商业范儿
2024-08-18
银发经济逐渐成为旅游行业第二增长曲线，如何贴合中老年消费需求，推动中老年高质量旅游成为众多旅游平台亟需思考的课题。日前，携程于快手打造的“携程老友先享退休人生”活动收官。数据显示，该活动总曝光量超过3.1亿，总互动量超过948万，总点击量超过39万，有超过10万快手老铁为携程老友代言。
“银发未满，人生小满”，这也是携程首次探索快手“小满”人群价值，快手以“话题聚势+产品引流+达人种草+开屏扩量”四大手段，成功助力携程老友会实现精准营销，扩大“携程老友”品牌心智触达和声量扩圈，打造出旅游机会赛道的标杆案例。
首探“小满”即圆满，三大任务型产品让携程老友会精准触客
“跟着长辈出去玩，你最怕的是什么？怕他们玩得不开心，怕他们觉得累？不要着急，我教你们几个小办法……”
随着今年“退休”成为热门话题，加上暑假旅游旺季的到来，银发族旅游、退休旅游又成为行业热门。携程老友会作为行业银发经济探索的先行者，深刻洞察并稳抓“银发族”退休后的心理诉求，联合快手借势“退休”热点，打造#携程老友先享退休人生 挑战话题，该话题一经上线就吸引到了众多老铁关注和讨论。
快手整合拍摄挑战、互动挑战和唤端任务三大任务型产品齐发力。在拍摄挑战和互动挑战中，通过现金瓜分的方式，激励用户参与老友旅游趣事视频发布，以及关注品牌账号、点赞品牌视频、评论品牌视频、搜索品牌关键词等，大大提升活动热度。该项累计参与人数超3.2万，品牌官号涨粉超1.2万。而在唤端任务中，快手则利用“金币”及“5000元免费全家游”双重福利，吸引并精准覆盖快手福利偏好型用户，高效助力携程老友会完成用户沉淀和转化，累计超23万。
在话题挑战赛的引流上，快手在发布页设置了强露出，上线了话题推荐资源，扩大话题入口流量池。同时，携程老友会还在活动期间全新推出老友亲情卡，并优选话题活动Top1000，为携程老友会亲情卡“代言”推广，成功实现用户广泛裂变，话题声量持续破圈，累计话题曝光量超过2.7亿，老铁参与创作作品量超过8万。
除了借势社会热点外，达人松弛种草也是本次活动的一大亮点。@厦门小威 、@萍姐一家的房车生活 、@仙境贾导、沪漂女孩艺轩 三位快手旅游创作者，从松弛反内卷的旅行状态切入，为退休的“父母们”种草国内热门旅游胜地，更以子女身份分享为长辈们代订出游的省心攻略。不搞吆喝、不搞硬推销，主打就是一个“松弛感”“向往感”，在日常种草中让用户感受到携程老友亲情卡的便利之处，借助第二曲线“子女的孝心”撬动效果进一步转化，最终视频总播放量超过112万，互动量超过3万。
此外，本次活动还利用快手开屏eyemax广告形式，沉浸式呈现携程老友会品牌TVC，深刻传递“老小孩”的旅游欢乐时光，以情传情带动目标用户绑定老友亲情卡。
深入挖掘人群营销价值“小满”用户成银发经济新增长驱动力
本次“携程老友先享退休人生”活动能够取得超预期成果，在于市场机会、用户需求和品牌价值的高度匹配。随着互联网对生活方式的深度影响，新一代银发族消费意识抬头，他们时间相对宽裕、消费潜力巨大，老年旅游成为未来旅游行业发展的新机会点。
而快手平台的“小满”人群恰恰是这样一群人：他们即将或已经退休，但却不满足眼下被定义的应该“颐养天年”的生活方式；他们对新事物抱有极大的热情，不仅喜欢在网上刷视频、看资讯，更喜欢线上学习丰富自身，解锁精彩纷呈的第二人生。而据QuestMobile《2023银发经济洞察报告》指出，下沉市场银发用户对短视频内容活跃渗透率达到75%，高于都市银发人群，这更是快手平台优势的重要一环。
“有钱”、“有闲”、“有意愿”，快手的“小满”人群正是携程老友会等银发经济品牌亟需吸纳的核心用户。此次活动中，携程老友会与快手也摒弃了传统的“卖货”式营销，而是深入洞察中老年用户尤其下沉市场对熟人社交的偏好，并结合“退休”这一社会热议话题，以“美好生活”“退休旅游”等关键词，吸引“小满”人群进入活动的流量场，主动参与、自愿成为内容的传播者。
而在这场社交裂变分享的“盛宴”中，具备子女代订服务、降低包团定制出行门槛等亮点的携程老友会“亲情卡”，也自然而然地进入了老友们的视线，在潜移默化之中扩大了携程老友会品牌知名度及圈层认知渗透。
当下，快手正持续激发不可忽视的小满人群营销价值，持续探索细分领域的商业红利，与更多品牌一起紧抓中国人口结构变化下的全新增长机会，在助力银发经济不断增长的同时，也让更多中老年人能够过上幸福美满的生活。
