新摘商业评论
2024-11-07
如今，在部分非专业主播的频频塌房下，“歇斯底里型”的草莽直播时代正式终结。取而代之的，是「专业主播+品牌货盘+平台保障」模式为代表的品质直播迎来全面爆发。
作者/番茄酱
出品/新摘商业评论
2024年可以说是直播界的变局之年：政策规范陆续出台、头部主播队伍不断“洗牌”，整个达播生态也在变革中重塑，其未来发展态势引起广泛讨论。而随着这届双11过半，答案也逐渐浮出水面。
直播的草莽时代一去不复返，取而代之的，是专业主播的势头更加强劲，品质直播成为行业发展的核心动能。
这在淘宝体现得尤为明显——双11开卖首日，头部阵营成交破亿速度普遍超去年，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间均在5分钟内成交破亿。
各行业垂类直播间的表现也十分亮眼：3C数码和家享生活类目成交破百万的主播超百人；健康类目代表主播连续两场直播GMV超2000万；宠物垂类主播日均销售同比增长3倍以上；航旅类目下，全日空、迪士尼等爆款商品带动大量淘内主播GMV增长……
品牌力、价格力的双轮驱动都指向了“品质直播”的价值。 浪潮之下，也有很多“专业对口”的企业家入淘直播，11月1日，美特斯邦威创始人周成建开启入淘直播首秀，并表示，开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货，支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”、“品质”。
诚如所言，如今，在部分非专业主播的频频塌房下，“歇斯底里型”的草莽直播时代正式终结。取而代之的，是「专业主播+品牌货盘+平台保障」模式为代表的品质直播迎来全面爆发。
而在这轮风潮下，老牌电商率先引爆“奇点”。当下， 淘宝直播凭借专业主播矩阵，体系化的选 品、服 务等积淀，再次引领行业升维。
一、品质直播成大势所趋：
一场狂欢后的“价值回归”
对于没有经常看直播习惯的朋友来说，对直播的印象或许还停留在“家人们走起”的阶段。正如脱口秀演员邱瑞曾在一个段子中惟妙惟肖地复现：“家人们！我把纸巾的价格给大家打下来了，10块钱10包，再送你1包、2包、3包、4包、5包——你就感觉捡了个大便宜。”
如今，这种雷声大、干货少的“歇斯底里型”直播已成过去式，这背后的导火索是，过去一段时间内，流量网红屡屡翻车，引发了消费者的大面积信任危机，如前不久因假月饼事件暴雷的三只羊小杨哥，被扒出因为“三无吹风机”“假牛肉卷”“槽头肉”等事件频繁陷入争议，并被网友调侃为“假货王子”。
“假货王子”屡禁不止，导致消费者的心态发生了集体变化——当下，消费者正回归理性，不再对网红效应上头，而是将品质保障视为首要诉求，“天王老子来了，货不好也不买”。根据艾瑞咨询统计，2023年，超过85%网购用户线上消费时更加理性，在广告等商业宣传影响下的冲动消费占比较低。
觉醒的不只是消费者，还有爱惜羽毛、注重口碑，从而对流量网红们祛魅的品牌方。如周成建公开点名道，美斯特邦威曾请过某明星直播，但很遗憾翻车了：“当时团队都说某明星很火很牛，就花了几百万来做带货合作，但后面效果真的非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少”。
因此，周成建发自肺腑地给予更多品牌同仁们忠告，网红利用声量和价值收取高昂费用，企业挑战非常大，不要盲目崇尚，品质直播才是长远之道。
不止于此，政策上的规范也给行业指明了方向。今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》对直播带货中的消费乱象进行了规范；人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了19个新职业，其中就包括近年来广受关注的网络主播。
这意味着网络主播的职业身份，在“国家确定职业分类”上首次得以确立——谁都能当网络主播的行业草莽时代彻底成为过去。
多重合力下，品质直播重新占据时代心智，直播整体趋向专业化，品质化。 正如此前新华社点评，多数网络红人持“唯流量论”，忽视了直播电商的核心在于优质的商品和服务，以及与之相关的品控、质检、售后服务等多个高度专业化的环节。“红”而不专，甚至“红”而反专，是屡屡翻车的根源。
反之，在品质直播时代，专业主播+品牌货盘+平台保障，才是直播界真正的干货和“重器”。
二、专业主播、品牌货盘、平台保障“三折叠”
什么是品质直播？可以根据“人货场”维度拆解。
“人”的维度上看，专业主播是直播的灵魂——主播的本质是导购，而非“演员”， 如李佳琦是化妆品“柜哥”出身，烈儿宝贝、陈洁kiki都曾是服饰平面模特和女装店主，专业性远超流量网红。
在直播间“前台”，主播又将导购的专业素养发挥得淋漓尽致。在“后台”，这些专业人士对招商、选品的把控要也更为严苛细致，成为消费者和品牌间的最佳好物官和“铁面质检员”。如美one要从海量的商品中初步筛选出符合质量、性价比、品牌声誉等基本标准的候选产品，严格审查商家的经营资质，终选阶段，李佳琦本人也会亲自参与。
从“货”的维度上看，品质直播的内核是品质货盘， 淘宝直播从货架电商起家，拥有大量高品质的品牌货盘基础，能为主播和机构提供全品类的货盘支持。
背靠天猫30万全球品牌，淘宝直播持续高质量增长，将资源给到主播，实现1+1＞2的效果。在淘宝，“交个朋友”交到了更多品质大牌朋友——入淘2年来，“交个朋友”的合作品牌数同比新增73.9%，品牌成交GMV同比提升192.9%，并与4500多个新品牌达成合作。
对此，交个朋友副总裁崔东升感慨道： “ 从横向来看，淘宝在过往是一个货架电商的经营模式，在货的品质、货的履约相对来说走的更深，在直播之前就已经打下了非常好的基础了 。我们发现淘宝直播的品质更有保障。”
淘宝的“品牌朋友圈”阵容有多豪华？10月24日，“交个朋友”直播间在入淘两周年之际，上了个“大单品”— —国内首批太空旅行船票，初步定价150万元。除太空游外，涉及信息技术、人工智能、航空航天等多个领域的“硬核装备”也都纷纷在淘宝亮相。
百尺竿头，更进一步，在“场”的维度，淘宝平台的优质服务保障、成熟的商品管理体系及店铺监管体系，也让消费者吃下定心丸，买买买无负担； 同时，淘宝对达人主播的扶持政策同样给力，NBA甄选负责人表示，淘宝在曝光流量、红包补贴，以及一些节点时针对性的宣发资源上给予扶持，帮助NBA甄选快速成长。
时来天地皆同力，如 今，品质直播时代，淘宝率先完成价值回归，并以“开门红”成绩，为这 届双11注入强心剂，也给未来品质直播发展树立了风向标。
三、品质直播风起，
淘宝率先完成价值回归
“品质直播”下，“品效合一”正照进现实，带来高转化率的同时，也将达人的IP价值开掘到最大化。
而今年3月底，NBA甄选基于对平台本身的认可，及对淘宝政策、扶持力度的心动，来淘宝开启直播首秀，一枪打响，收获了3400w的GMV。首秀的成功给了NBA甄选继续前进的信心。
“自首秀之后，到现在的大半年时间里，我们也一直尝试适合NBA甄选的直播间心智，比如球星联动、新品心智、NBA自有品开发、品牌引入等等。目前为止，我们淘内累计GMV超过了3.7亿，也更加坚定我们更好地在淘宝直播扎根的信心和决心。”NBA甄选负责人如是说。
除了达 人端的高转化外，品牌侧，品效高度合一也为品牌带来了无形资产，有质感、深度化的直播正赋能运营全链条，让内容与货架电商深度耦合、商家与消费者深度沟通，打通“直播种草、成就爆品、传递品牌理念、沉淀心智、建立深度链接、形成复购”的全域闭环。
这背后，正是淘宝直播高度的专业性和“电商质感”。卫浴品牌恒洁相关负责人在接受采访时称：“相对来说，淘宝直播的品质性会更强。除了卖货以外，它在品牌宣传上也起到了重要作用，内容平台的主播，目的更多是为了卖货，就会出现动作变形的事情。所以从最后订单有效率来看，淘宝直播应该是目前最佳的。”
达人NBA甄选的机构也有类似的反馈，表示其他平台用户关注的是人，基于“我认可你的内容/人设，看你内容同时顺便在你直播间购物”，这个需求并非刚需；而在淘宝直播，消费者更多基于这样的逻辑：“你的直播间有好的品牌，有好的看点，我认可在你直播间既能买到我想要的商品，也能看到我想要的内容”，如此，才能实现高转化率。
从行业角度看，这是一种价值回归，专业的人做专业的事，而非“网红上场表演”的越俎代庖。
正如《明朝那些事儿》的作者当年明月曾感慨：“人一定要有自知之明，切不可做你不熟悉的事儿和你不擅长的事儿。如果社会中每个人都能做好自己的事，比如是商人就做商人的事，这种情况下社会会形成强大的合力。”
如今，淘宝的品质直播，正是“强大合力”的最生动的体现——平台、专业主播、品牌方拧成一股绳，推动直播浪潮滚滚向前，达到品质进化“奇点”。
