产业家
2024-12-20
京东健康的被选择，恰面向的是固有企业健康市场服务上的一系列卡点。
比如专有企业级商品，比如企业服务，比如供应链履约能力等等，这些被糅合到一起共同构成了京东健康在企业健康市场面向不同企业和不同场景的综合解决方案。
作者| 皮爷
出品|产业家
每周一次和京东的沟通会，是白冰必须参与的事。
“我们会跟京东的小伙伴保持每周交流会，他们会把相关的企业侧的信息同步给我们，包括哪些产品好，哪些产品企业觉得有瑕疵等等。”白冰表示。
他是北京同仁堂健康生态电商负责人，在过去半年时间里，北京同仁堂联合京东进军企业健康市场，在C端产品之外探索B端增量。
这并不是一个小的工作量。和C端健康市场不同，对于B端也就是企业健康市场而言，固有的产品和门店逻辑不再通行，在这个以企业为主要服务触点的大市场里，包括产品类型、服务能力、履约能力以及后端的供应链能力都是必须打造的武器。
而这正是双方合作的重点。
实际上，不仅北京同仁堂，在过去的几年时间里，这几乎成了京东健康的日常缩影，即除了在固有的C端大健康市场的不断纵深，在如今已经成为刚需的企业健康市场，京东健康也在扮演着越来越重要的角色：向上连接商家、赋能商家，向下服务企业。
而与这个动作对应的则是过去几年被京东健康和京东政企业务等梳理出来的面向B端市场的新方法论，这些对应B端新土壤的通路不仅有健康产品，更有一系列包括数字采购、供应链履约等全方位的企业服务。
一个数据是，截至目前，京东健康已经服务的企业数超过72万家，而汇聚的面向B端市场的商家品牌则更是高达3万个，涵盖13万个专属B端的SKU。
京东健康做对了什么？或者说，对企业而言，京东健康带领商家趟出来的这个B端服务模型最契合的点是什么？而如果把这个问题聚焦到供需侧则是，在如今愈发庞大的企业健康市场的另一边，到底需要的是怎样的优质供给？
一张答卷正在被给出。
一、企业健康市场侧写：
“强需求，弱供给”
如果在知乎上搜索“企业体检”，会被搜出来的几个关键词不是“温度”、“关怀”等，而更多的是“项目少”、距离远、不适配”等等。
这种企业体检的短板是整个企业健康市场的现状。
一组来自全国总工会第九次全国职工队伍状况调查数据显示，2023年我国职工总数为4.02亿人，报告测算，同年我国企业物资采购总额为175万亿元，而其中，健康产品和服务占据很大一部分比例。
但强需求背后，对应的却并不是足够优质的供给。以上述体检项目为例，根据来自关爱通研究院的数据显示，在一组2022年面向企业体检状况的调查统计中，企业体检福利的普及率为83%，已开展体检福利的企业中，大部分会面向全员提供这一福利，其中约9成企业的体检福利周期为每年一次。
不过，在不错的数据背后，具体实施情况却南辕北辙。具体表现为体检流程不完善，比如缺少一些后续的跟进安排（43.8%），如体检结果解读，或根据企业体检总检报告提供针对性的健康宣传等等。
同样的情况不仅在体检市场，也更体现在企业为员工的种种健康项目上，小到公司日常食用的大健康类茶品，大的员工福利中的微形企业版医疗器械等等，对大部分企业而言，其都很难找到对应适合并且发挥真实价值的健康类产品。
由此带来的后果是不仅没有发挥到企业对于人才组织架构的人文关注，甚至还起到一定的反向作用。
对企业健康市场而言，它们需要的选项到底是什么？
实际上，如果从需求拆解来看，这并不是一件容易的事。不论是上述所说的员工体检、大健康类产品等等，其适配于B端的逻辑和C端都有很大的差异，这种差异几乎覆盖健康供应链的全部环节。
比如特定健康类商品的供应，以国央企的春节年货礼盒采购为例，针对高管、离退休干部等不同的员工需求，需要的是不同类型、不同价位的复合采购方案，而非市面上的标品；再比如价格梯度，即对于不同的情况，服务商需要给出不同的方案和选项，供企业自行选择。
同样的还有供应链服务能力和采购能力。对大型企业而言，服务商需要具备合规透明的采购数字化体系，以提供或接入企业内部的数字化信息系统，以进行适合的采购。
从某种层面来说，企业健康市场已然考察的不单纯是面向健康产业的行业know-how，而更多的是一个集合健康产业理解、供应链能力、数字化服务能力等全方位的综合命题。而这，对于市面上的大部分商家或健康类服务商，都很难做到满分。
那么，在这个良币驱逐劣币的B端市场，真正优质的供给到底在哪？或者说，一个理想的企业健康服务模型到底应该是怎样的？
二、京东健康，
交卷企业市场
2023年年中，京东健康团队接到一家来自互联网企业的新需求：茶水间产品的采购。对方想要针对企业自身员工，在茶水间放置对应适合的茶品供员工饮用，因此面向市场开放招标。
按照常规操作，可能提供一些普通红茶、绿茶茶包即可，“我们综合调查了这家企业内部员工的构成，发现他们其实是以女性为主，所以我们就专门联合商家定制了一些祛湿茶、红糖姜茶、桑菊颗粒等等不同的产品组合，等同于和我们的十几个商家一起去竞标。”京东健康企业业务部商品运营部负责人赵丽娟表示。
而最终的结果是：京东健康成为了中标者，甚至合同一度签订3年期限。
这种方案的模式也恰是京东健康如今面向企业健康市场的通用路径。即会基于企业自身的不同情况，联合商家给予对应的定制化方案，这些定制化不仅体现在价格层面，也更体现在产品的组合本身，真正做到“千企千面”。
而更具体来看，在面向企业服务时，如今京东健康内部有两条清晰的线。
其中一条线是实物类的销售，京东健康的做法是通过自身整体供应链的能力，其中包括对上游商家的能力掌控、服务弹性边界等，和企业面对面了解需求，进而将需求结合商品，最终输出方案给企业。如上文所说的祛湿茶等产品恰是如此。
此外，另一条线则是在健康类方向，比如文章开篇提到的体检项目，即除了固有的特殊体检定制之外，在涉及到对应的线下地理问题时，京东健康也更提供了足够充分的服务。
“比如我在一个比较偏远的地方，能不能做完体检以后，把我的体检报告上传到网上，有专门的医生给我们做指导和解读的报告，其实这些能力我们现在都已经具备了。”赵丽娟告诉我们。
从某种程度看，京东健康的角色更等同于一个企业健康市场的优质供给集合。
此外，在其联合背后的品牌商家面向企业提供的方案中，能清晰看到的不仅是定制化的产品构成、适配的企业服务，在这些适配企业健康需求之外的地方，还有肉眼不曾观察到的供应链聚合能力、数字化采购接洽能力。
比如京东政企业务的核心产品慧采、智采、翼采系统，分别可以面向不同的企业提供对应的SaaS化服务、API接入以及独立构建采购系统等等，真正帮助企业将健康采购纳入自身的阳光采购系统中，基于健康体系实现有效的管理和科学的数据洞察。
这些能力已经在无数的企业场景中落地。以在内蒙古鄂尔多斯上海庙镇8个矿区陆续落地“健康小屋”为例，这个由京东健康与山东能源合作的医疗项目搭建了集“健康检测+数据分析+档案管理+转诊就医”于一体的企业员工健康管理解决方案。投用一年来，累计为矿区数万居民提供了医疗建议和康养指导。
值得一提的事，在如今京东健康提供的服务版图中，不仅中大型企业，包括医院、社会各级机构等等越来越多需要专业医疗器械、医疗检测等的专业机构也更出现在目录中，而这些企业看中的也恰是京东健康背后对应的一系列综合解决方案。
“比如像AED，其实今年是我们卖的最好的一个品类，未来我们会把这个单品拓展到更大的场景解决方案中去。”赵丽娟表示。
三、企业健康的优质供给，
和看得见的“良性闭环”
从更大的视角来看，在企业健康市场的强需求的另一侧，其过去对应的是一个不够良性的闭环，其中包括零散分布的健康服务商、不够专业的健康机构以及不够清晰的企业侧健康采购模型。
而京东健康的被选择，恰面向的是这个闭环上的一系列卡点。比如专有企业级商品，比如企业服务，比如供应链履约能力等等，这些被糅合到一起共同构成了京东健康在企业健康市场面向不同企业和不同场景的综合解决方案。
此外，更能清晰看到的是，在更强释放需求动能的同时，京东健康的模式也更在强化供给的整体模型。即对商家而言，作为服务的单点，其更多仅具备的是C端商品能力和对消费者市场的洞察，对于B端企业市场的水温行情和需求服务缺乏足够的认知和理解。
而京东健康恰在成为优质供给的整合者和赋能者。一如前文所提到的同仁堂，在京东健康的加持下，其如今已经构建了适配B端市场的成熟的产品体系、销售体系和服务体系，这些在C端市场之外，也更帮助其在B端市场打开新增量。
“最开始我们以为企业业务就是简单地把我们的产品进行上架和销售，但其实经过一段时间后，我们发现企业其实更想得到的是定制化、个性化。”白冰表示。
关于同仁堂更多的故事细节是，在如今和京东健康每周一次的沟通会上，双方会就过去一周的所有投标案例进行复盘，比如中标的项目为什么中标，未中标的项目哪里做的不足等等。如今这已经成为双方团队协作的常态。
可以理解为，京东健康正在把对企业健康市场水温把控、供应链能力，以及串点成体的解决方案模型的全部理解，都转化为对商家品牌在B端市场的增量扶持，在商家补齐相应的能力建设后，共同构成着以京东健康为尖端的优质供给，对企业进行更好服务。
如今，这个携手共进的故事仍然持续上演。“2025年，我们希望可以与广大合作伙伴，在供应链优化、产品创新开发、联合营销推广、销售渠道拓展等多个领域，开展全方位、深层次的合作。”京东集团SEC委员、京东健康CEO金恩林表示。
这个口号对应的动作已经下水。比如在如今的京东健康企业业务内部，对应的面向不同品牌、不同企业的内部架构调整已经在推进，以更好的做好协同赋能服务；再比如在即将到来的2025年，包括供应链能力等一系列更大程度的开放也将加速；此外，在一系列营销节点、大促等京东健康也更会提前联系品牌商家，一起聚合更好服务企业。
能够预测的是，伴随着越来越多商家的涌入，在企业健康市场，一个更加有序科学、合理透明、深度服务的供给模型将会越发成熟，而在这个模型之中发力的不仅是京东健康，更是一众已然被赋能具备成熟TO B能力的商家品牌。
行稳致远。蓬勃向上的企业健康市场，新的良性闭环正在加速成型。
