大力财经
2026-09-03
9月2日，抖音生活服务品牌零售行业峰会在杭州举办，500余位品牌、渠道及行业嘉宾参会。会上披露，2026年上半年，抖音生活服务品牌零售行业交易额同比增长100%，品牌零售商家通过线上内容带动线下消费的趋势进一步显现。
抖音生活服务KA品牌零售行业负责人吕涛介绍，门店真实的商品和服务价值难以被消费者提前感知，线下优势也难以转化为进店动力。抖音生活服务通过内容触达、人群共振到门店引流的全域经营路径，帮助品牌将这些价值前置呈现，让线上内容与线下生意建立更直接的联系。
他分析，当前品牌零售商家面临的压力来自多个方面：消费者的决策更加谨慎，品牌利润空间持续收窄，实体门店的进店客流也在减少。以服饰行业为例，国家统计局数据显示，2025年规模以上企业营收同比下降12.7%，利润同比下降27.3%。但这并不意味着消费者不愿意消费，而是他们在价格之外，更加关注商品质量、线下体验和配套服务，需要更多信息来判断一件商品是否值得购买、一次到店是否值得成行。
对品牌和门店而言，问题在于，许多影响消费者决策的优势过去很难在到店前被看见。服饰门店可以提供试穿和搭配建议，珠宝门店可以提供打金、刻字服务，美妆门店可以提供现场试用，家居家电门店可以提供上门测量和安装。这些能力一直存在，但大多要等消费者走进门店后才能感受到。门店的真实体验无法被提前感知，也就难以转化为进店理由。
短视频和直播为此提供了新的连接方式。消费者在到店前，就可以更直观地了解商品、服务和实际体验，降低消费决策的成本；品牌能够更完整地呈现产品和服务价值，减少单纯依赖低价促销；实体门店则可以突破周边客流的限制，让原本不在门店附近、但确有需求的人提前看到门店，并产生到店消费的可能。
（抖音生活服务KA品牌零售行业负责人吕涛现场分享。）
吕涛认为，抖音生活服务更重要的价值，是帮助品牌看见并找到最真实的线下人群。通过真实、鲜活的内容，消费者能够提前了解门店的商品和服务，品牌也能更好地发现实际需求，让线上内容与线下经营建立更直接的联系。
抖音生活服务KA品牌零售行业运营负责人陈沛洵进一步表示，消费者是否愿意走进一家门店、实际购买了什么、最终是否完成核销，更能反映真实的消费需求。抖音生活服务通过这些发生在线下的真实选择，理解更具“活人感”的消费需求，帮助消费者更快找到适合自己的商品和门店，同时提供丰富立体的出门理由。
对品牌而言，这些真实行为有助于提升预算使用效率，从更广泛的人群中发现新的高价值顾客，并与品牌门店等线下渠道合作，进一步探索高价值人群的实际需求。对渠道而言，品牌经过实际效果验证的优质内容，可以更充分地展示门店的商品和服务，吸引更多有明确需求的消费者到店，将品牌的内容影响力转化为门店客流和实际销售。
（抖音生活服务KA品牌零售行业运营负责人陈沛洵做主题演讲。）
在商品层面，陈沛洵表示，品牌在平台经营不能只依赖团购券。商品能够带来更多新客和利润，券则有利于扩大覆盖、提升动销。平台数据显示，商品与券同时经营的商家虽然仅占7%，却贡献了64%的交易额，增量达到单一经营方式的3倍。
内容经营也需要分工协作：短视频持续介绍商品和使用场景，品牌自播承担日常经营，达人直播帮助新品和重点活动集中触达更多消费者，线下门店则完成体验、核销和后续服务。平台将进一步打通从内容触达到到店消费的链路，完善产品工具，让商家看清哪些内容真正带来了客流和交易。
针对品牌有货但缺少销售场景、渠道有门店但缺少新客的问题，平台正推进品牌联营模式。过去一年已有超过250个品牌参与，覆盖3万多家渠道门店；相关交易额月同比增长超过500%。品牌可以统一组织商品和内容，渠道负责门店服务和交付，在扩大客流的同时改善经营效率。
商品和门店准备好后，如何借助内容找到合适的消费者，成为下一步重点。
抖音生活服务零售行业营销负责人李古俊杰表示，相关监测显示，抖音生活服务品牌提及量同比增长74.3%，说明平台已经成为商家开展人群营销的核心渠道之一。针对商家从入驻冷启、成长放量到成熟经营的不同阶段，平台提供覆盖全周期的差异化营销解决方案：以优质内容与达人生态持续培育人群，以多样化营销IP集中放大品牌势能与行业影响力，联合品牌共同沉淀内容与人群资产，推动阶段性营销爆发转化为可持续的生意增长。
（抖音生活服务零售行业营销负责人李古俊杰分享市场营销资源。）
围绕这些平台能力，三家品牌也分享了各自在实际经营中的尝试和结果。
卓诗尼零售中心副总经理曹强强介绍，卓诗尼将新品发布、短视频、直播和全国3000多家门店放在同一套计划中推进。2026年春季“心动上新日”活动获得超过1.8亿次曝光，新品核销交易额占比超过50%，品牌搜索交易额环比增长45%。此后，品牌又通过达人短视频、品牌直播和“一日店长”等方式，引导消费者到店试穿和购买。
志邦家居市场与新零售中心负责人臧天瑀表示，家居消费金额较高，消费者通常需要经过了解产品、咨询、测量、设计和安装等多个环节才能完成购买。志邦先通过短视频和直播介绍产品及实际使用场景，再由各地门店回答问题、接待体验，并完成后续测量和安装，让线上介绍与线下服务能够接得上。
亿滋中国O2O负责人陈逸鸣表示，亿滋与零售伙伴的合作不是简单的铺货——双方共同选品、定档期、锁门店，再通过短视频种草、直播间转化，把消费者从屏幕前带到门店里。品牌由此实时看到每支商品在不同城市、不同门店的真实表现；零售伙伴则收获了新客流和增量订单。而消费者不只是被转化的对象——他们在屏幕前充分参与，对渠道、产品、品牌实时反馈，与品牌和零售伙伴一起迭代属于自己的体验。中国零售，正在被屏幕前的消费者重新定义。
