样“就违背初心了”。
这让人感叹，“橘生淮南则为橘”又一次照进现实。曾是抖音头部女装品牌的罗拉密码，目前却已在抖音闭店离场。在关店前，其公开表示，2021年自家品牌做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率涨了一倍，不止于此，流量成本更是翻了10倍。
而另一端，在长期主义土壤上长出的CHICJOC正走向线下，进一步增强沉浸式体验。2022年5月，CHICJOC全球第一家品牌旗舰店入驻南京德基广场，之后品牌陆续在武汉、杭州、上海、北京、南昌、哈尔滨等城市的高端购物广场开设了线下门店。
今年，CHICJOC将在洛杉矶开出第一家海外实体店，这也是首个走向国际化的淘宝原生服饰品牌。
如何出海？娄辰介绍，CHICJOC采取“曲线全球化发展路线”，先开国内线下门店，研究出合理的渠道占比，再以双线结合的方式去开拓海外市场。
娄辰表示，CHICJOC虽然此前并未出海，但已在境外拥有一批拥趸，每年要贡献三四千万元的销售额，但这些用户需要通过中转站的方式购买产品，直到今年8月初，CHICJOC参与淘宝大服饰全球包邮活动，让一批海外消费者享受到了更便捷的购物体验。
“我认为（全球包邮）是淘宝过去几年中做得最成功的决策之一。”娄辰表示，“这个项目推进得很果断和高效，平台承担物流、售后问题，商家也能获得增量。如今，海外消费者也能免运费退货了。”
而CHICJOC的智性表达深受海内外消费者喜爱，也让人感慨，终极的时尚总关乎时代。CHICJOC乘风破浪、走向世界的十年，是淘宝高速生长的十年，也是女性自我意识觉醒的十年。
在上世纪，嘉柏丽尔-香奈儿掀起的时装革命——香奈儿希望“赋予女性绝对的行动自由，不受着装束缚，能通过自己的穿着自在地表达自我”，并以极简、奢华的设计在高定服装界领域掀起革命，成为了独立、自由、创新精神的代言词，让行业明白“舒适的服饰亦可优雅”。
在中国，根植于得天独厚的电商时尚土壤，让CHICJOC走出了一条“独具特色的智性美学路线”。
平台加持下，品质、内涵的多重升维，让优质商家即使在退货率高涨的市场环境下，也能在淘宝找到有品质升级的方法。红人之夜和此次超级时装发布的背后，是淘宝携手服饰商家在市场、渠道、品牌等方面开辟新战场、寻找新路径。
在淘宝这片犒赏长期主义的土壤上，品牌商家还在继续成长，向下扎根，向上生长，向远开拓，走出国门，成为国际化品牌，书写新的时代审美。
