新摘商业评论
2024-12-13
卫生巾塌房，表面上看受伤的是消费者，实际上是商家自己。
作者/木木
出品/新摘商业评论
近期，卫生巾行业“偷工减料”的现象引发公众的广泛关注，让消费者对产品质量产生质疑，不少网友甚至纷纷喊话雷军：你快下场！
起因是一名自媒体博主购买了近十款卫生巾测试其长度，发现大部分的卫生巾长度均短于包装上标明的长度，其中包括护舒宝、高洁丝、苏菲等知名卫生巾品牌，网友认为有“偷工减料”的嫌疑。据国家标准全文公开系统上的《GB/T8939-2018卫生巾(护垫)标准》，卫生巾和卫生护垫的全长偏差指标规定均为“±4%”，虽然大部分商家表示产品符合国家标准，但真正做到“+4%”少之又少，几乎都选择了“-4”。
ABC经销商客服的不当回应更是火上浇油，面对消费者的疑问，其表示“尺子的尺寸有时候也会存在误差的，如果接受不了可以不买”，这种态度将事件推到了高潮。经过事件的不断发酵，ABC品牌创始人邓景衡通过ABC官方微博向广大消费者致歉，承认公司在产品质量控制和客户服务上的不足，并承诺将在12月份推出部分实现“国标零负差”的产品，2025年3月实现全线产品“国标零负差”。此外，多家ABC卫生巾官方授权店铺下架了相关产品，并在其首页发布了致歉声明。
此次事件不仅影响了ABC品牌，还涉及其他知名卫生巾品牌，均被曝存在“缺斤少两”的情况。这反映出整个卫生巾行业在产品质量控制上存在普遍问题，从而引发了消费者对整个行业的集体不信任。
一、卫生巾的“背刺之路”
卫生巾的历史可追溯至古希腊时代，当时人们用木头包裹着棉絮作为棉条，美洲原住民则用苔藓和水牛皮作为护垫。到18至19世纪，欧洲妇女开始用织布或法兰绒自制布垫。随着时间的推移，卫生巾的材质和设计不断改进，逐渐演变成现代使用的形式。
据《中国经营报》统计，女性一生中有2535天是经期，约等于7年的时间。粗略计算，如果女性经期的卫生巾用量按一天5片算，一生中需要12675片卫生巾，如果使用稍有名气的品牌卫生巾，需要花费1万到5万元不等。而卫生巾行业在前几年经历了多次涨价。数据显示，从2016年到2021年，我国卫生巾销售均价从0.66元/片涨到了0.82元/片，6年涨幅24%。价格一直在涨，却不见其质量的进步。
ABC母公司景兴健护之前递交的招股书显示，2015-2017年，总营收分别约12.11亿元、13.4亿元、16.94亿元，对应实现净利润分别约8154.4万元、1.02亿元、1.4亿元。其中，卫生巾与护垫业务的销售收入分别为10.9亿元、12.45亿元、15.99亿元。目前，其营销网络已遍及全国30多个省、直辖市，产品分销至5000多家大中型商店，产品远销东南亚。
除了卫生巾的尺寸，还有网友注意到了卫生巾的材质问题。有网友在查询卫生巾长度的国家标准时发现，卫生巾标准中的pH值要求与GB 18401-2010《国家纺织产品基本安全技术规范》（以下简称“纺织标准”）中的“C类”要求相同，也就是非直接接触皮肤的产品要求。
实际上，即便不看最近的事情，卫生巾在之前也出过很多问题，如荧光剂，虫卵，Ph值等，几乎每年都有新问题，其中也涉及了一些大品牌。
其中，最让人难以接受的是黑心棉卫生巾。此前，有博主发现卫生巾中有蟑螂腿、香烟上的滤嘴、不明毛发等多种杂物，而一卡车的黑心棉成本只有2000元，不法商家能用它做出几十万片卫生巾。女性长期使用这种有问题的卫生巾就会导致像阴道炎、盆腔炎这种妇科疾病。
经过这些事情后，卫生巾行业已经出现了信任危机。
二、卫生巾不赚钱，
商家才另辟蹊径？
根据QYR的最新调研数据，2023年全球卫生巾市场规模大约为249.6亿美元，预计到2030年，全球卫生巾市场规模将达到342亿美元，这一数字显示了卫生巾市场的强大需求和增长潜力。而中国作为人口大国，在2022年卫生巾市场规模就达到了约65亿美元，占全球市场的18.5%左右。未来几年，随着女性消费者需求的增加和市场的不断发展，以及新型产品的普及和品牌个性化趋势的加强，中国卫生巾市场规模将持续扩大。
目前，行业已经诞生了上市公司，比如有“A股卫生巾第一股”支撑的百亚股份，我们可以从它身上一窥为什么品牌们集体选择“-4%”。
百亚股份的主要产品包括卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁用品等，旗下拥有自由点、妮爽和好之三个品牌，产品主要销往川渝地区，是当地的领军企业，目前市值为112.4亿元。其中，卫生巾产品是它的拳头产品。在2019年上半年，卫生巾产品的收入为4.2亿元，在总收入中的占比超6成。
图源：百亚股份官网
此后卫生巾产品的收入规模和占比逐渐提高。到2024年上半年，其收入已经达到14.1亿元，在总收入中的占比超九成。今年前三季度，百亚股份的收入同比增长57.5%，规模超过了以往任何一个整年，其中卫生巾产品贡献了九成。
受益于卫生巾的同时，百亚股份也需要面临它带来的压力。卫生巾的结构分为面层、吸收体、底层和胶，吸收体就是此次事件中被质疑“偷工减料”的部分，它在原材料总成本中的占比最高，约为50%。2023年，百亚股份把约60%的采购费用都用在了购买原材料上。
一般来说，降低原材料成本的途径无外乎从供需两端入手。供给方面，百亚股份可以引入新的原材料供应商，让供应商们赛马；需求方面，百亚股份可通过规模化优势，摊薄原材料成本。
百亚股份卫生巾的原材料主要有无纺布、高分子、膜、胶、无尘纸和浆板等，其中浆板价格受木材产地地理气候、生产能力和供需关系影响，其他原材料价格主要受石油价格和石油化工行业供需关系影响。理论上，百亚股份也可以通过研发新材料，降低对现有原材料带来的压力。一片卫生巾长度减少30-50毫米对单个消费群体影响不大，但对于企业，甚至整个行业来说这种“误差”将是巨大的经济利益。
原材料成本较高并不是最致命的问题，比这更致命的是卫生巾的利润太低。中泰证券数据显示，卫生巾行业的平均毛利率高达45%，但行业的净利率非常低。在2024年三季度，百亚股份的毛利率为55.8%，归母净利率只有7.44%。景兴健护以及苏菲品牌的母公司尤妮佳的净利率分别为8.3%、10.7%。从过高的原材料成本到过低的净利率，每一个都在考验着卫生巾企业的经营策略和良心。
从百亚股份的费用支出情况来看，它把希望放在了营销上。百亚股份的费用支出包括销售、研发和管理等。2023年，公司的销售费用为6.7亿，不仅是所有费用支出中规模最大的，也是增速最快的。相比之下，研发费用只有5411万元。卫生巾为了拉近与消费者之间的距离，一直都喜欢找女艺人做代言人，百亚股份就在2022年聘请了虞书欣，ABC则聘请了孟子义。
图源：百亚股份官网
这个现象也并非百亚股份独有的，据中泰证券2019年的数据，卫生巾行业平均销售费用占销售额约23%，而研发及管理费用大约占比6%。
目前，一些消费者寄希望于新国标，期待新国标能让卫生巾行业回归正道，通过全国标准信息公共服务平台查询发现，计划号为20241954-T-607的国家标准计划《卫生巾（护垫）》正在起草，项目周期16个月，下达日期为2024年6月28日。其中，主管部门为中国轻工业联合会，部分卫生巾生产企业也参与其中，包括七度空间、护舒宝、苏菲等。
从内容来看，新国标进一步明确了一次性使用卫生用品的定义和卫生要求，包括原材料、生产过程、产品卫生指标等。具体来看，比如卫生巾长度偏差方面在规定误差为“±4%”的前提下，可能会将吸收棉芯长度也纳入其中。关于理化指标，包括Ph值、可迁移性荧光增白剂、稳定性和限用物质使用浓度等相关数值作出调整。新国标还增加了原材料卫生要求中禁用物质和生产用水要求，更改了卫生栓（内置棉条）、抗菌剂及抑菌剂的微生物学指标。同时，新国标对医护级卫生巾的质量要求会更高，指标会更多、更严格。
新国标的实施也为卫生巾行业敲响了警钟，之前“偷工减料”的行为已不再适用。企业真正需要落实应该是产品研发上，而不是继续在营销上花费大量精力，如果不改变，企业很有可能会被消费者抛弃。
