大力财经
2026-07-01
文丨李宛湖
美编丨江明月
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
最近，牛刀在翻看车圈的一些采购招标信息时，发现了一家非常有意思的公司—— " 鱼得水 "。
这个名字听起来特别古典，不太像个营销公司，但人家偏偏就是各大车企眼中的香饽饽。
而且，在岚图汽车的一系列供应商名单中，鱼得水的身影几乎无处不在。
牛刀就来算算这个账：岚图一年到底给鱼得水多少营销投放费用？
01
先来捋一捋，这个鱼得水究竟是什么来头。
如果去扒一扒东风汽车采购招投标交易平台上的信息，会发现鱼得水的中标记录多到让人惊讶。
2025 年下半年，"2025-2026 岚图汽车活动创意及执行项目 " 中标候选人公示，北京鱼得水营销顾问有限公司投标报价 2543.34 万元。
（图源：东风汽车采购招投标平台）
到了年底，" 岚图汽车 2026-2027 年公关年度代理 " 标段一的中标结果出炉，北京鱼得水营销科技有限公司以约 218.84 万元中标。
这两个项目时间跨度分别为一年和两年，意味着在短期内，光是这两个项目，鱼得水就从岚图账上划走了超过 2762 万元的营销预算。
如果再加上数字媒介、效果类精准获客代理、区域营销代理等一系列项目中鱼得水的投入，岚图一年要给鱼得水的总投放费用，估算在 5000 万至 8000 万元之间。
这不是一个小数目。
要知道，这只是 Agency 的费用，不代表实际投放的媒介购买成本。
但在车企普遍降本增效的当下，岚图依然愿意掏这笔钱给鱼得水，说明双方的绑定关系确实非常深。
02
但牛刀要强调一句：这并不是说岚图只投了鱼得水一家。
车企的营销盘子，其实是个 " 诸侯林立 " 的布局。不同的服务商负责不同的领域，分工非常细。
在 " 岚图近 8000 万数字营销项目招标 " 里，手握巨额媒介预算的可是另一家叫 " 北京百孚思 " 的公司。
在区域代理层面，又有更接地气的本土公司来吃这块蛋糕。
那鱼得水的核心竞争力是什么？是 " 重传播时的精准转化 " 。
这家公司就是专门帮岚图做线下落地和精准公关的。
03
牛刀注意到一个反常的事。
2025 年，岚图汽车营收达到 348.6 亿元，首次实现全年盈利（扣除政府补助等因素）。但当年岚图的销售费用高达 53.41 亿元，销售费用率虽已降至 15.3%，却依然远超理想汽车的 8.5% 和极氪的 15.2%。
（图源：岚图汽车招股文件）
这 53.41 亿元的广告及推广支出，如果放到新能源车企里横向对比，是典型的高举高打。
有些新势力卖得比岚图多，广告费却比岚图花得更少。
当然，另一方的品牌营销从业者会坚持一个道理：" 在新能源淘汰赛阶段，声势一旦弱下去，市场份额瞬间就会被对手吃掉。"
投入 5000 万甚至数亿元给广告服务商，这口气像极了当年房地产周期里的激进打法。
问题是，上市后的岚图虽然有了港股背书，市场却变得格外敏感，市占率要看，毛利率也要看。
一旦销售费用蚕食利润空间太多，资本市场的耐心可不是无限的。
04
再看回鱼得水。
它的底气在于和东风集团的长期绑定，除了岚图之外，还同时拿下了东风日产启辰（3435 万元）、东风奕派（5103 万元）等多个集团的巨额定标。
一年光从东风系拿到的项目金额就突破亿元。
但超高的行业景气度并不意味着平安无事。甲方对乙方 " 降本增效 " 的要求越来越高，靠传统的线下活动和公关套路，能维持多久的高溢价是个未知数。
另一个隐忧在于行业的内卷化。如果鱼得水过度依赖东风系这棵大树，未来一旦岚图换帅或公司策略调整，这种稳定的现金流就会面临不确定性。
要知道，车企营销代理的 3 年合同周期结束后，下一轮竞标未必总能拿下。
岚图一年给鱼得水 5000 万到 8000 万的营销投放，这笔账为什么值得拿出来算？
因为它是整个新能源行业 " 营销竞赛 " 的一个切面。
当赛道越来越拥挤、价格战越来越频繁时，企业必须用看似烧钱的方式维持声量，用高昂的投入换取消费者的注意力。
但真实的行业残酷性在于：花的钱多，不一定意味着能多卖车。
牛刀始终认为，真正决定品牌命运的，是用户体验与技术实力。
对于鱼得水来说，傍上岚图这棵大树固然重要，但如果把岚图一年给它的这笔 " 巨款 " 当成唯一的护身符，恐怕未必能在今天激烈的竞争中永远赢下去。
封面来源：岚图汽车官网
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