新摘商业评论
2024-11-07
斩获1.17亿会员背后，腾讯视频丧失想象力。
作者 / 温浩
出品 / 娱频
得益于几部爆款剧集热播，腾讯视频开始傲视群雄。
2024年10月20日，腾讯在线视频副总裁马延琨对外表示，今年上半年，腾讯视频会员平均存量达1.17亿，同比增长10%，位居行业第一。
手握过亿会员，似乎说明，腾讯视频已逐步打通商业闭环。接下来，仅需稳扎稳打打造精品内容，腾讯视频就可以成为中国的Netflix，持续释放利润。
不过需要注意的是，早在几年前，腾讯视频的会员数就已破亿。几年时间过去，腾讯视频的会员数并未指数级增长，很大程度上昭示出，其遇到了增长天花板。在此背景下，腾讯视频只得无奈加码广告业务。
考虑到会员和广告天然抵触，腾讯视频却围绕矛盾的业务双线发力，很大程度上意味着，其业务模式已经乏善可陈，丧失了想象空间。
一、1.17亿会员背后，腾讯视频触及瓶颈
2024年上半年，腾讯视频会员平均存量高达1.17亿确实值得肯定。但将时间拉长来看，其实腾讯视频早已创造更为亮眼的会员数据。
图源：腾讯2024年上半年财报
腾讯财报显示，2022年Q1-Q2，腾讯视频分别拥有1.24亿、1.22亿付费会员。而2024年Q1-Q2，腾讯视频付费会员数分别为1.16亿和1.17亿，相较两年前，分别同比下跌6.45%和4.1%。
事实上，自2019年Q3付费会员数首次破亿后，腾讯视频的付费会员规模就触及瓶颈，一直徘徊在1亿左右。因此，马延琨宣传的1.17亿会员平均存量，只是腾讯视频的常态化数据，并不值得吹嘘。
之所以腾讯视频的付费会员数难以展现较强的成长性，主要是因为中国移动互联网流量红利消逝，腾讯视频很难再挖掘到增量流量。
图源：QuestMobile
QuestMobile发布的《2024年中国移动互联网半年报告》显示，2024年6月，中国移动互联网月活规模为12.45亿，同比增速仅为1.8%，增长几近停滞。
图源：QuestMobile
在此背景下，以腾讯视频为代表的在线视频平台巨头不光俘获不到新生代用户，甚至难以稳住流量基本盘。2024年6月，腾讯视频的月活规模虽然位居第一，但却同比下跌3%。流量基本盘不断收窄，决定了腾讯视频愈发难以撬动更多用户付费。
事实上，目前不止腾讯视频的付费会员数触顶，爱奇艺、优酷、B站等长视频平台也面临类似的挑战。
比如，财报显示，2023年Q1-Q4，爱奇艺订阅会员数分别为1.29亿、1.112亿、1.075亿、1.003亿，下跌态势明显。因难以俘获更多订阅会员，2024年后，爱奇艺不再披露订阅会员数相关数据。
考虑到目前大部分长视频平台的核心营收支柱都是会员费。付费会员数停止增长，决定了长视频平台正逐渐丧失成长性，接下来将面临巨大挑战。
二、爆款内容难以吸引会员，腾讯视频“死结”渐显
与其他增值产业仅需投资一个或几个普世性的产品，即可靠差异化的服务与技术撬动用户付费，进而摊薄上游成本，拓宽利润空间不同，视频平台需要通过优质的内容说服用户付费。由于内容的“保鲜期”非常短，视频平台必须不断疲于奔命，斥巨资打造一个又一个优质内容。
对此，2024年初举办的腾讯年会上，腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾表示，“我们宁可不做一些中位的剧，集中资源做好的精品，我觉得贵也是非常值得的，而且是口碑。”
在此战略的指引下，近年来，腾讯不断加大精品内容投入力度。2020年10月举办的2021V视界大会上，企鹅影视CEO孙忠怀透露，过去三年间，腾讯视频约投入500亿内容开发成本，接下来三年，计划投入1000亿内容开发成本。
事实证明，斥巨资进行内容开发的腾讯视频确实打造出了诸多爆款。德塔文数据显示，2024年上半年，腾讯视频共播出54部长剧，其中29部独播。
图源：Vlinkage
Vlinkage披露的2024年上半年网播指数TOP 30剧集排名中，腾讯视频拥有12部，排名第一。其中《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》等剧集均为爆款，是吸引用户付费的“关键先生”。
不过遗憾的是，尽管2024年上半年，腾讯视频播出了数十部剧集，其中不乏爆款，但如前文所述，其会员数量仅同比有所增长，相较2022年同期仍有一定差距。
图源：艺恩
需要注意的是，艺恩披露的《2022年上半年剧集市场研究报告》显示，2022年上半年，腾讯视频仅上线28部剧集，远不及2024年上半年。
上线的剧集更多了，反而未能俘获更多付费会员，一定程度上揭示出，腾讯视频面临内容边际收益逐步收窄的尴尬局面。
中国移动互联网流量红利消逝，决定了腾讯视频的内容边际收益存在天然的天花板，而在短视频、短剧的分流下，用户对长视频内容的付费意愿还在逐步走低。在此背景下，腾讯视频不断斥巨资打造海量精品内容，仅仅可以维持付费会员基本盘徘徊在1亿左右，显然难以让人满意。
三、挖掘广告红利，腾讯视频没有想象力
正因为付费会员规模触及瓶颈，2024年以来，腾讯视频瞄准了广告业务，希望通过“开源”打开想象空间。
2024年Q2业绩会上，腾讯非常罕见地披露腾讯视频广告营收同比增长30%，主要系“热门自制剧集《庆余年 2》和《玫瑰的故事》吸引了赞助支出。”据了解，《庆余年 2》播出前便已官宣26家合作品牌，《玫瑰的故事》开播当日官宣合作品牌数更是高达34个。
不可否认的是，作为互联网最经典的创收模式，广告收入与内容热度呈正比。只要腾讯视频可以频频打造爆款内容，那么广告业务营收就有了保障。
然而需要注意的是，之所以用户接受互联网广告，主要是因为互联网平台可以免费提供服务。与大部分免费提供服务并依赖广告业务的互联网平台不同，腾讯视频本就向用户索取不菲的会员费，再反过头来挖掘广告业务的“剩余价值”，很容易让用户产生抵触心态。
比如，《繁花》就曾因“一集10个广告”登上微博热搜榜，广受诟病。豆瓣用户“来看月”统计，《繁花》冠名总品牌数达40个，广告数最高一集达11个。《庆余年2》总冠名品牌32个，集均广告时长117.86s。
图源：cbndata
到了《玫瑰的故事》，腾讯视频更是变本加厉，共拿到44家品牌投放，总广告数310个，位列2022年-2024年全平台第一，总广告时长3110s。虽然腾讯视频靠广告赚得盆满钵满，但诸多网友诟病，看《玫瑰的故事》的时候，简直就是在广告中插播剧集。
归根结底，用户之所以愿意为腾讯视频付费，一方面是希望观看优质的内容，另一方面也想屏蔽掉广告，获得沉浸的观看体验。腾讯视频如此急功近利地堆砌广告，很容易影响核心用户群的使用体验。
从这个角度来看，相较两年前，2024年上半年腾讯视频的剧集数量和付费会员数“倒挂”，很难说与腾讯上线海量广告没有丝毫联系。
如果接下来，腾讯视频继续涸泽而渔地为旗下剧集进行广告招商，并且还过犹不及地让会员频频观看广告，那么即便广告业务业绩飞速攀升，腾讯视频或许也会尝到因订阅会员数下跌，导致业绩下滑的苦果。
