京东送的不是外卖，是无处安放的焦虑

京东送的不是外卖，是无处安放的焦虑。

春节前网络上铺天盖地的都刘强东给父老乡亲送福利的新闻，我就知道，2025年，东哥将会王者归来。走群众路线，是东哥的特长。

2018年明州案起，刘强东风波不断，京东事业也颇为不顺，即便赢得了“二选一”诉讼，却败给了市场——京东不仅没有追上淘宝天猫，甚至被后起之秀拼多多、抖音超越，未来它还要面临小红书和快手的挑战。

“然今卒困于此，非战之罪”？

京东是世界五百强，中国营收最高的民营企业，也是从一场又一场的肉搏厮杀中的佼佼者，电商淘汰赛剩者为王的典范。刘强东是西楚霸王项羽的老乡，电商大佬中少有的草根逆袭的人物，霸气侧漏之外，东哥也是深谋远虑的战略高手。

比如，近期这铺天盖地的新闻，都是京东送外卖，普通人会说，京东不惧价格战，终于杀入外卖了，寻找第二曲线。

实际上，这是刘强东的“借假修真”，京东送的不是外卖，是刘强东密谋已久的——make JD great again的历史宏图。

不客气地说，刘强东要送的不是外卖，是缠绕数年的郁郁不得志。京东送的也不是外卖，是无处安放的焦虑。与其说是京东的以战养战，不如说是破釜沉舟的自我救赎。

从战略来说，京东已经退无可退，与其坐以待毙倒不如主动出击。

从管理上来看，越来越多老兄弟们相继离开京东，户枢不蠹，流水不腐，新人换旧人也倒自然，文化管理是刘强东的强项，兄弟文化被稀释也是事实，加上去年杨笠事件，京东的兄弟文化更是声誉受损。这个时候的京东好也的确需要这样一个契机，凝聚人心。毕竟，战争才是最好的动员形式。

京东的自我救赎，我们先从京东营销史上一个错误开始聊起。

2020年，京东开始集团化，集团化原本是一生二二生三的企业繁衍，是没错的，但这个时候京东零售放弃了原本引以为豪，也一直被市场证明其正确的广告词——“多快好省，上京东”，转而用了一个很高大尚的，也很务虚，足够品牌的——“不负每一份热爱”。有一说一，这“不负每一份热爱”，听起来，非常热血也让人不知所云，这句话特别像运动品牌或汽车品牌，甚至是奢侈品广告，完全没有刘强东那种直来直往走群众路线的豪爽。

广告词不能“一言兴邦”，也能管中窥豹，一叶知秋。

想想这些年电商平台中，京东的处境即可——每个电商平台都有自己的群众基础，用户心智，电商嘛，是零售和零售市场的网络映射与放大：

说到便宜，用户会想起拼多多，想起1688，当然最便宜还得是闲鱼，拼多多这么多年横冲直撞，无非就是占据了“便宜”的用户心智，黄峥这么多年的市场推广无非说了两件事：第一，拼多多一个是便宜；第二，我们在做助农、读书的好事；

说到多，又好玩，那一定是淘宝，还有抖音——以前是淘宝诞生新品牌，现在抖音出现新物种，有新品牌，新物种出现的才叫“生态”，才是多，才好玩——其实淘宝也犯过传播的错误，也是在今年才有开始重启那句“万能的淘宝”；

那么京东呢？京东崛起，就是“保障”，洪荒时代京东自营很少假冒伪劣，又自建物流，配送有保障还快，但当淘宝孵出天猫，也有了商品保障后，京东就剩下一个“快”字。但是，这几年呢？自建物流的优势被逐渐蚕食了，更要命的是，提到“快”，你京东再快能有美团外卖快吗？就像美团这两年的传播，“美团外卖，送啥都快”。

2022年的时候，徐雷还在任CEO的时候，京东做了一个“自杀式”单向物流，支援上海，之所以不遗余力做这个，其实就是为了强化京东物流的“保障”特色。众所周知的，三年特殊时期，真正保障城市生活的，更多的其实是——外卖。

2022年的时候，徐雷已经隐约预知，外卖骑手给京东带来强所未有的冲击了。只可惜，徐雷也在2023年“退休”了。

当京东在消费者的“用户心智”中失去特点、特色，也就只有被动挨打，慢慢被遗忘了。这两年京东增长乏力，就是证明。2022年京东营收增长是9.95%，2023年是3.67%，至于用户规模，更是乏善可陈——根据公开数据，电商GMV这块，2024年抖音电商已经超越京东了，坐稳老三。

京东变得平庸，没有特点，相信智慧如刘强东也是知道的，这才有了过去两年大刀阔斧地改革，才有了“自我救赎”三部曲：

第一步，是百亿补贴，迎战拼多多，不管效果怎么样就是要摆脱“贵”的认知，跟便宜沾边；

第二步，做“多”，借着“二选一”的势能，做大开放平台，引入更多商家和品牌，把商品搞多来，尤其要把服装这个品类做起来。比如说，原来天猫服饰总经理刘秀云，就从SHEIN 挖了过来，据说，当年刘秀云也是“二选一”的操刀者之一；

第三步嘛，如你所知的，就是送外卖了。

我们小区的京东小哥就年前的时候就跟我说了，这两年收入没有上去了，一直卡在那，今年准备送外卖试一试，争取多拿点公司的补贴。

京东送外卖，醉翁之意不在酒啊，强如字节跳动“宇宙节”有抖音这样大杀器也不敢贸然送外卖，也是外包给了顺丰同城等公司，刘强东可能未必会真的舍得花几百亿补贴，但从传播角度来说，是值得的——做得好，有机会做老三，尾随美团、饿了么，做不好，补贴一百亿，就当作是广告费了，立住了京东“保障”，刘强东“快”的用户心智。让满街跑的外卖小哥穿上京东的制服，也是流动的广告牌了。

一位朋友说，京东到处都想挤进前三，电商跟抖音争第三，外卖跟饿了么、抖音争第三。他说，他特别能理解刘强东的焦虑，拔剑四顾心茫然啊。

跟京东送外卖的新闻同期的还有，“苏宁集团正式进入破产重组”，京东此前最强劲的对手，一个国美，一个苏宁，其境遇不言而喻，只有时代的企业啊。黄光裕都没有放弃，刘强东肯定也不会躺平。

你觉得，送外卖，京东是玩票兴致过把瘾，还是真要破釜沉舟，豪赌一把？