新摘商业评论
2024-11-19
《花少与少年6》的爆红再次证明了芒果超媒在综艺领域的优势，但随着观众和艺人对过度剪辑的反感，芒果超媒急需转换策略。同时，芒果超媒在广告业务方面面临较强的竞争压力，需要优化策略应对不确定性。
作者/白芷
出品/新摘商业评论
最近，《花儿与少年》新一季（简称花少6）开播。由于上一季成员们展现了和谐、温情的表现，收获了众多好评，豆瓣评分更是高达9.2，因此观众们对新一季抱有很高的期待。但是，这份期待却落空了。
《花少6》开播后频繁登上热搜，热度丝毫不输上一季。但是，节目登上热搜的原因，不是成员们的表现有多么优秀，而是成员们做出了一系列情商低、不尊重他人、虚伪的行为，引发了观众的声讨。目前，《花少6》的豆瓣评分只有3.9。追究其背后的原因，既有芒果TV对流量的追求，也有芒果超媒的业绩压力。
一、黑红也是红？周雨彤成本季最大流量
本季共邀请了九位成员，分别是陈好、宋茜、刘烨、金晨、周雨彤、邓恩熙、侯明昊、田嘉瑞、荣梓杉。从第一期开始，成员之间就出现了不和谐的情况，直到“4人吃9人餐”事件发生，彻底引爆了舆论。在侯明昊的生日庆祝会上，金晨、周雨彤、邓恩熙及田嘉瑞四人相约聚餐，点了一份本来是为九人准备的套餐。在其余五人未到的情况下，四人逐一品尝了每一道菜，在用餐完毕后，未对剩余食物做任何遮盖处理，其他人只能吃已经凉了的剩菜。
侯明昊的生日庆祝，本应洋溢着欢声笑语与温馨氛围，却因四位成员的不妥之举而变得气氛微妙。节目播出后，随即引发了网友的声讨，有网友辣评道“这不是人情世故了，这是基本的礼貌和教养问题”、“对周雨彤瞬间无感了”...
然而，这件事又出现了反转。节目组在舆论的压力之下，放出了“4人吃9人餐”事件的全过程，这一版的内容和之前的内容有本质上的区别。真相是，套餐是金晨的朋友为大家点的外卖，周雨彤等人也多次招呼不在场的成员，除了外出的大姐陈好和准备备采的宋茜外，其他成员都一起吃了饭。于是观众的态度发生转变，有一些观众和粉丝开始批判节目组的剪辑手法，认为由于不当剪辑导致了成员受到了负面评价。
观众们的猜测并非捕风捉影，芒果TV在过去曾经多次通过巧妙的剪辑手法，成功炒高了节目的热度。
2020年，芒果TV只做了一档演技类真人秀《演员请就位》，参与节目的演员唐一菲就曾发文控诉节目组的剪辑手法，这件事以节目组致歉并强调无主观恶意收场。同样是在2020年，演员赵丽颖参加了芒果TV的另一王牌节目《中餐厅》，她在节目中因伙伴离开而落泪，节目组却把她的伤心塑造成了焦虑。赵丽颖工作室对此专门发了一份声明，表示“拒绝任何以不是人设为目的的剪辑，拒绝节目内容中对赵丽颖女士性格上的不实引导”。可见，如果没有节目组的剪辑，《 花少6》也不会落到如今的地步。
节目组会这样做的原因只有一个，那就是背负的压力太大，导致动作变了形。
我们所熟知的芒果TV、湖南卫视都和一家名为芒果超媒的上市公司有密切的联系。具体来说，芒果超媒是湖南广播电视台旗下的新媒体融合平台，前身为上市公司“快乐购”。2018年，湖南广电集团将旗下的快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐5家公司整体作价115亿元打包注入快乐购，快乐购因此成为了A股中首家国有控股的视频平台，同时更名为芒果超媒。
芒果超媒的业务覆盖了新媒体平台运营、新媒体互动娱乐制作、媒体零售，组成了一条完整的娱乐内容的产业链，而芒果TV是重中之重。
在业务上，芒果TV是芒果超媒制作的娱乐内容的核心播出渠道；在业绩上，芒果TV自从被打包进芒果超媒后，就一直是后者的营收支柱，最近三年，芒果TV的收入在芒果超媒总收入中的占比一直在73%左右。而芒果TV的业务分为广告、会员和运营商业务，其中前两者都需要热度，理论上平台上播出的内容的热度越高，越容易获得广告主和用户的青睐，就能带动广告和会员收入增长。因此，芒果TV在做节目、播节目时，都要围绕流量去规划，他会采取巧妙的剪辑手法，也就不难理解了。
二、只有综艺的芒果超媒能走多远？
一直以来，芒果超媒都是中国长视频行业中的特殊存在。
简单来说，爱优腾在内容布局上都奉行多点开花的策略，不管是电视剧还是电影、动漫、纪录片，都是他们的发力重点，而芒果超媒的内容重点只有自制综艺。
以今年三季度为例，芒果TV共有31部上新季播综艺，是国内长视频平台之首。同时，芒果TV在综艺市场也有着领军者的地位。云合数据显示，芒果TV三季度的全网综艺有效播放为25亿，位列台综、网综霸屏榜TOP3，《你好，星期六2024》《中餐厅8》《披荆斩棘4》3档节目是热搜榜的常客。此时，芒果超媒只有一个选项，那就是不断强化在综艺方面的竞争力，保持特色，这样才能守住基本盘。
对芒果超媒来说，好消息是目前在综艺领域，还没出现能全方位超越他的平台，爱奇艺和腾讯视频都是有个别节目的热度很高，但在打造长青IP上明显不如芒果超媒。坏消息是，综艺只是长视频市场中的细分领域，这限制了芒果超媒的成长空间。这一点，已经在业务上有明显的体现。
目前，爱奇艺和腾讯视频的会员规模都超过了1亿，而芒果TV的会员规模为超7000万，今年8月，爱奇艺的月活达到3.94亿，芒果TV只有2.68亿。考虑到各平台对应的用户群规模不同，芒果TV的月活很可能会在未来的某个时间点被B站超越。在收入上，芒果TV今年上半年的会员业务收入为24.86亿元，爱奇艺的会员业务的收入仅在一季度就达到了48亿元。
上半年，爱奇艺的收入和净利润双双下降，分别下降了5%、81.2%，芒果超媒同期的收入同比增长2.46%，扣非净利润同比下降22.96%。横向对比来看，芒果超媒在用户规模少于爱奇艺的情况下，取得了稍好一些的业绩，颇为不易，主要功臣就是他的综艺内容。上文提到，综艺可以从会员和广告两方面提供收入，芒果超媒的自制综艺都是独播的，因此他在会员业务上的确定性更大。相比之下，芒果超媒的广告业务，正面临更大的风险。在上半年，其广告业务收入为17.21亿元，而在2022年上半年和2023年上半年分别为21.63亿元、17.90亿元。
对此，芒果超媒表示广告业务收入下滑的原因在于广告行业复苏相对乏力。从大盘来看，芒果超媒确受到了大环境的影响。但同样不可忽视的是，短视频平台的冲击也是其广告收入连续下滑的原因之一，而且这种冲击恐怕持续的时间会更长。据QM，今年三季度，很多行业的品牌方都在缩减长视频平台投放预算，IT电子、医药保健等领域的品牌方投放长视频平台广告的占比明显收缩，运动户外、家用电器、美妆护理几乎没有投放长视频广告。无独有偶，爱奇艺的广告收入也受到了冲击，二季度的广告收入同比下降了2%，主要原因是品牌广告投放减少。
总的来看，《花少6》的爆红再次证明了芒果超媒在综艺领域的优势，但随着观众和艺人对过度剪辑的反感，芒果超媒急需转换策略。同时，芒果超媒在广告业务方面面临较强的竞争压力，需要优化策略应对不确定性。
