曾响铃
2024-12-19
作者 | 曾响铃
文 | 响铃说
2024年，数字营销市场规模平缓增长，但技术的变迁使得巨头与巨头的交锋变得更加激烈，巨量引擎、腾讯广告、阿里妈妈等头部平台各自展现出了独特的优势和创新能力，市场集中度变高的同时竞争也随之加剧。
技术与内容成为双引擎
2024年的数字营销领域经历着前所未有的变革与升级，阿里妈妈、腾讯广告和巨量引擎等头部平台的策略虽各有侧重，但整体都聚焦在了以智能化、内容化撬动商家全域增长，同时也重塑着数字营销的玩法与格局。
既能降本增效又能精准触达的技术驱动力。
数字营销本来就是典型的“技术驱动”业务。AI 电商的到来，更加拉动了数字营销平台对AI倾注力。
不管是阿里妈妈的LMA大模型技术、巨量引擎全面升级的增强型AI算法推荐系统，还是腾讯广告以“AI IN ALL”战略将人工智能技术深度融入广告业务的各个环节，都是为了在商家端实现降本增效，在用户侧做到精准触达。
基于淘系全面且海量的商品语料数据，阿里妈妈的LMA大模型技术能够深入洞察精准理解用户在多模态下的行为和兴趣，分析消费者的购买行为和偏好，再结合全站推广产品，撬动淘系全局流量，为商家锁定全域目标消费人群，并提供强有力的人货匹配。
巨量引擎的核心竞争力在于其全面升级的增强型AI算法推荐系统。这一系统通过深度学习用户的行为习惯、兴趣偏好及实时场景信息，实现了对目标受众的极致细分与精准定位。
腾讯广告则其构建了一个以“太极”平台为核心，搭载混元AI大模型和广告精排大模型的广告系统，通过深化商品理解，优化用户与商品的匹配。
数字营销巨头们重度投入的技术，本质上都在做一件事，就是一方面通过商品文本、图像、视频在内的多种模态，去真正理解商品本身，另一方面则基于消费人群观看视频、购买产品等历史动作，推理出真实需求，最终实现高效精准的人货匹配。
有业内人士表示，AI在数字营销行业的应用从创意、效率、效果等方面，都带来了价值，提升了获客效率，实现了降本增效。
内容场与消费场融合体的投放转化力。
内容电商进入激烈的下半场后，内容营销的崛起在2024年也变得尤为明显，优质、有价值、有趣的内容是吸引用户注意力的关键。
内容只是手段，通过内容实现全面高效的种收一体，才是目的。在这一点上，数字营销巨头们都在做生意全链路的生态内循环。
巨量引擎与腾讯广告在内容领域都具备得天独厚的优势，拥有用户基础庞大、生态丰富的内容平台。
比如巨量引擎，坐拥超8亿用户量的抖音、聚焦生活资讯的今日头条、专注中长视频的西瓜视频等多生态平台。其中，抖音有着内容场与商业场融合体的优势，既是品牌转化的关键阵地，也是影响全渠道的内容媒介平台，能够借势平台原生内容热点，输出丰富达人种草内容，助力品牌规模化深度触达A3人群。
服饰商家 Kaalixto 在今年抖音双十一期间，采用爆品组货与达人种草相结合的策略，在实景直播间将联名新品送上了单日自然流量男鞋第一的位置，并收获了单日店播和达播4小时GMV突破200万、人群资产环比增长超过 34%的成绩。
腾讯广告则以视频号、小程序、企业微信为核心构建协同交易生态，尤其是围绕视频号直播和视频号小店打造的带货闭环，补全了消费者从种草到交易的拼图，做到了生意全链路的生态内循环。
原本作为天然消费场的淘天，在直播电商兴起之后迅速补齐了内容，从种草、爆发到持续经营的主链路被打通，使得阿里妈妈能够助力商家实现高效经营、高效转化、高效增长的生意目标。
效果与体验割裂
在平台流量见顶、商家降本增效的现状下，关注投产比、注重品效协同是商家们的共同诉求。在这一点上，尽管技术与内容的双引擎成为数字营销平台们共同发力的方向，但巨量引擎们不同的生态资源仍然决定了各自不同的竞争态势。
阿里妈妈凭借与淘宝、天猫等电商平台的深度融合，在电商营销领域具有显著优势。2024年，淘宝内容电商用户规模同比增长44%，新增内容创作者863万，新开播账号增加77万，直播和短视频、图文首度打通，为淘宝商家提升引流、转化、留存、复购带来了更大空间。
同时，阿里妈妈既能通过LMA大模型技术、“付免联动” 机制等，实现精准定向投放，提高广告的针对性和效果，更能通过内容营销、IP 联动等方式，提升品牌知名度美誉度，关注品牌的长期发展。
只是，阿里妈妈的广告形式比较传统，难以做到像巨量引擎那样通过丰富多样的创意形式和互动玩法吸引用户深度参与的广告形式。这也侧面说明了巨量引擎的流量与内容优势，而且商家的内容收益并不会只局限于抖音内转化，巨量引擎的目标是放大外溢价值，助力商家做到抖音种草、全域收割。
但带来的弊端就是，大量广告主涌入巨量引擎带来的推广成本上涨，渴望引流的商家面临“僧多粥少”的局面，广告主需要出更高的价格才能获得更好的广告展示效果。DoNews有报道显示，有商家的抖音电商投产比是京东、天猫、抖音这三个电商平台中最低。
对比这两者，尤其是对于电商广告主来说，腾讯广告在效果广告上的精度并无优势。不过，基于腾讯庞大的社交生态，腾讯广告具有很强的社交传播性和用户粘性，影响力和覆盖面仍是其竞争优势。随着视频号迅速发展，直播带货等功能逐渐完善，腾讯广告或将能更大地发挥腾讯生态的流量与内容优势。
数字营销巨头们在各自不同的竞争态势之外，还面临着用户体验这一共同难题。
尼尔·波兹曼曾在《技术垄断》一书中断言：每一种新技术都既是包袱又是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物。
运用数据驱动决策以实现生意的确定性增长是关键，广告主对个性化、精准化的营销内容要求越来越高，但消费者的兴趣和需求是动态变化的，而平台的数据更新存在一定的滞后性，对用户的历史行为数据分析得再深入分析，也难以完全预测用户在特定时刻的行为和需求，可能会导致广告推荐与用户当前的实际需求不符。
“大数据是后视镜，盯着后视镜开车，容易翻车。”
哪怕算法模型能够不断迭代优化，可在准确识别用户的复杂需求和意图上，天然存在着局限性。因而，各大平台纵然有先进的技术手段，真正做到让广告自然地融入用户消费的各种内容中且不显得突兀，还能精准地匹配用户当下的需求和兴趣，并非易事。
比如抖音，2024年上半年，抖音电商中小、腰部、头部日均带货人数分别超过56万、17万、3000。这使得用户在消费内容时，被大量广告频繁打断使用体验已经成了常态，尤其在一些内容流中，广告出现的频率过高，导致用户产生负面情绪。抖音内部做过测试，电商内容一旦超过 8%，主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响。
与此同时，为了实现更精准的个性化推荐，数字营销平台可能会过度利用用户行为数据推送高度个性化的广告内容，让用户产生疲劳和厌烦。毕竟，“内容只有在第一次消费的时候才是有意思的内容，信息只有在第一次获取的时候才是有价值的信息。之后，算法再推送给你类似的东西，满足感都只会边际递减。”
用户体验与商业化平衡，是恒久的难题。技术迭代不止、数据累积不断，但健康良好的广告生态，不是倨傲地漠视不能表达的体验者，而是以人为本的理性、克制以及可持续。
*本文图片均来源于网络
*此内容为【响铃说】原创，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。
#响铃说 Focusing on企业数字化与产业智能化升级，这是关注一切与创业、产业和商业相关的降本增效新技术、新模式、新生态 NO.430深度解读
【完】
曾响铃
1钛媒体、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；
2 虎啸奖评委；长沙市委统战部旗下网络名人联盟成员；
3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；
5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；
6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；
7 腾讯全媒派荣誉导师、功夫财经学者矩阵成员、多家科技智能公司传播顾问。
