深读商业
2025-06-04
OTA夹缝求生
深读商业（shendushye）
作者 | 耿秋瑜
编辑 | 刘满心
一句话：“半卷半趟”的OTA，有朝一日会被跨界平台替代掉吗？
2025年第一季度，国内出游人次再创新高，达到17.94亿，同比增长26.4%；国内居民出游总花费1.80万亿元，同比增长18.6%。
但是当端午假期恰逢每年第二大购物节618，在线旅行社（OTA）相较沸沸扬扬的电商平台，却显得异常平淡。
难道真有送到嘴边的肥肉不吃的道理吗？
01
618大促，OTA的诚意何在？
今年618电商平台可谓是群雄割据。
不仅是平台简化规则和延长活动周期，也有不少其他门类平台选择在618这个契机入局电商。比如百度和罗永浩的合作、小红书拆掉与淘宝的壁垒等等。
但是反观OTA却显得冷清。
携程上搜索引擎唯一与618相关的，是澳大利亚昆士兰旅游局发布的优惠券。
根据携程2025Q1财报显示，净收入同比增长16%，各项业务均保持稳健增长的势头。其中国际旅游业务强势增长。目前对于国际旅游的倾斜也确实更多一些。
飞猪还稍显活跃。在app的图标打出了618的字样，在主页也挂上了618爆款上新的banner。
美团在酒店机票方面没有任何618的痕迹，整个平台也只有团购在发放一些不痛不痒的折扣券，很难说抱有多大的诚意。
其实近年来，OTA对于年中大促的热情一直都不算高涨。至少相较电商平台如火如荼的各类促销活动和优惠政策，OTA显得实在有几分敷衍。
618酒店的营销方式也显得比较局限。
比较主流的是在平台页面点击领取优惠券，使用范围更多集中在高档酒店住宿。比如飞猪超级VIP推出的专享榜单，排名靠前的都是希尔顿酒店、万豪酒店等，而且价格相较往常也没有太大优惠力度。
此外是平台直播间放出的团购项目。但对于一般用于预定的产品来说，直播间是一个很尴尬的定位。酒店不愿意作出明显让利，客人也明显不会为优惠力度并不那么大的商品提前买单。而且就预定优惠券的模式来说，就算顾客下单了，也未必真会核销。
然而就平台的选品来说，也实在没有什么特别惊喜的。618和双11的品高度雷同，价格也只高不低。
因为是折扣季的下单，商家在核销时往往又加上额外的限制条件。
比如环球影城的两种价格对应着两种票种，但是可选入园日期规则复杂，又经常有某一期间不可用的情况。看似是客户优惠了，但怎么看也是给商家填补空窗期的意图更明显。
所以很难说OTA是带着诚意经营618的。
02
尴尬的档期，尴尬的定位
618对于OTA来说，在档期规划上面临结构性的尴尬。
前脚五一小长假刚结束，用户出行预算和假期资源已被大量消耗，后脚7-8月的暑假才是OTA着重争取的档期。虽然618恰逢端午，看似存在出行窗口，但一前一后的夹逼还是让这段时间显得无所适从，效果有限，难以激发中长线旅游需求。
从消费行为看，往年618前后销量较好的产品主要还是机票、火车票等标品，度假酒店、景区套餐等非标品的表现相对平淡。这其实也符合工作人口的出行规律。刚刚度过五一小长假，游客中长期出行热度不大，并且端午假期大多用来周边游和拜访亲友，目标地几乎都是能单日往返。
然而OTA在618遇冷的核心矛盾不只是时间安排的问题，更在于平台定位与生态能力的局限。
携程、飞猪等平台不像电商巨头有强内容生态支撑，也没有平台间合作打通。与淘宝、京东等综合电商平台相比，携程、飞猪等平台的内容种草能力薄弱，既未建立强内容生态，如短视频、测评、达人社区，也缺乏与外部内容平台的深度数据合作。例如小红书与淘宝的“红猫计划”实现种草笔记直链购买，形成“种草-交易”闭环；而OTA仍高度依赖用户主动搜索和比价工具，被动等待需求输入，也难以像抖音通过热点内容即时激发旅游冲动。
OTA平台数据的孤立也很大程度上削弱精准营销的效能。相较于电商平台可以通过跨平台数据共享预判用户兴趣，进行动态推送优惠，OTA因为没有与社交平台打通数据链路，只能以“广撒网”的发券形式为主，难以精准触达潜在客户。例如，携程虽尝试直播带货，但因缺乏内容基因和算法加持，转化率远低于抖音酒旅直播。
其实可以看到部分OTA正尝试突围，不只针对于618，而是试图突围OTA当下的孤岛式困境。如2024年携程与快手合作借力“老铁经济”导流，携程进入快手本地生活生态，为快手用户提供旅行产品和服务，快手为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等权益。然而，能否真正构建“内容-数据-供应链”三位一体的新生态，将决定618乃至未来的OTA发展路径是否能进一步激发活力。
结语
放眼2025年618，OTA的表现相较往年预计不会有太大的变化。一方面因为夹杂在五一与暑期档之间，这个期间显示为真空阶段，另一方面表现为OTA平台的数据孤立让其无法乘上电商平台的快车。
若OTA继续这样“半卷半躺”卷高星酒店佣金、躺平内容创新与用户体验，恐难应对抖音、美团等平台的跨界冲击。
