螳螂观察
2024-11-26
来源 | 趣解商业
作者 | 尹乐
据“国家网络安全通报中心”消息，近日，针对快手公司短视频中存在违法信息等问题，公安机关依据《网络安全法》规定，依法给予快手公司警告处罚。
图源：公众号截图
虽然公安机关并未公布具体的违法信息内容，快手也并未对此发表公开回应，但通报内容显示，“快手公司存在对法律、行政法规禁止发布或者传输的信息未及时处置，以及落实青少年模式不到位等情况，导致违法信息扩散，危害未成年人身心健康，违反了《网络安全法》相关规定”。
公安机关依法对快手公司给予行政处罚，责令其全面落实青少年模式，全面排查清理违法信息，并依法依规处置违法违规账号。
事实上，在此之前，快手已多次因短视频内容违规而受到处罚。
01.
快手“屡教不改”？
随着快手用户规模的扩大，一系列低俗、擦边等内容被频繁曝光，让快手多次陷入舆论的漩涡。
快手也在试图撕掉“low俗脏乱差”的标签，希望扩大用户圈层，以谋求资本市场上更多的价值和认同；但“扎根”下沉市场的快手，似乎很难真正逃离“低俗”的标签。
2018年，快手与火山小视频平台因传播涉未成年人低俗不良信息，被国家网信办约谈，并责令全面进行整改，要求其暂停有关算法推荐功能；随后，两平台均回应称未成年用户禁开直播，并建立未成年保护体系进行严格管理。
当年，快手CEO宿华曾发表文章《接受批评，重整前行》进行道歉，并承诺将建立专门的青少年保护体系，坚决抵制和清除违法违规及色情低俗内容。
他在文中还提到，“如果社区发展不能遵循初心，一切会变得没有意义。社区运行用到的算法是有价值观的，因为算法的背后是人，算法的价值观就是人的价值观，算法的缺陷是价值观上的缺陷。”
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宿华的反思，也让快手急转身。
这些年来，快手采取了一系列整改措施，包括全站清查、查删封禁违规视频和账号、升级人工智能识别系统、开展专项治理等等，并取得了一定的成效。
据快手发布的《2023年快手社区治理报告》显示，快手持续对违规直播行为开展专项治理，紧盯低俗擦边、户外直播、直播PK、恶俗炒作等重点违规行为，严厉打击不良直播风气；2023年，超4万个账号因违规直播被平台处罚。
这份报告还特别提及了青少年保护方面，“自2019年快手青少年模式1.0版本上线以来，截至2023年底已升级迭代至5.0版，进一步完善内容审核机制，丰富青少年模式内容池，推出分年龄段推荐策略，以青少年模式产品为核心载体的数字平台未成年人保护系统逐渐形成闭环”。
但在实际中，快手的“青少年模式”在功能设计上还存在着短板。此前有媒体报道称，包括快手在内的多个短视频、直播、社交媒体平台的“青少年模式”存在内容低幼化、实名认证可绕开等问题，令不少人质疑其形同虚设。
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例如，腾讯QQ平台的“小世界”版块因存在大量色情等违法信息，危害未成年人身心健康问题，被国家网信办依法约谈并实施行政处罚；斗鱼、虎牙、抖音、哔哩哔哩、花椒、酷狗直播等直播平台，也曾被点名批评及处罚。
但在快手上，除了“青少年模式”落实不到位，还有内容低俗、价值导向偏差等诸多乱象，犹如一颗颗"毒瘤"，仍潜伏于平台内容生态的角落中，也让快手反复陷入舆论漩涡。
从此次处罚也可以看出，快手平台在监管机制上仍存在着不足和责任意识的缺失，在内容审核上存在漏洞和盲区，导致部分低俗内容得以逃脱监管。
02.
快手需要“平衡术”
低俗内容带来的流量和用户粘性，既是快手的“心病”，也是快手的“底牌”。
11月20日，快手（1024.HK）发布了2024年三季度财报。财报数据显示，今年Q3，快手收入达311亿元人民币，同比增长11.4%；经调整净利润额为39亿元，同比增长24.4%；二者增速相较过去四个季度均有所放缓。
用户规模方面，快手迎来了平均日活跃用户数破4亿大关的重要里程碑；平均日活跃用户同比增长5.4%达4.08亿人，平均月活跃用户同比增长4.3%达7.14亿人，二者均创历史新高，成为中国第三大应用程序（按季度平均日活跃用户计）。
图源：微博截图
快手虽拥有庞大的用户基础，但在快手崛起初期，为抢占流量高地，平台的算法和运营机制倾向于推荐那些能够吸引用户眼球、获得更多互动的内容，而低俗、猎奇的内容往往能够迅速吸引用户注意，导致快手形成了其独特的内容特性和用户群体。
可一旦低俗内容在平台上形成一定的“标签”，追逐流量的内容生产者会更倾向于生产这类内容，偏好这类内容的用户群体更倾向为此买单，从而阻碍了快手在内容领域的深入拓展和优化提升。
近年来，快手的直播业务收入持续下滑，占比不断降低。财报显示，2024年第三季度，快手直播业务营收93亿元，同比下滑3.9%，对营收的贡献占比是30.0%；而在2023年第三季度，快手直播业务的收入占总收入的比重为34.8%。
图源：微博截图
对此，快手延续了一季报中的说法，称他们正在致力于建设一个长期可持续的直播生态系统。据“趣解商业”了解，快手近年一直在强化直播内容治理，并拓展直播内容、品类，引入优质工会、主播。
电商业务是近几年快手的重要发力方向，直播电商业务的快速增长，是快手扭亏为盈的主要原因之一，但快手电商的增速也在放缓。2024年第三季度，快手电商业务GMV为3342亿元，同比增长15.1%；这一增速几乎与Q2持平，且远低于前几个季度超20%甚至30%的增速。
快手电商增速放缓的原因是多方面的，但更重要的是，快手面临着激烈的市场竞争，尚没有找到新的增长点，构建起流量优势。
总体来看，营收增速放缓、GMV表现不及预期等表现构成了资本市场对于快手现阶段的担忧。反映到股价表现上，在快手发布财报的次日，快手股价一度跌超12%；截至11月25日，快手报收46.35港元/股，今年累计跌幅约16%；较上市后股价最高点跌去了近90%，市值蒸发约1.55万亿港元。
图源：百度股市通截图
彭博行业研究分析师Robert Lea等点评称，快手三季度的利润率不及预期，在不断上升的利润率压力下，公司四季度和2025年的普遍盈利预测有下修风险。
不过，目前来看，快手已经有了应对方案。11月25日，在快手2024年第三季度投资者电话会议上，快手CEO程一笑认为，随着短视频对互联网人群的渗透率逐渐提高，新用户获取难度增大，公司将通过三个具体策略来实现流量增长：
第一，在流量分配方面，持续推进品牌机制升级，通过倾斜扶持优质内容从而促进社区发展；第二，从产品优化上，公司将会不断巩固其在社交及私域的护城河，增加互动玩法，强化用户体验；第三，从内容运营方面，围绕用户打造优质群类内容，通过有影响力的大事件实现用户破圈。
一边是不断“烧钱”的营销推广，一边是对电商、AI、短剧等新兴业务的投入；在日益激烈的行业竞争下，快手只有以用户为核心，做好内容和商业的平衡，同时找到流量算法机制和社会责任的平衡点，才能“通过好内容、好产品以及合理的流量机制达成健康的高质量增长”，实现平台良性的可持续发展。
